Концепция конкуренции

      Конкуренция – (от лат. concurrere – сталкиваться) – борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей.

      Понятие конкуренции настолько многозначно, что оно не охватывается каким-либо универсальным определением. Это  и способ хозяйствования, и такой  способ существования капитала, когда  один капитал соперничает с другим капиталом. В конкуренции усматривается  как главная сущностная черта, свойство товарного производства, так и  способ развития. Кроме того, конкуренция  выступает в роли стихийного регулятора общественного производства. 
 

      Для анализа привлекательности отрасли  с точки зрения характера конкуренции  чаще всего используется такой инструмент, как 5-ти факторная модель конкуренции, предложенной М. Портером (Рис. 1).

      Концепция конкуренции представляет собой  схему внешних факторов воздействия, несущих в себе как перспективы, так и угрозы для бизнеса. Она  включает в себя пять элементов: угроза появления новых конкурентов; угроза появления новых товаров; товаров-заменителей; возможности поставщиков; особенности  поведения покупателей; реальная конкуренция  в отрасли (уже имеющиеся конкуренты).  

      Рис. 1. Концепция конкуренции 
 
 

            Рассмотрим содержание этих сил подробней (Таблица 1).   
 

      1) При оценке угрозы появления  новых конкурентов необходимо  руководствоваться понятием “барьер  входа в отрасль”, высоту которого  следует учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли (для  них чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают осуществить выход в новую отрасль (для них чем он ниже, тем лучше). Высота барьера определяется следующими факторами:

      1. Экономикой масштабов. Обычно  организации, впервые появившиеся  на рынке, начинают деятельность  по сбыту нового продукта в  масштабах существенно меньших,  нежели его традиционные производители.  Поэтому их производственно-сбытовые  издержки выше, что обусловливает  при примерном равенстве рыночных  цен получение меньшей прибыли,  а может быть и убытки.

      2. Привычностью марки товара. Потребители  конкретных товаров ориентированы  на приобретение товаров определенных  марок. Новым производителям необходимо  свою марку сделать популярной  среди новых потребителей. Зачастую  это очень сложная задача.

      3. Фиксированными затратами, связанными  с входом в новую отрасль  (следование новым стандартам, требованиям  дизайна и др.).

      4. Затратами на новые основные  фонды, которые во многих случаях  требуется создавать для выпуска  нового продукта.

      5. Доступом к системе товародвижения.

      Традиционные  производители данной отрасли могут  создать барьеры для новых  производителей на пути их проникновения  в функционирующие сбытовые сети. В этом случае новым товаропроизводителям придется создавать свои каналы сбыта, что требует высоких затрат.

      6. Доступом к отраслевой системе  снабжения. В данной области  существуют те же барьеры, что  и в случае с системой товародвижения.

      7. Отсутствием опыта производства  данного вида продукта, вследствие  чего себестоимость продукта  в общем случае выше, чем у  традиционных производителей данной  отрасли. 

      8. Возможными ответными действиями  предприятий отрасли, направленными  на защиту своих интересов.  Например, отказ в продаже необходимых  патентов, лоббирование в правительстве  и местных структурах власти  своих интересов, в результате  чего традиционные производители  могут иметь налоговые и другие  льготы, а доступ на рынок новых  товаропроизводителей будет затруднен. 

      2) Что касается угрозы замены  данного продукта новыми продуктами, то имеется в виду производство  новых продуктов, удовлетворяющих  ту же потребность, но созданных  на основе совершенно новых  принципов. Например, замена пейджеров  мобильными телефонами, спичек зажигалками,  пленочных фотоаппаратов цифровыми.  Кроме того, необходимо принимать  в расчет, предрасположен ли потребитель  к замене традиционно покупаемых  продуктов. 

      3) Сила позиции поставщиков. Она  во многом определяется типом  рынка, на котором действуют  поставщики и предприятия отрасли. 

      Если  это рынок поставщиков, когда  они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся  в менее выигрышной позиции, по сравнению  со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей). Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами.

      1. Разнообразием и высоким качеством  поставляемых продуктов и предоставляемых  услуг. 

      2.  Наличием возможности смены поставщиков. 

      3. Величиной затрат переключения  потребителей на использование  продукции других поставщиков,  обусловленных необходимостью использовать  новую технологию и оборудование, решать организационные и другие  вопросы. 

      4. Величиной объемов продукции,  закупаемой у поставщиков. Большие  объемы закупки сырья, материалов, комплектующих, всего необходимого  для ведения производства делают  поставщиков более зависимыми  от предприятий, осуществляющих  масштабные закупки. 

      4) Сила позиции покупателей. Она,  как и в предыдущем случае, во многом определяется типом  рынка, на котором действуют  предприятия отрасли и покупатели  их продукции. Имеются в виду  рынки производителя и покупателя, соответственно. Сила позиции покупателей  определяется в первую очередь  следующими факторами. 

      1. Возможностью переключиться на  использование других продуктов. 

      2. Затратами, связанными с этим  переключением. 

      3. Объемом закупаемых продуктов. 

      Рассмотренные выше четыре группы факторов определяют привлекательность отрасли и  целесообразность вести в ней  бизнес. Поскольку эти факторы  влияют на цены, издержки, инвестиции, то они определяют уровень прибыльности организаций данной отрасли. Исследования, проведенные в указанных направлениях, дадут фирме возможность определить конкурентный “климат”, интенсивность  соперничества и тип конкурентного  преимущества, которым владеет каждый из конкурентов.

      5) Конкурентная борьба в самой  отрасли. Здесь речь идет о  том, что необходимо определить  наиболее опасных конкурентов,  чтобы спрогнозировать их шаги. Так в зависимости от своей  роли в конкурентной борьбе  все организации могут быть  разделены на четыре группы: рыночный  лидер, претендент, последователь  и организация, нашедшая рыночную  нишу.

      1. Рыночный лидер – организация  с наибольшей рыночной долей  в отрасли. Для того чтобы  остаться рыночным лидером организация  должна действовать на трех  фронтах. Во-первых, она старается  расширить рынок или путем  привлечения новых покупателей,  или путем нахождения новых  сфер применения выпускаемым  продуктам, или путем увеличения  частоты применения выпускаемых  продуктов. Во-вторых, старается  увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не  приводит к увеличению величины  прибыли, так как цена такого  расширения может быть чрезмерно  высокой. Иногда явно выраженного  лидера в отрасли не существует, и в качестве лидеров рассматривается  несколько организаций. В-третьих,  постоянно предохранять свой  бизнес от посягательств конкурентов,  для этого используются оборонительные  стратегии. 

      2. Рыночный претендент – организация  в отрасли, которая борется  за увеличение своей рыночной  доли, за вхождение в число  лидеров. Для того чтобы бороться, организация должна обладать  определенными преимуществами над  рыночным лидером (предлагать  лучший продукт, продавать продукт  по более низкой цене и т.д.). В зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может достигать свои цели, используя различные атаковые стратегии.

      3. Рыночный последователь – организация  в отрасли, которая проводит  политику следования за отраслевыми  лидерами, предпочитает сохранять  свою рыночную долю, не принимая  рискованных решений. Однако это  не говорит о том, что рыночный  последователь должен проводить  пассивную политику. Он может  выбирать и стратегию расширения  своей деятельности, но такую,  которая не вызывает активного  противодействия со стороны конкурентов.  Преимущества стратегии рыночного последователя заключаются в том, что он может опираться на опыт рыночных лидеров, копировать или улучшать продукты и маркетинговые действия лидера обычно при меньших уровне инвестиций и риска. Такая стратегия может обеспечить достаточно высокий уровень прибыльности. Рыночные последователи обычно в первую очередь атакуются рыночными претендентами.

      4. Организации, действующие в рыночной  нише, обслуживают маленькие рыночные  сегменты, которые другие организации  – конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная  ниша – это, по сути дела, сегмент в сегменте. Рыночные  ниши могут быть достаточно  прибыльными за счет высокого  уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш. Желательно, чтобы рыночная ниша обладала потенциалом роста, не вызывала интереса у сильных конкурентов и чтобы у организации была сильная поддержка со стороны ее клиентов. 

      В том случае, когда в отрасли  существует много организаций-конкурентов, отслеживание деятельности всех этих организаций может представлять достаточно трудоемкую, а зачастую и ненужную задачу. Поэтому возникает  задача сужения круга исследуемых  конкурентов или, говоря другими  словами, выявления приоритетных конкурентов. Приоритетными конкурентами для  лидера являются другие лидеры и некоторые  претенденты, для претендентов другие претенденты и некоторые лидеры.