Цена как экономическая категория

• товар не имеет аналогов;
• покупателю неизвестны или малодоступны товары-заменители;
• покупателю сложно сравнить качественные характеристики товаров-заменителей;
• затраты покупателей на товар составляют небольшую часть их бюджета;
• потребитель может часть затрат на приобретение товара или услуги (например, медицинское обслуживание) разделить с кем-то (фирмой, страховой компанией);
• продукт используется в комплексе с ранее приобретенными (базовыми) товарами (прикладные программы к РС);
• товар относится к категории предметов первой необходимости;
• товару приписывают лучшее воздействие на здоровье потребителя, большую экологическую чистоту и престиж;
• товар не подлежит длительному хранению.

      Если  фирма проводит исследование возможного рынка сбыта новых товаров, то для расчета эластичности спроса можно использовать данные выборочного статистического исследования спроса на новый товар или экспертные оценки.

      Определенный  на основе ценовой эластичности спрос  образует верхнюю границу цены.

      Предпринимателей  также интересует эластичность спроса по отношению не только к цене, но и к другим переменным, например к доходу.

      Эластичность  спроса может быть использована и  для принятия решений в условиях изменения налоговых ставок на прибыль. Если ставка налога повышается, то предприниматель, учитывая эластичность своего товара, принимает решение о повышении цены таким образом, чтобы его финансовое положение практически не ухудшилось.

5. Ценообразование на разных видах рыночных структур

     Ценовая политика предприятия зависит от конкурентной структуры рынка.

     Структура рынка — это основные характерные черты рынка, к числу которых относятся количество и размер фирм, находящихся на рынке, степень сходства или различия товаров разных фирм, легкость входа на рынок новых продавцов и выхода из него, доступность рыночной информации.

     Существуют разнообразные варианты сочетания элементов рыночной структуры; другими словами, возможны разные модели рынка, в зависимости от которых предприниматели либо вступают в конкурентную борьбу, либо нет. При однотипности мотива экономического интереса предпринимателей — максимизации прибыли — результаты конкурентной борьбы могут быть различными, что зависит от характера конкуренции¹.

     Основой для конкуренции как характерного свойства рыночной системы является свобода выбора, которая проявляется в стремлении получить максимальный денежный доход.

     Обычно  выделяют четыре типа рынка: совершенная (чистая) конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. Совершенная конкуренция и чистая монополия представляют собой идеальные (абстрактные) модели рыночных структур, которых в реальной практике не существует.

     Монополистическая конкуренция и олигополия характерны для большинства рынков.

     Характерные черты основных моделей  рынка 

     Конкуренция (от позднелат. — сталкиваться) —  борьба между частными товаропроизводителями за более выгодные условия производства и сбыта товаров. Конкурировать — соперничать, сталкиваться, участвовать в конкуренции.

      Рынок чистой конкуренции характеризуется  следующими показателями:

• наличием множества фирм, ни одна из которых не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, поскольку каждой принадлежит небольшая доля рынка;
• однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров;
• отсутствием ценовых ограничений.

      В условиях чистой конкуренции для фирмы спрос полностью пластичен от цены. Это объясняется тем, что на рынке действует большое количество фирм, причем ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость между спросом и ценой на рынке свободной конкуренции для отрасли обратно пропорциональная, т. е. снижение цены способствует увеличению спроса, а кривая спроса монотонно убывает. Если предложение товаров в отрасли возрастет, то цена снизится, причем для всех фирм, независимо от объема их производства.

      Таким образом, в условиях чистой конкуренции ни одна фирма па рынке не играет в ценообразовании заметной роли, а цены складываются под воздействием спроса и предложения. Фирмам приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен. Однако и в данной ситуации известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этих целей используют стратегию «случайного» снижения цен, суть которой состоит в установлении максимально высоких цен и последующем их медленном снижении до уровня рыночных. За тот небольшой период, когда цены были высокими, фирме удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход.

     Рынков  чистой конкуренции очень много: сюда, помимо сельского хозяйства, следует отнести международный рынок пшеницы, леса, руд цветных металлов.

     Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Продукция не вполне взаимозаменяема и различается не только по физическим характеристикам, качеству, оформлению, но и по потребительским предпочтениям. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен. Рынку монополистической конкуренции присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами за счет различий как по потребительским свойствам, так и по предоставляемым неодинаковым дополнительным услугам; сравнительная легкость проникновения на рынок. Особенность маркетинга в этих условиях состоит в выявлении специфических потребностей покупателей разных сегментов рынка. Большую роль при этом играют реклама изделия, присвоение товарам марочных наименований.

     В условиях монополистической конкуренции  фирма определяет цену на производимую продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства. При этом используются разные стратегии ценообразования.

     Наиболее  распространенная стратегия — установление цен по географическому принципу, когда продукция, изготовляемая фирмой, реализуется потребителям в различных частях страны по разным ценам. Для этого используются разные варианты установления цены. От этой стратегии отличается стратегия определения цен в рамках товарной номенклатуры.

     Стратегия цен «выше номинала» может  быть использована при сильном дифференцированном покупательском спросе. Покупателям с высоким уровнем доходов фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по сниженным ценам. Эта стратегия требует от фирмы, использующей ее, строгого контроля за конкурентами.

     Олигополистическая  конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

     В условиях олигополистической конкуренции  применяется множество стратегий ценообразования. Одна из них — координация действий при установлении цен; эта стратегия существует в двух формах: принятие «соглашения о ценах» и осуществление «параллельной ценовой политики». В некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено законом. «Параллельная ценовая политика» — это, по существу, та же координация цен. Она заключается, например, в том, что компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям и затем, прибавляя определенную норму прибыли, устанавливают цену. Под действием рыночных факторов цены всех компаний меняются в одной и той же пропорции и в одном и том же направлении.

     На  рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация. Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не в состоянии его купить за полную стоимость (цена устанавливается ниже себестоимости), или установить высокую цену для ограничения потребления продукта.

     Частная фирма-монополист сама устанавливает  цены на свою продукцию, нисколько не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Между тем из опыта США, где монополии разрешены (например, в таких отраслях, как электроэнергетика), известно, что повышение тарифов должно быть согласовано с местными властями.

     Обладая большой свободой в установлении цен фирма все же определяет оптимальный уровень цены, исходя из спроса на свою продукцию. Ценовые стратегии, осуществляемые фирмой, строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам независимо от различий в издержках. Дискриминационные цены существуют и разных формах. Их дифференцируют:

• по группам покупателей: разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продается по разным ценам (иногда предоставляется бесплатно);
• по варианту товара или услуги: разные варианты товаров и услуг продаются по различным ценам без учета разницы в затратах;
• по территориальному принципу: товар реализуется в разных местах и по. разным ценам, несмотря на то что издержки, связанные с доставкой, одинаковы;
• по времени: цены на товар и услуги различны по сезонам, месяцам, дням недели и даже времени суток; так, плата за междугородные телефонные переговоры в ночное время ниже, чем в дневное, в выходные дни ниже, чем в рабочие.

     Стратегия множественных цен основана на том, что фирма-монополист назначает для каждой группы покупателей максимально высокую цену. Однако в некоторых развитых странах эта стратегия запрещена законом.