Стабилизационная стратегия фирмы (на примере фирмы «Nestle»)

Министерство образования Российской Федерации

Волгоградский государственный архитектурно – строительный университет

Кафедра экономической теории и экономической политики

Тема курсовой работы:

Стабилизационная стратегия фирмы

(на примере фирмы  «Nestle»)

Выполнено:                                                                                          Проверено:

студенткой группы                                                                             Роговой Н. В.

ФК-01-08                                                                                   Никифоровой М. Е.

Васильевой Оксаной

студенткой группы  

ЭУП-4-08

Холодновой Еленой                                                         

Волгоград, 2009 год

Содержание:

Введение                                                                                                               с 3 - 5

Глава 1.

      Сущность фирмы как организационно-технологической

основы бизнеса                                                                                         с 6 - 9

      Стратегия фирмы: цель и основные направления                              с 9 - 13

Глава 2.

      Стабилизационная стратегия фирмы «Nestle»                                   с 14 - 26

Глава 3.

      Сравнительный анализ фабрики «Нестле» и «Красный Октябрь»   с 27-39

Заключение                                                                                                       с 40-43

Глоссарий                                                                                                         с 44-46

Список использованной литературы                с 47-48

                                 ВВЕДЕНИЕ

Современный рынок очень развит и насыщен огромным количеством фирм. Поэтому на сегодняшний день актуален вопрос о стабилизационной стратегии фирм. Рассмотреть «грамотные» стратегии было бы разумным на примере развитых зарубежных фирм, к примеру, «Nestle».

Цель нашей курсовой работы – узнать о сущности фирм как организационно-технологической основы бизнеса, о стратегиях фирм, их поставленных и выполненных задачах, и основных направлениях. Так же мы бы хотели углубиться в историю возникновения и развития швейцарской шоколадной компании «Nestle». А также узнать о стратегии московской кондитерской фабрики «Красный Октябрь» и сравнить производительность этих фирм.

Зарождение компании  NESTLE
Основой для появления предприятия, впоследствии выросшего в известную компанию Nestlе, стали исследования швейцарского фармацевта Генри Нестле, пытавшегося создать заменитель грудного молока для кормления младенцев. Используя молоко, пшеничную муку и сахар, Генри Нестле разработал продукт, получивший название «Молочная мука Генри Нестле». Компания по производству и продаже этого продукта была создана в 1867 году.
Своей целью он ставил создание питания для младенцев, которые по той или иной причине не могли быть вскормлены материнским молоком, тем самым, частично решая проблему детской смертности от недостаточного или неправильного питания.
Первым потребителем нового продукта стал недоношенный малыш, организм которого не принимал ни материнское молоко, ни существовавшие заменители, и врачи были бессильны помочь младенцу. После того как благодаря новому продукту фактически была спасена жизнь ребенка, «Молочная мука Нестле» получила широкое признание и уже через несколько лет успешно продавалась в большинстве стран Европы.
Тем временем «Англо-швейцарская компания по производству сгущенного молока», основанная в 1886 году американцами -- Чарльзом и Джорджем Пейджами, расширяла ассортимент своей продукции и в середине 70-х годов XIX века стала производить заменители грудного молока. Компания Nestlе, владельцем которой с 1874 года стал Жюль Моннер, предприняла ответный шаг и выпустила на рынок собственную марку сгущенного молока. Компании оставались основными конкурентами в этой области до тех пор, пока не произошло их слияние в 1905 году.

История появления логотипа
Генри Нестле принял решение об использовании своего фамильного герба -- гнезда с птичками - в качестве торгового знака. На швейцарском диалекте немецкого языка Nestlе означает «маленькое гнездо». Один из торговых агентов предлагал заменить гнездо на белый крест швейцарского флага, но Нестле отказался от этой идеи: «Сожалею, но не могу позволить заменить гнездо швейцарским крестом, я не могу иметь различные торговые марки для каждой страны -- кто угодно может использовать крест, но никто не может воспользоваться моим фамильным гербом».

Выход на мировой рынок
В 1905 году произошло слияние, в результате которого образовалась компания, названная Nestlй and Anglo-Swiss Milk Company. Уже в начале XX века компания владела фабриками в Соединенных Штатах, Британии, Германии и Испании.
В 1907 году компания начала завоевывать рынок Австралии, что позволило вдвое увеличить объем производства. В это же время для обеспечения потребностей в этой продукции быстро растущего азиатского рынка были открыты склады в Сингапуре, Гонконге и Бомбее.
Тем не менее, основные производственные мощности все еще располагались в Европе, и начало первой мировой войны нанесло серьезный удар по деятельности компании. Все трудней становилось получать сырье и распространять готовую продукцию. Нехватка свежего молока по всей Европе заставила фабрики распродать практически все запасы, чтобы удовлетворить потребности населения.
Но, несмотря на сложности, война создала невиданный ранее спрос на сухое и сгущенное молоко, в основном за счет правительственных заказов. Чтобы справиться с ними, Nestlе приобрела несколько фабрик в Соединенных Штатах. К концу войны компания владела 40 фабриками, а объем производства по сравнению с 1914 годом практически удвоился.

    Компания Nestlе является ведущим в мире пищевым концерном. Поэтому мы бы хотели рассмотреть стабилизационную стратегию, историю развития этой фирмы и пути выхода из сложных ситуаций рынка и кризисов на примере именно этой успешной компании.

                                             ГЛАВА 1.

Сущность фирмы как организационно-                 технологической основы бизнеса.

Основной структурной единицей, субъектом бизнес деятельности является фирма. Фирма - это организация, ведущая бизнес под определенным именем. Фирма контролирует использование земли, трудовых ресурсов и капитала. Она сама принимает решение относительно дизайна, способа производства и продажи продукции. Фирму следует отличать от производственной единицы, например фабрики, фермы или шахты, так как она представляет собой единицу управления. Одна фирма может иметь, либо контролировать несколько производственных единиц.
Фирмы бывают разного размера - один частный предприниматель или корпорация, с многотысячным штатом сотрудников.
Получение максимальной прибыли - это конечная цель любой коммерческой деятельности. Эта цель достигается через определения и реализацию набора целевых установок как тактического, так и стратегического порядка. Ими являются:

      увеличение объема продаж;

      достижение более высоких темпов роста;

      увеличение доли рынка;

      увеличение прибыли по отношению к вложенному капиталу;

      увеличение дохода на акцию компании (если это акционерная компания);

      увеличение рыночной стоимости акций (если это открытое акционерное общество);

      изменение структуры капитала.
Характер данных целевых установок предприятия определен состоянием экономики в целом, тенденциями развития конкретной отрасли, к которой относится деятельность фирмы, а также стадией цикла жизни самого предприятия.
Фирма представляет собой сложное явление современной экономики. Очевидно, что ни одна экономическая система не может обойтись без производящего субъекта, каковым в условиях рыночной экономики является фирма. В то же время фирма наряду с основной функцией производства выполняет и другие существенные задачи для обеспечения нормального функционирования и воспроизводства экономической системы в целом.
Фирма является объектом изучения специалистами разных направлений экономической науки. Причина этого кроется в том, что на, уровне фирмы совершаются все основные микроэкономические процессы народного хозяйства. Фирма — единственный субъект экономической системы, вступающий во взаимодействие и с аналогичными субъектами, и с представителями некоммерческого сектора, и с населением, и с правительственными структурами как своей страны, так и всего мирового сообщества. При исследовании фирмы приоритет может отдаваться анализу экономических показателей ее текущей деятельности, качеству выпускаемых товаров и оказываемых услуг, системе маркетинга, эффективности инвестиций, активам фирмы, общественному мнению. Все рассматриваемые характеристики деятельности фирмы имеют тесную взаимосвязь, а достоверность результатов работы исследователей зависит от умения обнаружить эти взаимосвязи, понять сущность процессов, происходящих внутри фирмы и вокруг нее. Учитывая данный факт, необходимо собрать воедино различные концепции, определяющие место фирмы в социально-экономической системе. Без понимания экономической, социальной, правовой природы фирмы невозможно решить поставленные в настоящей работе задачи.
Первыми, кто занялся изучением фирмы как особой организационной единицы рынка, были представители классической и неоклассической школ экономической мысли. Они поставили задачу объяснить, почему в отраслях существуют фирмы определенного размера, почему фирмы производят  именно такой, а не иной объем выпуска продукции, и почему цена, которую они назначают, не может быть ни больше, ни меньше той, которую определяет рынок.
Классическая концепция фирмы развивалась в рамках технологической парадигмы существования производственной организации. Согласно А.Смиту, наличие крупного и мелкого производства обусловливается разделением труда и специализацией в соотношении с масштабами спроса. Фирма рассматривается как определенный шаг на пути технического прогресса человечества, обеспечивающего рост производительности труда. Хорошо известен пример А.Смита с «булавочной мануфактурой». До тех пор, пока булавки производились одним человеком с начала и до конца (индивидуальное производство), производительность труда была невысокой. С возникновением разделения труда, на котором базируется организация мануфактурного производства, «сложный труд производства булавок разделен приблизительно на восемнадцать самостоятельных операций...», и производительность мануфактуры составила более двенадцати фунтов булавок в день.
По мнению Смита, причина возникновения фирмы связана с развитием торговли, которая стимулирует разделение труда и рост производства.
Увеличение размеров рынка способствует росту фирмы. Представление о фирме как о производственной единице и единице торговли развивается у Смита в рамках разработки концепции совершенной (свободной) конкуренции. Понятие совершенной конкуренции как экономической среды, в которой осуществляется производство, подразумевает, что фирма является ценополучателем, а все фирмы в экономике — одинаковы. Смит выделяет механизм приспособления фирмы к рынку, связанный с изменением составных частей цены. Если объем продаж фирмы больше или меньше рыночной потребности, то, как пишет Смит, та или другая из составных частей цены товара (рента, прибыль и заработная плата) должна будет оказаться ниже или выше своей естественной (то есть равновесной) нормы
Смит первым выдвигает идею о типичном — среднем - размере фирмы как основе ее поведения и изучения. Эту среднюю величину производства при нормальных технологических условиях позднее назовут «минимально эффективным размером фирмы».
По Смиту, в экономике могут действовать фирмы двух типов. Большинство экономических агентов представляют собой конкурентную фирму. Другой тип фирмы — монопольное производство, существование которого обусловлено либо наличием особых условий производства, либо защитой государства. У Смита монополия — это, в общем, искусственное образование, а монопольная власть связана с тем, что монополист поддерживает постоянный недостаток продуктов на рынке и никогда не удовлетворяет полностью действительный спрос, продавая товар по монопольной цене, уровень которой значительно выше естественной нормы цены. Развитие конкуренции, согласно Смиту, способно и предназначено устранить монополию.
Таким образом, фирма в рыночной экономике выступает как первичная форма разделения труда и специализации. Повышение эффективности
хозяйственной деятельности и поиски равновесной цены являются, по Смиту, и следствием конкуренции, и целью производства (фирмы). Итак, бизнес-деятельность в ее классическом виде порождена рыночной системой хозяйства, являясь одновременно ее основных звеном. Бизнес и рынок, рынок и фирма, неразрывны, они существуют и развиваются вместе.

Стратегия фирмы: цель и основные направления.

Особое место в плановой организации деятельности фирмы занимает перспективное, стратегическое планирование, которое является одной из основных функций управления и представляет собой процесс определения целей создания организации, а также путей их достижения. Стратегическое планирование формирует основу для всех управленческих решений.

Цели компании

Если в компании не будут определены цели, то, конечно же, в полную силу система стратегического менеджмента работать не сможет. Цели — это конкретные показатели с четкими значениями, которые компания должна достигнуть за плановый период. К сожалению, не все организации, занимающиеся внедрением стратегического управления, ставят перед собой ясные цели. Более того, в некоторых компаниях при разработке стратегического плана менеджеры, дойдя до пункта «Постановка целей», начинают понимать, чем им все это грозит, и, естественно, пытаются всячески саботировать процесс.

Ведь если цели компании будут четко расписаны, потом придется отвечать за их исполнение. А когда в компании все «туманно и расплывчато», то легче уйти от ответственности.

Преимущества формализованного установления целей:

1.                  Если цели не сформулированы или непонятны, имеется опасность совершения действий, не соответствующих целям. Их формализация стимулирует дискуссию внутри компании, что уменьшает риск непонимания или неполного понимания.

2.                  Если цели четко определены, возможные конфликты между ними могут быть с большей вероятностью обнаружены и устранены в процессе согласования.

3.                  Точное определение критериев оценки деятельности компании в целом необходимо во всех случаях, за исключением ситуаций, когда формализованное их объявление делается для «пропаганды», скрывающей истинные цели.

При формализации целей необходимо помнить, что они должны удовлетворять пяти критериям, которые часто называют SMART-критериями:

1.     Конкретность.

Исключаются формулировки типа «повышение эффективности работы предприятия», так как при этом не определено, что такое эффективность и насколько именно ее надо повысить.

Кстати, для того чтобы цели были конкретны и понятны всем сотрудникам, в компании должен быть разработан глоссарий с расшифровкой всех терминов. В частности, все, что касается формулировок целей, должно быть записано в Положении о стратегическом управлении. Естественно, сотрудники компании должны иметь доступ к данной информации.

2.     Измеримость

Если цель нельзя измерить, ее достижение невозможно контролировать, поэтому при утверждении какого-либо показателя в качестве цели необходимо определить, как этот показатель будет рассчитываться. Может показаться, что данный критерий является излишним, так как если цель конкретна, то она, естественно, измерима.

С одной стороны, это вполне логично, но, с другой — на практике может оказаться так, что измерение этой цели — процесс очень сложный или дорогостоящий. Например, такая цель, как завоевание определенной доли рынка, от некоторых компаний может потребовать значительных финансовых и временных затрат, хотя при этом для нее можно установить конкретное целевое значение.

3.     Достижимость (реализуемость)

С одной стороны, цели должны требовать напряженной и эффективной работы для своего достижения, но, с другой стороны, они должны быть реальными. Если цели легко достижимы, это расхолаживает персонал. Если же каждый раз цели завышаются, то у сотрудников возникает психологическая неприязнь к работе. Получается, что можно стараться изо всех сил и при этом все равно не достигать цели. Такая модель работы может впоследствии привести к тому, что даже реальная цель не будет достигнута, так как сотрудники уже привыкли к неуспеху. Кроме того, при проверке достижимости целей нужно учитывать еще и такой важный момент: чаще всего целей у предприятия несколько, поэтому их изначально следует согласовать. Иногда цели противоречат друг другу, тогда при установке численных значений нужно определять диапазоны, в которых данные цели могут быть совмещены. Под противоречивостью подразумевается то, что конкретные значения выбранных показателей не могут быть достигнуты одновременно. К примеру, компания планирует увеличить прибыль и одновременно существенно сократить суммарные затраты. Понятно, что при определенных значениях данных целей (прибыли и затрат) это может оказаться нереальным. Значит, при определении значений целевых показателей нужно внимательно следить за тем, чтобы они могли быть выполнены одновременно. Для этого лучше использовать расчетную модель стратегического планирования, составленную, например, в электронных таблицах.

4.     Значимость (Relevant).

При определении целевых показателей предприятия, с одной стороны, хочется, чтобы в системе стратегического планирования было задействовано как можно больше показателей — для комплексного охвата всей деятельности компании. Но, с другой стороны, чем больше показателей, тем сложнее система, в этом случае даже менеджерам будет трудно ориентироваться в ней и принимать адекватные решения. Поэтому при выборе целевых показателей нужно обязательно оценивать их с точки зрения значимости и каждый раз задаваться вопросом о целесообразности их использования.

5.     Определенность во времени (Timed/Timed-bound).

Когда компания разрабатывает стратегический план и устанавливает для себя цели, обязательно нужно определить период планирования. Достижение целей следует всегда привязывать к конкретным срокам. Если этого не делать, будет непонятно, когда проводить планфактный контроль достижения целей. Кроме того, иногда возникает необходимость в корректировке целей по ходу реализации стратегического плана компании. Пересмотр цели может быть связан с тем, что определенные факторы не были учтены или были учтены неправильно. При этом промежуток времени, после которого вносятся такие корректировки, определяется заранее. Об этом говорилось при рассмотрении принципов стратегического управления.