Жизненный цикл товаров

5 Этап упадка

На данноми этапе организация  сталкивается с уменьшением спроса на свою продукцию или услуги, что  является следствием острой конкуренции и эффективных маркетинговах стратегий конкурентов. В этих условиях руководители оргпнизации ведут поиск средств удержания рынков и использования новых возможностей. Степень конфликтности увеличивается.

Таким образом, смерть организации может произойти в форме ликвидации компании или в форме поглощения ее более крупной корпорацией. Однако избежать этого можно при условии, что руководство примет решение возродить компанию. Для этого нужна либо новая команда руководящего состава, либо принятие прежним руководством жесткой системы обновления. Необходимо пересмотреть в корне всю систему управления компанией, ассортимент выпускаемой продукции, тщательно изучить ситуацию на рынке. При успешном выполнении всех условий организация может вступить в новую стадию развития – обновление, в течение которой ей снова нужно будет бороться за выживание. В дальнейшем компания повторяет жизненный цикл уже в новом качестве.

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Маркетинговая деятельность предприятий на отдельных этапах жизненного цикла товаров

 

Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. Первоначально товар  выпускается небольшими партиями и  в ограниченном объеме предлагается рынку. При этом каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание и спрос на него продолжался как можно дольше.

Обычно рассматривают  четыре основных этапа жизненного цикла  товара:

 выход на рынок;

 рост;

 зрелость;

 спад [1, c. 39].

Иногда рассматривают  еще один этап жизненного цикла товара - этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада.

Этап  выхода на рынок

На этом этапе фирма  организует производство товара и выходит  с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов  к восприятию различных модификаций товара.

Потенциальные покупатели еще недостаточно ознакомлены с  новым товаром, его свойствами и  преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому фирма  большое значение придает политике продвижения товара на рынок, уделяя особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки. Причем фирма исходит из того, что для товара существуют следующие стадии адаптации на рынке:

 осознание;

 интерес;

 оценка;

 апробирование;

 признание.

Учитывая наличие таких стадий, фирма, выходя со своим товаром на рынок, пытается его представить так, будто он соответствует всем запросам потенциальных покупателей. Товар передается на их рассмотрение, и если он действительно удовлетворяет определенные потребности покупателей, то в нем появляется необходимость и обеспечивается его продажа. Улучшая качество товара и расширяя число его ассортиментных позиций, а также совершенствуя систему распределения, фирма обеспечивает рост продаж товара. При этом цена товара,, как правило, остается довольно высокой.

Фирма несет убытки или  получает незначительную прибыль из-за малых объемов продаж и больших  затрат на осуществление политики распределения.

Каждая фирма заинтересована в том, чтобы объемы продаж постоянно  росли и темпы роста были существенными. Для нее важное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цикла товара - этапу роста. Чтобы ускорить такой переход, фирма может, например, улучшить качество товара или увеличить затраты на политику продвижения. Она может также несколько снизить цену на товар или увеличить затраты на осуществление политики распределения. Варьируя одновременно несколькими указанными переменными, фирма может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она хотела достичь на этапе выхода на рынок.

Этап  роста

Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря  проводимой фирмой информативной рекламе  к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста [4, c. 80].

К тому времени на рынке  увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому  товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся предприятия. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растет прибыль. Конечно, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого она может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных:

 выйти на новые сегменты рынка;

 повысить уровень  качества товара;

 увеличить число  ассортиментных позиций товара;

 снизить цену на  товар;

 обеспечить более  высокий уровень политики продвижения  товара на рынок и повысить  значимость увещевательной рекламы;

 усовершенствовать систему распределения товара.

При принятии одного или  одновременно нескольких из указанных  выше решений фирма может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В  то же время обеспечение реализации принятых решений требует дополнительных затрат, потери части прибыли. Таким образом, фирма должна решить, что для нее важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать прочные позиции на рынке.

Этап  зрелости

На этом этапе объем  продаж некоторое время еще незначительно  увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается. Поэтому иногда выделяют три стадии данного этапа:

 растущую зрелость;

 стабильную зрелость;

 снижающуюся зрелость.

Этап зрелости является обычно более продолжительным, чем другие, спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товар многократно.

В это время на рынке  появляются оригинальные разработки новых  товаров конкурирующих фирм. Часть  покупателей апробирует эти новые  товары. Спрос на прежний товар уменьшается. Фирма ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трех вариантов [3, c. 104].

1. Модифицировать рынок.  Модификация рынка может быть  обеспечена тремя способами:

 путем выхода на  новые рынки или сегменты рынка;

 благодаря выявлению  новых способов использования  товара;

 путем перепозиционирования  товара на рынке.

2. Модифицировать товар.  Модификация товара может быть  осуществлена благодаря :

 улучшению его качества;

 модернизации;

 улучшению оформления товара.

3. Модифицировать комплекс  маркетинга. Модификация комплекса  маркетинга обеспечивается за  счет совершенствования основных  его элементов:

 товарной политики;

 ценовой политики;

 политики распределения  и продвижения товара на рынок.

Этап  спада

Как бы долго ни продолжался  этап зрелости, приходит время, когда  существенно сокращаются объемы продаж и уменьшается прибыль  от реализации данного товара. Это  является свидетельством того, что  для товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, фирма может принять самые различные решения, например:

 постепенно уменьшить  производство товара, не меняя  затраты на маркетинг;

 сократить производство  товара при существенном уменьшении  затрат на маркетинг;

 прекратить производство товара и распродать имеющиеся его запасы по низким ценам;

 организовать производство  вместо устаревшего нового товара.

Какое из указанных выше решений в каждом конкретном случае будет принято, зависит от высшего  руководства фирмы. Принимая окончательное решение, ему следует учитывать запросы потребителей товара и сделать все возможное для того, чтобы они были удовлетворены и был сохранен имидж фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В заключение работы отметим следующие важные моменты:

1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий, а наиболее технически совершенные товары – очень короткие (2-3 года).

2. Жизненный цикл одного и  того же товара, но на разных  рынках неодинаков.

3. С помощью средств маркетинга  жизненный цикл товара на целевом  рынке может быть продлен, так  и сокращен.

Жизненный цикл продукта - это время  с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести).

Разработка продукта.

Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта  по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки.

Стадия развития (роста) - стадия признания  товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.

Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в  связи с тем, что товар уже  воспринят большинством потенциальных  покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта. Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли.

Список использованных источников

 

1. Афанасьева, О.М. Разработка деятельности предприятия торговли/О.М. Афанасьева // Маркетинг, 2007.- №1.- С. 91-96.
2. Адамов, Н. Г. Концепция маркетинга / Н.Г. Адамов  // Финансовая газета. Региональный выпуск, 2008. - №18. – С. 21-24.
3. Багиев, Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов / Под общей ред. Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 2007.-703с.
4. Башлачева, Е.А. Оптимизация товарного ассортимента / Е.А. Башлачева// Маркетинг и маркетинговые исследования в России- №7, 2007 г.- С. 23-30.
5. Белобтецкий И.А. Прибыль предприятия/И.А. Белобтецкий // Финансы. – 2009. - № 5. – С. 40 – 47.
6. Белявский, Г.Л. Международный маркетинг / Г.Л. Белявский – СПб:Питер, 2007 – 227 с.
7. Голубков, Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения: учебник. / Е.П. Голубков – М.: Издательство «Финпресс», 2008.-656с
8. Голубев  В.Н. Товарная политика фирмы/В.Н. Голубев // Маркетинг. — 2007. — № 11. — С. 5-21