Сущность теории потребительского поведения

- системный анализ. Общие принципы и методы исследования опираются на экономическую теорию, объясняют поведение и спрос потребителя.

     В рамках системного анализа изучение поведения потребителя начинается с исследования его потребительского выбора, причин, по которым он предпочитает один товар другому.

     Обычно  анализируют три версии потребительского выбора. Эти версии связаны, во-первых, с изучением концепции предельной полезности, во-вторых, с расчетом эффекта дохода и эффекта замещения, в-третьих, с анализом потребительских предпочтений.

     Потребительский выбор по третьей версии – совмещение потребительских предпочтений с  бюджетными ограничениями, на основе которых  определяется, какие сочетания товаров  потребители выберут для покупки, чтобы максимизировать удовлетворение своих потребностей. Потребитель не может купить все, что ему хочется, если каждая покупка приводит к истощению его ограниченного денежного дохода. Сталкиваясь с экономическим фактором редкости, потребитель должен идти на компромиссы. Он должен выбирать между альтернативными ценностями, чтобы при ограниченности денежных ресурсов получить в свое распоряжение наиболее желательный набор продукции.

     От  выбора, который сделают люди, после  того как они соотнесут свои желания  с доступными возможностями покупок  тех или иных товаров, зависит то, на какое количество благ будет предъявлен спрос. Зависимость спроса от потребительского выбора очевидна. Спрос – понятие, которое связывает покупаемые блага с теми жертвами, которые приходится делать для приобретения этих благ. То есть с точки зрения поведения покупателей спрос – желание и способность людей покупать товары или определенное соотношение количеств товара, которое покупается, и затрат покупателей – носителей спроса на приобретение этого количества товара.

     Затраты принято делить на две группы:

     - денежные затраты, связанные с ценой;

     - неденежные затраты, обусловленные неценовыми детерминантами, – субъективные вкусы и предпочтения, число покупателей на рынке, средний доход потребителей, цена на сопряженные товары.

Потребности делятся на прямые и косвенные. Первые происходят из биологических нужд человека, вторые – под влиянием сложившихся в обществе обычаев и привычек (мода на одежду, еду, развлечения и т.д.). Потребности человека практически неутолимы, поскольку всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, такие как земля, труд, капитал и т.д. Поэтому возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить собственные потребности.  
 

     II. ВЕРСИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА

     2.1. Кривая безразличия и бюджетное ограничение

     Систему потребительских предпочтений можно  представить в виде графиков. Впервые  это сделал английский экономист  Ф. Эджуорт в 1881 г., построив кривые безразличия.

     Кривая  безразличия – геометрическое место  точек, показывающее совокупность наборов  товаров, обладающих равной полезностью  для потребителя. Каждая точка на кривой безразличия – это особая комбинация двух таких товаров.

     

     Рис. 1. Кривая безразличия

     a, b, c, d– различные наборы товаров A и B; U – кривая безразличия.

     Если  у потребителя будут меняться предпочтения, то возникнут новые  кривые безразличия. Совокупность кривых безразличия, помещенных на одном графике, принято называть картой безразличия.  

     

     Рис. 2. Карта безразличия 

     Характер  наклона кривых безразличия выражает пропорцию, в которой потребитель  готов заменить один товар в наборе на другой.

     Предельная  норма замещения – это максимальное количество товара, от которого потребитель  готов отказаться, чтобы получить дополнительную единицу товара. Предельную норму замещения можно выразить математически (1) и графически (Рис. 3)

                                                 

                                                      (1)

где MRS – предельная норма замещения; x и y – товары.

     Предельная  норма замещения показывает предельную полезность (выгоду), которую обеспечивает дополнительная единица блага.

     Предпочтения  не полностью объясняют поведение  потребителей, так как на индивидуальный выбор влияет покупательная способность потребителей, зависящая в свою очередь от бюджета потребителя и уровня цен.

     

     Рис. 3. Предельная норма замещения а, b, с – наборы товаров.

     Черта покупательной способности, ограничивающая потребительский выбор на рынке, называется бюджетной линией.

     Она строится путем попеременного отложения  на осях графика максимального количества товара, которое можно приобрести при условии полного расхода бюджета.  

     

     Рис. 4. Бюджетная линия

     Удовлетворение  любых потребностей всегда ограничено возможностями, поэтому, чтобы найти наилучший вариант потребительского выбора, следует наложить на карту безразличия бюджетную линию. Оптимальное решение будет означать равновесие потребителя на рынке. Оптимальная комбинация должна:

     А) находиться на бюджетной линии;

     Б) находиться на кривой безразличия как можно дальше от начала координат, обеспечивая тем самым максимизацию пользы.

     Две линии, соприкасающиеся в одной  точке, всегда имеют одинаковый наклон. При этом наклон кривой безразличия  определяется нормой замещения (MRS), а наклон бюджетной линии – соотношением цен товаров входящих в набор (PB/PA), поэтому условие равновесия потребителя можно выразить математически и графически:

     

     Рис. 5. Равновесие потребителя

     U1, U2, U3 – кривые безразличия; А, B – недоиспользование бюджета; M – недоступность для бюджета; E – равновесие потребителя.

     2.2. Эффект дохода и эффект замещения

     Необходимо  учитывать два относительно самостоятельных  эффекта, влияющих на выбор потребителя  при изменении цен:

     - эффект дохода;

     - эффект замещения.

     Эффект дохода возникает вследствие того, что при снижении цены одного из благ потребительской корзины покупатель может предъявить возросший спрос при прежней величине дохода, а при повышении цены на товар вынужден будет снизить спрос при прежнем доходе. Как правило, при повышении цены товара потребитель в силу эффекта дохода приобретает больше относительно дешевых товаров-заменителей и меньше – дорогих.

     Эффект  замещения указывает на то, что при изменении соотношения цен товаров потребитель замещает относительно подешевевшим товаром другие блага, которые относительно подорожали. При этом цена одного из товаров потребительской корзины может оставаться неизменной: если дорожает первый товар, второй относительно дешевеет, если первый товар абсолютно дешевеет, второй относительно дорожает.

     Общий эффект, определяющий решение потребителя  при изменении цены одного из товаров  потребительской корзины – сумма  эффектов дохода и эффекта замещения.

     Эффект  дохода и эффект замещения впервые  исследовали Дж.Хикс и Е.Слуцкий, которые по-разному оценивали их величину в общем эффекте. По Хиксу реальный доход можно считать неизменным, если при новом соотношении цен потребитель располагает доходом, который обеспечивает достижение прежнего уровня общей полезности. В трактовке Слуцкого неизменность реального дохода означает возможность при новом соотношении цен приобрести набор благ, соответствующий рациональному выбору при старом соотношении цен.

     Эффект  дохода и эффект замещения по Дж.Хиксу

     

       Линия бюджетного ограничения  (1) соответствует первоначальным ценам благ и доходу покупателя. Потребительский выбор при ней находится в точке А и обеспечивает общую полезность U1. При снижении цены товара Х бюджетная линия примет вид (2), а рациональный выбор переместится в точку С на кривой безразличия U2. Эффекты замещения и дохода показаны с помощью фиктивной линии бюджетного ограничения (3), наклон которой соответствует новому соотношению цен, но реальный располагаемый доход позволяет достичь лишь прежнего уровня благосостояния U1 в точке В, то есть остается неизменным. Таким образом, перемещение из точки А в точку В показывает эффект замещения, вызванный изменением соотношения цен, а перемещение из точки В в точку С является результатом роста реального дохода.

     Эффект  дохода и эффект замещения по Е.Слуцкому

     

 

       Первоначальная бюджетная линия  (1) обеспечивает максимальный уровень  полезности U1 в точке А . При  снижении цены товара Х новая  бюджетная линия (3) позволит переместить  рациональный потребительский выбор  в точку С на кривой безразличия U3. Фиктивная бюджетная линия (2), показывающая величину эффектов замены и дохода, наклон которой соответствует новому соотношению цен, проведена через точку прежнего рационального выбора. Она характеризует доход, необходимый для обеспечения прежнего благосостояния при новых ценах. При неизменном реальном доходе и новом соотношении цен можно достичь большего благосостояния U2, приобретя набор В. Следовательно, перемещение из точки А в точку В характеризует эффект замещения, а из точки В в точку С – показывает эффект роста реального дохода.

     2.3 Формирование потребительских предпочтений

     На  совершаемые потребителями покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. (Рис.1). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка.

     

     Рис. 1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

     1) Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня.

     В культуру входят как абстрактные, так  и материальные элементы. Абстрактными элементами являются ценности, убеждения, идеи, типы индивидуальности, религиозные представления. Под материальными элементами подразумеваются книги, компьютеры, инструменты, здания и т.п., а также изделия, как пара джинсов или последний диск хит-певицы. Материальные элементы культуры иногда называют культурными артефактами или материальным проявлением культуры, что ограничивает понятие культуры только абстрактной областью.

     Культура  дает людям осознание себя как  личности и уяснение приемлемых моделей  поведения. Важнейшими поведенческими и мировоззренческими аспектами, формирующимися под воздействием культуры, являются:

     - Осознание себя и мира.

     - Общение и язык.

     - Одежда и внешность.

     - Культура питания.

     - Представление о времени.

     - Взаимоотношения (на уровне семьи, организаций и т.д.)

     - Ценности и нормы.

     - Вера и убеждение.

     - Мыслительные процессы и обучение.

     - Привычки в работе.

     2) Так же на выбор покупателя оказывает влияние его ближайшее окружение: друзья, коллеги по работе, члены семьи. При покупке какого-то продукта, особенно если эта покупка совершается редко либо первый раз, человек попытается узнать о цене, качестве товара, месте его продажи и наиболее просто это сделать – спросить у окружающих его людей, большое влияние оказывают естественно те, которые пользуются уважением в конкретной группе людей. Кроме того, у человека складывается определенное положительной или отрицательное мнение о том или ином товаре или фирме по услышанному от других, которое в будущем, возможно, повлияет на его выбор.