Теория потребительского поведения и спроса

MU - предельная полезность товара;

P - цена товара;

λ - средняя предельная полезность на одну единицу денежных затрат личного бюджета потребителя или предельная полезность одной денежной единицы.

Данное равенство достигается следующим образом: потребитель, имея информацию о ценах на товары и оценив полезность каждого товара в ютилах, так распределяет свой бюджет, чтобы купить такое количество каждого товара, которое позволит ему получить максимум удовлетворения.

 

Повышение цены на какой-либо товар при неизменности цен на остальные товары и бюджета потребителя снизит объем спроса потребителя на этот товар. Чтобы восстановить равенство, нужно увеличить предельную полезность этого товара, что достигается за счет сокращения объема его потребления. Из аналогичных рассуждений следует, что снижение цены товара ведет к увеличению спроса на него. В этом суть закона спроса: объем спроса увеличивается при снижении и уменьшается при повышении цены товара.

Если при неизменных ценах растет бюджет потребителя, то он может увеличить общую полезность за счет увеличения объема спроса тех товаров, у которых предельная полезность больше нуля.

Указанное равенство можно интерпретировать и следующим образом: отношение предельной полезности товара (MU_A) к его цене (P_A) представляет собой прирост общей полезности в результате увеличения расходов потребителя на товар А на 1 денежную единицу. В состоянии оптимума потребителя все подобные соотношения для реально покупаемых товаров должны быть равны друг другу, и любое из них может рассматриваться как предельная полезность денежной единицы. То есть 1 денежная единица, потраченная на покупку любого товара, обеспечит одинаковую полезность потребителю. Величина соотношения показывает, насколько ютилов увеличивается общая полезность при увеличении дохода потребителя на 1 денежную единицу.

Правило максимизации полезности и логически согласующуюся с ним кривую спроса необходимо постоянно корректировать с учетом снижения цены. Это вызвано тем, что при снижающейся предельной полезности каждого покупаемого товара снижение цены выступает одним из способов, при помощи которого можно побудить потребителя к последующим покупкам этого товара. Каждая последующая продажа одного и того же товара возможна лишь при условии извлечения потребителем дополнительной выгоды от снижающейся цены и при неизменном доходе, т.е. его потребительском бюджете, а также сравнительно более высоких ценах взаимозаменяемых товаров.

 

Ценность данного правила потребительского поведения состоит в его логическом значении и аргументации, основывающейся на здравом смысле. Этим правилом можно пользоваться не только в сфере расходования денежного бюджета, но и бюджета времени, а также при выборе других ценностных ориентаций. Во всех подобных случаях решается одна и та же задача - распределение какого-либо ограниченного ресурса между альтернативными сферами его использования. Перемещение ресурса из сферы с низкой предельной полезностью в сферу с высокой предельной полезностью будет осуществляться до тех пор, пока не будет достигнута точка равновесия, соответствующая максимальной предельной полезности.

Количественная оценка полезности какого-либо товара или товарного набора имеет исключительно индивидуальный, субъективный характер. В основе количественного подхода лежит не объективное измерение полезности, а субъективные оценки потребителей. Относительно способности индивида количественно оценивать, хотя бы только для себя, полезность приобретаемых им благ высказывались сомнения с момента появления этой теории.

Альтернативную количественной порядковую теорию полезности предложили Ф. Эджуорт, В. Парето, И. Фишер. В 30-х гг. ХХ в. после работ Р. Аллена и Дж. Хикса эта теория приобрела завершенную каноническую форму, стала общепринятой и наиболее распространенной.

Порядковая теория полезности основывается на менее жестких предположениях, чем количественная. От потребителя не требуется умения измерять полезность благ в каких-либо единицах. Достаточно лишь, чтобы потребитель был способен упорядочить все возможные товарные наборы по их «предпочтительности».

Суть порядковой теории полезности заключается в том, что здесь используется не абсолютная, а относительная оценка полезности, показывающая предпочтение потребителя или ранг потребляемого товарного набора, и не ставится вопрос о том, насколько один товарный набор предпочтительнее другого.

Порядковая теория базируется на следующих гипотезах.

1. Гипотеза полной упорядоченности: потребитель способен упорядочить все возможные товарные наборы с помощью отношений предпочтения или безразличия. Это означает, что при наличии двух различных товарных наборов потребитель всегда предпочтет один из них другому или признает их равноценными (одинаково предпочтительными).
2. Гипотеза транзитивности: если потребитель предпочитает набор А набору В, а набор В набору С, то он предпочитает набор А набору С; соответственно, если набор А для потребителя равнозначен набору В и набор В равнозначен набору С, то наборы А и С тоже для него равнозначны. Гипотеза транзитивности позволяет однозначно расставить в определенной последовательности (проранжировать) всевозможные сочетания благ независимо от очередности их попарного сравнения. Гипотеза транзитивности гарантирует согласованность предпочтений. Она, например, исключает возможность следующей ситуации: набор А предпочтительнее набора В, набор В предпочтительнее набора С и в то же время набор С предпочтительнее набора А.
3. Гипотеза ненасыщения: при прочих равных условиях потребитель предпочитает большее количество данного блага меньшему его количеству. То есть, если набор А содержит не меньшее количество каждого товара, а одного из них больше, чем набор В, то набор А предпочтительнее набора В. Данная гипотеза предполагает, что увеличение потребления любого товара (при фиксированных объемах потребления других товаров) улучшает положение потребителя.

Данная аксиома исключает возможность нисходящей ветви графика общей полезности и отрицательных значений предельной полезности.

4. Гипотеза независимости потребителя: удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых им товаров и не зависит от количества товаров, потребляемых другими. Здесь исключаются такие типичные случаи взаимных влияний, как эффект присоединения к большинству (покупается то, что покупают другие), эффект сноба (доминирует стремление выделиться из толпы), эффект Веблена (престижное или демонстративное потребление, целью которого является создание особого впечатления). Все это означает, что потребитель не руководствуется чувством зависти и сострадания по отношению к окружающим.

В порядковой теории полезности понятие «полезность» означает порядок предпочтения товаров (товарных наборов) потребителем. Поэтому задача максимизации полезности сводится к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительного товарного набора из всех доступных для него товарных наборов.

 

1.3 Кривые и карта безразличия.

 

Одним из основных инструментов анализа в порядковой теории полезности является кривая безразличия. Графически система предпочтений потребителя изображается с помощью кривых безразличия, которые впервые были применены английским экономистом Ф. Эджуортом в 1881 г.

Кривая безразличия - это геометрическое место точек, каждая из которых представляет собой такой набор из двух товаров, что потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать. Кривая безразличия показывает альтернативные наборы товаров, обеспечивающие потребителю одинаковый уровень полезности (рис. 2).

 

Рис. 2 Кривая безразличия

 

На представленной кривой безразличия выделены четыре точки, соответствующие четырем равнополезным для потребителя комбинациям двух благ (Х и Y). Эти комбинации товаров дают потребителю одинаковое общее удовлетворение. Комбинации товаров, представляющие для потребителя большую или меньшую полезность, будут находиться выше или ниже представленной на рис. 4 кривой безразличия.

Набор кривых безразличия для одного потребителя одной пары товаров образует карту безразличия (рис. 3). Карта кривых безразличия однозначно выражает предпочтения потребителя и позволяет предсказать его отношение к любым двум сочетаниям различных благ.

 

Рис.3 Карта безразличия

 

1.4 Предельная норма замещения.

 

Предельной нормой замещения благом Х блага Y (MRS_XY - marginal rate of substitution) называют количество блага Y, которое должно быть сокращено при увеличении блага Х на одну единицу так, чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным.

Предельная норма замещения двух благ всегда отрицательна. Знак минус означает, что изменения количества двух благ происходят в противоположных направлениях, т.е. положительному изменению одного блага соответствует отрицательное изменение другого. Это служит дополнительным доказательством отрицательного угла наклона касательной, проведенной к любой точке кривой безразличия.

При изменении количества потребляемых товаров и желании потребителя остаться на той же кривой безразличия прирост полезности от добавленного количества одного товара должен быть равен потере полезности от отказа от какого-то количества другого товара. Следовательно, предельная норма замещения благом Х блага Y может рассматриваться как отношение предельной полезности блага Х к предельной полезности блага Y.

Предельная норма замещения может принимать различные значения: она может быть равна нулю, может быть неизменной или меняться при движении вдоль кривой безразличия. Это зависит от характера (вида) кривой безразличия.

Вогнутый характер кривых безразличия - наиболее общая и распространенная ситуация. В этом случае кривая убывает по мере замещения одного блага другим, т.е. потребитель соглашается отдавать все меньшее количество замещаемого блага за одно и то же количество замещающего.

Для двух совершенно взаимозаменяемых товаров кривые безразличия представляют собой прямые линии, имеющие отрицательный наклон. Это случай, когда оба товара воспринимаются потребителем как один. Поскольку здесь присутствует равноценная замена одной единицы товара на единицу другого товара, то предельная норма замещения (MRS) является величиной постоянной (MRS = const).

Для товаров, жестко взаимодополняющих друг друга (например, часы и браслет) предельная норма замещения равна нулю, так как эти товары не могут заменяться, а жестко дополняют друг друга.

 

2. Влияние доходов потребителя на его потребительское поведение.

2.1 Бюджетная линия

 

Карта безразличия представляет собой графическое изображение системы предпочтений потребителя. Потребитель стремится приобрести товарный набор, принадлежащий наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия. Однако выбор потребителя зависит не только от предпочтений, но и от экономических факторов. Потребитель старается максимизировать полезность, но он ограничен бюджетом.

Бюджетное ограничение указывает, что общий расход должен быть не больше дохода. Не всякий товарный набор доступен потребителю. Если весь свой фиксированный доход (М) потребитель тратит на покупку товаров Х и Y в количествах Q_X и Q_Y по ценам P_X и P_Y , то бюджетное ограничение может быть записано следующим образом:

M = P_X ×Q_X + P_Y ×Q_Y          (6)

М - фиксированный доход;

Q_X, Q_Y - количество товара X,Y;

P_X, P_Y - цена товара X,Y.

Решив это уравнение относительно Q_Y, получим уравнение бюджетной линии:

          (7)

Бюджетная линия - это геометрическое место точек, представляющих доступные потребителю при данном бюджете комбинации двух благ (товарные наборы). Бюджетная линия изображена на рис. 4.

Рис. 4 График бюджетной линии.

Точки пересечения бюджетной линии с осями координат можно получить следующим образом: если потребитель весь свой доход (М) израсходует на покупку товара Х, то он сможет приобрести М/P_X единиц этого товара; аналогично, для товара Y - М/ P_Y единиц.

Из уравнения бюджетной линии видно, что она имеет отрицательный наклон. Соотношение цен товаров P_X /P_Y определяет угол наклона бюджетной линии, а отдаленность от начала координат - величина бюджета.

Все товарные наборы, соответствующие точкам на бюджетной линии, являются доступными для потребителя. Товарные наборы, расположенные выше и правее бюджетной линии, недоступны для потребителя. Бюджетная линия ограничивает сверху множество доступных для потребителя товарных наборов.

Товарные наборы, расположенные ниже бюджетной линии, также доступны потребителю, но их приобретение не позволяет полностью потратить бюджет потребителя.

Если при фиксированных ценах на товары и неизменных предпочтениях потребителя его бюджет увеличивается (уменьшается), то бюджетная линия отодвигается от начала координат параллельно самой себе вверх (вниз).

Если при фиксированном бюджете и неизменной цене товара Х цена товара Y снижается (повышается), то наклон бюджетной линии уменьшается (увеличивается), т.е. бюджетная линия повернется относительно какой-либо точки ее соприкосновения с осями координат.

Для определения товарного набора, обеспечивающего потребителю максимальное удовлетворение при заданном бюджете, необходимо совместить карту безразличия потребителя с его бюджетной линией. Из всех доступных для потребителя товарных наборов он выберет тот, который принадлежит наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия. Именно этот набор обеспечит ему максимум удовлетворения. Такой набор определит точка касания бюджетной линии с наиболее отдаленной кривой безразличия (рис. 5).

Рис. 5 Совмещение кривых безразличия с бюджетной линией.