Роль конкуренции на рынке

- сырьевая экспортная  ориентация народного хозяйства  России на мировом рынке и  импорт продукции высокотехнологичных  отраслей (как следствие, - ущербный  торговый баланс и низкий жизненный  уровень населения);

- отставание технологий  в большинстве отраслей промышленного  производства народного хозяйства  России от мирового уровня  на 10-30 лет (как следствие, - дорогая  и относительно низкого качества  продукция);

- экономически невыгодный  уровень концентрации производства  на большинстве крупных предприятий  народного хозяйства России (как  следствие, чрезмерные цены на  выпускаемую продукцию и ее  низкая конкурентоспособность).

 

§3. Исследование конкуренции на отраслевом товарном рынке

Российский рынок безалкогольных напитков относят к развивающимся  отраслям. Он отличатся от американских и европейских рынков меньшими объемами потребления, масштабами конкуренции, размерами рынка, темпами роста  отдельных категорий напитков. В  современной экономической науке  к сегментам рынка безалкогольных напитков принято относить следующие  категории: «газированные напитки», «питьевая вода», «холодный чай», «спортивные и энергетические напитки», «соки и нектары», «холодный кофе»  и др.

При рассмотрении рынка сладких  вод прослеживается доминирование  двух компаний «Coca-Cola» и «Pepsi-Co», которые занимают лидирующие позиции почти во всех сегментах отрасли. В сумме они занимают больше половины российского рынка сладких вод, оставляя отечественным производителям возможность вести борьбу только за небольшие доли рынка. При этом борьба отечественных компаний в основном идет в нижнем ценовом сегменте.

Но некоторые динамично  развивающиеся сегменты рынка находятся  все же не под полным контролем  иностранных компаний. Например, на рынке кваса прочные позиции  удерживают ЗАО МПБК «Очаково» с  квасом «Очаковский» (40%), ОАО «Дека» с торговой маркой «Никола» (24%), ООО  «ЭженБужелеВайн» с торговой маркой «Першин» (14%). Доля компании «Coca-Cola» с торговой маркой «Кружка и бочка» составляет только 2%.

Если рассматривать рынок  столовых и минеральных вод, то здесь  представлено большое количество местных  компаний, за счет чего рынок определяется как низкоконцентрированный. Доли ТНК  в данном сегменте небольшие (порядка 8-12%). Большие возможности для  дальнейшего развития имеют местные  компании («Лагуна», «Родник», «Волжский  сад»).

Рынок соков и сокосодержащих напитков характеризуется как высококонцентрированный, так как почти весь рынок принадлежит 4 крупным производителям: ОАО ЭКЗ “Лебедянский” (30%),ЗАО “Мултон” (29%), ОАО “Нидан Соки” (17%) и ОАО “Вимм-Билль-Данн” (15%). При этом только последняя компания является российской, все остальные принадлежат иностранному капиталу.

В целом, можно отметить, что в отрасли безалкогольных напитков конкурентная борьба между производителями характеризуется как интенсивная. Но говорить о том, что на рынке разворачивается жесткая конкуренция, было бы преувеличением. Конечно, в отрасли насчитывается значительное количество предприятий, производящих безалкогольные напитки, но реальная конкурентная борьба в национальном масштабе разворачивается лишь среди ограниченного числа участников рынка. Мелкие и средние производители практически не участвуют в национальной конкурентной борьбе и нацелены на снабжение близлежащих локальных рынков.

Несколько иная ситуация в сегментах минеральных вод и соков, однако в свете последних тенденций стоит ожидать усиления позиций ТНК на этих рынках. Усиление маркетинговых программ, направленных на поддержание и развитие брендов питьевых вод, принадлежащих корпорациям, свидетельствует о заинтересованности в этих сегментах, а учитывая их финансовые возможности, грамотный персонал и накопленный опыт, можно сказать, что результативность этого мероприятия практически не ставится под сомнение. Не исключено приобретение ряда отечественных предприятий, производящих минеральную воду. Подтверждением тому является покупка компанией “Coca-Cola” производителя соков ООО “АКВА ВИЖИОН”, а “Pepsi-Co” - ОАО ЭКЗ “Лебедянский”. Скорее всего, это реакция компании на изменение конъюнктуры рынка. Этот факт подтверждает предположение обусилении активности ТНК в вышеуказанных сегментах.

Таким образом, различные сегменты характеризуются различной конкурентной ситуацией. Ведущие позиции во всех сегментах занимают ТНК “Coca-Cola” и “Pepsi-Co”. Вместе они контролируют 55,7% рынка сладких вод, 60% рынка соков и 22% на рынке минеральных вод. Однако на рынке соков и минеральных вод отечественные предприятия могут составить им конкуренцию.

Среди факторов, характеризующих интенсивность конкуренции на рынке безалкогольных напитков, можно отметить следующие:

1. В отрасли увеличивается число соперничающих фирм с примерно равными объемами производства. Компании “Coca-Cola” и “Pepsi-Co” сопоставимы по размерам производства; компании “Очаково”, “Бородино”, “ОСТ-Аква” и “Дека” увеличивают свои доли на рынке.

2. Спрос на продукцию растет медленно. Можно говорить о том, что спрос на безалкогольные продукты стабилизировался.

3. Затраты покупателей при переходе с потребления одной марки на потребление другой невелики. Цена аналогичных продуктов разных компаний почти одинакова.

4. Компании пытаются увеличить долю рынка за счет доли конкурентов, т.е. в отрасли распространенно поглощение других, мелких компаний-конкурентов.

5. Компании применяют успешные стратегическиерешения (используют инновации в технологическом процессе, внедряют новые продукты), в результате которых растет их прибыль.

Для рассмотрения конкурентных стратегий фирм представляется целесообразным разработать карту стратегических групп. Этот аналитический прием связывает анализ отрасли в целом и оценку положения каждой фирмы в отдельности. В качестве осей координат возьмем два параметра - широту предлагаемого ассортимента и географический масштаб деятельности. Данные характеристики не являются сильно коррелированными на рынке напитков и позволяют наглядно разместить основных конкурентов на карте (рис. 1).

Рисунок 1.¹⁷

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Фирмы, попавшие примерно в одно стратегическое пространство, объединены в стратегические группы, а диаметр окружностей вокруг каждой стратегической группы примерно пропорционален доле рынка занимаемой каждой из групп.

Группа 1 представляет собой местные компании, производящие ограниченный ассортимент напитков (как правило, это небольшой набор самых популярных лимонадов), осуществляющие свою деятельность в пределах небольшого района и реализующие свою продукцию по низким ценам.

Группа 2 состоит из предприятий, имеющих достаточно высокую репутацию  на областном уровне и производящих более широкий ассортиментный набор продукции по сравнению с группой 1. Эти производители включают в свой ассортимент, например, 1-2 наименования минеральной воды, квасные напитки, кола-содержащие напитки. Типичными производителями данной группы являются фирмы “Эллис”, “Лагуна” и др.

Группу 3 составляют отечественные предприятия, оперирующие на всем или почти всем российском рынке и предлагающие более широкий ассортимент напитков, чем предыдущие группы в среднем ценовом сегменте, и сравнительно высокого качества. Яркими примерами предприятий этой группы могут послужить компании “Очаково”, “ОСТ-Аква”, “Дека” “Сибирская компания”. Помимо широты предлагаемого ассортимента отличительной чертой этой группы являетсядиверсифицированность ряда компаний как внутри отрасли, так и в смежных отраслях, например, “Очаково”, помимо напитков, держит хорошие конкурентные позиции на рынке пива и слабоалкогольных коктейлей.

Группу 4 представляют лидеры рынка напитков ТНК “Coca-Cola” и “Pepsi-Co”. Они имеют более современное оборудование, производят продукцию различных ценовых сегментов, наименований, видов, характеристик. Имеют гораздо более развитую дистрибуторскую сеть, благодаря чему реализуют свои напитки по всей стране. Как видно, они контролируют самую большую долю рынка.

В группу 5 входят предприятия, имеющие в своем ассортименте широко известные бренды, реализуемые  по всей стране, однако работающие в  узком направлении. Например, в эту  группу входят крупные производители соков (“Вимм-Билль-Данн”, “Нидан”, ЭКЗ “Лебедянский”), производители минеральной воды (ЗАО “Кав- минводы”). Также сюда можно отнести и ТНК “Nestle”, которая оперирует на рынке минеральной воды. Эти компании занимают серьезные позиции в своих сегментах и являются достойными конкурентами для производителей более широкой линейки в своих рыночных нишах.

Проведенный анализ показывает следующее:

• во-первых, серьезная борьба идет внутри всех представленных групп;

• во-вторых, борьбу на рынке можно назвать борьбой ТНК между собой и со всеми остальными;

• в-третьих, некоторые представители групп 2,  3 и 4 имеют в своем арсенале напитки из сегментов, на которых специализируются предприятия группы 5, составляя тем самым дополнительную конкуренцию той, которая уже есть внутри группы;

• в-четвертых, можно утверждать, что для предприятий группы 5 конкурентная борьба сосредоточена внутри группы в соответствующих профилям организаций направлениях, однако они не могут не считаться с ТНК, действующими на территории всей страны, хотя и с ограниченным ассортиментом в данной категории. (Например, “Coca-Cola” на рынке минеральных вод представлена лишь напитками “Бон-Аква” и “Бон-Аква Вива”, но, благодаря хорошей системе дистрибуции, имеет около 12% рынка, при том, что в России зарегистрировано около 700 видов минеральной воды).

Серьезная конкурентная борьба идет между группами 2 и 3. По сути, предприятия 2-й группы выступают в роли догоняющих, ассортимент несколько уже и географический охват меньше, но в ряде регионов они чувствуют себя очень уверенно, особенно в местах расположения заводов и составляют серьезную конкуренцию.

Анализируя стратегии  основных участников рынка, в первую очередь необходимо выделить две  группы лидеров - (1) ТНК и (2) крупные  отечественные предприятия, производящие большие объемы продукции и оперирующие на территории всей или почти всей страны.

Первая группа лидеров  состоит из ТНК “Coca-Cola” и “Pepsi-Co”, представляющих группу 4 на карте стратегических групп конкурентов. Для нее характерны широкий ассортимент производимых товаров, высокое качество продукции и всероссийский охват рынка. Их напитки представлены как в нижнем ценовом сегменте, так и в высоком. Помимо этого, обе корпорации импортируют минеральную воду “премиум” класса. Данные компании придерживаются стратегии оптимальных издержек. Они ориентированы на производство товара с низкими издержками, постоянно совершенствуются системы складирования и доставки, однако имеют место высокие затраты на рекламную поддержку своей продукции. Основной отличительной характеристикой деятельности является агрессивность в захвате максимальной доли рынка. Приведенный выше анализ деятельности данных ТНК показывает, что они готовы вкладывать огромные средства сейчас, чтобы «захватить» возможно большую долю рынка и получать с этого прибыли в будущем. Особенную актуальность сказанное приобретает при снижающихся темпах роста рынкаи все более усложняющейся возможности получения прибыли за счет экстенсивного развития и простого наращивания производства. Важной составной частью стратегии захвата является минимизация дистанции клиент-производитель посредством штата торговых представителей и мерчендайзеров.

Вторая группа лидеров, ярким представителем которой является московский комбинат “Очаково”, представляют собой группу 3 на карте стратегических групп конкурентов. Для нее характерны широкий ассортимент товаров при невысокой цене и достойном качестве и всероссийский охват рынка. В основе их стратегии лежит обеспечение низких издержек. Благодаря крупным размерам и большому (по российским меркам) количеству производственных предприятий компании, ей удается производить очень широкий ассортимент продукции, причем в различных ценовых сегментах (нижний и средний). Посредством производства больших объемов стандартизированных товаров компании достигают экономии на масштабах производства, продукция удешевляется, за счет чего компании удастся максимально расширить круг потенциальных потребителей. Стремясь сгладить сезонные колебания, производители этой группы вводят в свой ассортимент товары с противоположными рыночными циклами или диверсифицируются вне отрасли, что позволяет получать прибыли в течение всего года, а не приостанавливать производство в период спада и не работать в авральном режиме в сезон.

От вышеизложенных стратегий  лидеров рынка отличаются стратегии второстепенных участников рынка. Такие компании обозначены группой 3 на карте стратегических групп конкурентов. Это, как правило, компании регионального, областного масштаба, занимающие достаточно прочное положение в своем регионе, но в силу недостаточной мощности и слабой дистрибуторской сети, не имеющие выхода на общенациональные рынки. Эти предприятия, как правило, придерживаются стратегии минимальных издержек. Как правило, они не делают никаких инвестиций в рекламу и продвижение товара, вся экономия на себестоимости продукции идет на снижение розничной цены. Такая стратегия вкупе с низкими транспортными расходами по обслуживанию местных рынков позволяет этой группе предприятий конкурировать по цене с лидерами рынка. Однако, поскольку данные предприятия в большинстве своем имеют устаревший парк производственного оборудования, они не могут составить серьезной конкуренции группе лидеровс точки зрения качества и широты ассортимента продукции. Предприятия работают с низким уровнем рентабельности, поскольку весь выигрыш от минимизации затрат расходуется на поддержание минимальных отпускных цен. Прибыль расходуется на поддержание производственных мощностей и в незначительной степени на их модернизацию. Поэтому основная цель большинства предприятий данной группы - сохранение своих позиций на рынке, а не расширение ассортимента или выход на национальный уровень продаж. Стратегии компаний-аутсайдеров во многом сходны со стратегией, описанной выше. К таким компаниям можно отнести подавляющее большинство компаний, входящих в группу 1 на карте стратегических групп конкурентов. Это, как правило, очень мелкие предприятия, расположенные в малых населенных пунктах, обладающие устаревшей материально-технической базой и имеющие слабую дистрибуторскую сеть, вследствие чего они могут производить лишь очень ограниченный ассортимент напитков (как правило, это базовый набор лимонадов). В силу вышеописанных причин единственный способ выжить для таких предприятий - это использовать сфокусированную стратегию низких издержек. В основе стратегии - ориентация на низкую себестоимость и узкий ассортимент продукции, нацеленные на всемерное снижение отпускных цен, обслуживание мелких локальных (в географическом плане) рыночных ниш, не требующих инновационных продуктов и удовлетворяющихся базовым ассортиментом напитков. Как правило, такие предприятия работают с минимальной, а в некоторых случаях и с отрицательной рентабельностью. Вырученные от продажи средства идут на покрытие долгов за коммунальные услуги, сырье и выплату заработной платы. На обновление производственных фондов средств катастрофически не хватает. В условиях четко работающей рыночной экономики большинство предприятий этой группы давно прекратили бы свое существование. В России они продолжают существовать за счет государственных дотаций и несовершенного механизма банкротства.