Теория потребительского выбора

 

Рисунок 1. Простая модель покупательского поведения.

 

   На нем показано, что побудительные факторы маркетинга  и прочие раздражители проникают  в "черный ящик" сознания  покупателя и вызывают определенные  отклики (предпочтет либо не предпочтет товар).

   На рис. 2 эта  же модель представлена в развернутом  виде. В левом прямоугольнике - побудительные  факторы двух типов. Побудительные  факторы маркетинга включают  в себя четыре элемента: товар,  цену, методы распространения и  стимулирования. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

 

Рисунок 2. Развернутая  модель покупательского поведения.

 

   Задача деятеля  рынка - понять, что происходит  в "черном ящике" сознания  потребителя между поступлением  раздражителей и проявлением  откликов на них. Сам "черный  ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть-процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

2.4. Особенности потребительского спроса.

 

   Наряду с общими  принципами выбора рационального  потребителя существуют особенности,  которые определяются влиянием  на него вкусов и предпочтений. Американский экономист X. Лейбенстайн делит потребительский спрос на две большие группы: функциональный и нефункциональный. 

   Функциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу (товару или услуге).

   Нефункциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена такими факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу качествами.

 

¹

 

X. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний.

   1. Эффект присоединения к большинству. 

   Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая.

   2. Эффект сноба. 

   В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная.

     3. Эффект Веблена. Именем Т. Веблена Лейбенстайн называет престижное или демонстративное потребление, когда товары или услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление.

   Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) товаров в настоящем.

   Нерациональный спрос — это незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя.

2.5. Бюджетное ограничение.

 

   Кривые  безразличия отражают предпочтения  потребителя, то есть его потребности.Помимо  этого при анализе потребительского  выбора следует принимать во  внимание его возможности, а именно его бюджетное ограничение. 
  Бюджетное ограничение характеризует реальную покупательную способность потребителя (I) с учётом величины и соотношения цен покупаемых товаров. Графически бюджетное ограничение выражается в виде бюджетной линии – отрезка прямой, все точки на которой показывают комбинации благ, которые потребитель в состоянии приобрести при данных ценах при полном расходовании его дохода. Угол наклона бюджетной линии (tg ) определяется обратным отношением цен товаров (PF/PC).

   Изменение  дохода вызывает сдвиг бюджетной  линии вправо–вверх при росте  дохода I и влево–вниз при его  снижении. Изменение цены одного  из благ потребительской корзины меняет соотношение цен товаров, а, следовательно, и угол наклона бюджетной линии. 
                     

 I = Р_х Х + Р_y Y

 

PF*F – затраты  на питание;

PC*C – затраты  на одежду.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Неэкономические факторы потребительского выбора.

 

3.1. Классификация неэкономических факторов потребительского выбора.

 

   Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (см. рис. 1). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

 

Рисунок 1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.1.1. Факторы культурного порядка.

 

- культура;

   Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека.

   Человеческое  поведение - вещь в основном  благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.

- субкультура;

   Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков или русских, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, православных, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем арабов и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.

- социальное положение.

   Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы.

   Для общественных  классов характерны явные предпочтения  товаров и марок в одежде, хозяйственных  принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые  деятели рынка фокусируют свои  усилия на каком-то одном общественном  классе.

   Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.1.2.Факторы социального порядка.

 

   Поведение потребителя  определяется также и факторами  социального порядка, такими, как  референтные группы, семья, социальные  роли и статусы.

   - референтные группы;

   Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.

   Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

   Группы, оказывающие  на человека прямое влияние,  называют членскими коллективами.

   Это группы, к  которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует.

   Некоторые из  этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит  довольно постоянный характер. Это  семья, друзья, соседи и коллеги  по работе. Первичные коллективы  обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, себе, поскольку он, как правило, стремится "вписаться" в коллектив. И, в-третьих, группа подталкивает индивида к комфортности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.

    - семейное положение;

   Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.

   Более непосредственное  влияние на повседневное покупательское  поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.

    - роли и статусы.

   Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе.

3.1.3.Личностные факторы.

 

   Возраст и этап жизненного цикла семьи.

   С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы. 
   Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. В таблице 2 перечислены девять этапов с указанием финансового положения и типичных товарных предпочтений семьи на каждом из них. Деятели рынка нередко определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие интересам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы. 
   В некоторых работах последнего времени классификацию проводят по психологическим этапам жизненного цикла семьи. Взрослый человек переживает в своей жизни определенные периоды трансформации. Так, Петрова Лена может превратиться из удовлетворенного заведующего и довольной жены в неудовлетворенного человека, ищущего новый способ проявления и развития своих способностей. Деятели рынка должны учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые могут оказаться связанными с переходными периодами в жизни взрослого человека. 

   Род занятий.

   Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую яхту. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.1.4.Факторы психологического порядка.

 

-мотивация;

-восприятие;

-усвоение;

-убеждения;

-отношения. 
   В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости.           
   Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. 
   Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них – теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу – предполагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу. 
Теория мотивации Фрейда.

   Фрейд считал, что люди в основном не сознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек, растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные пульсы собственного «ид» с гнетом «супер-эго». 
   Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

   При исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:

• Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по виду напоминает стариков.
• Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.
• Женщины предпочитают растительные комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.