Факторы конкурентоспособности на олигополистическом рынке

     Хотя  из рис. 7 понятно, что рекламирование продукции приносит фирме дополнительную прибыль, рисунок не позволяет понять, какой объем расходов на рекламу ей следует выбрать. Фирма выбирает цену Р и расходы на рекламу А так, чтобы максимизировать прибыль. 

П=PQ(P, A)-C(Q)-A.                                               (1) 

     Если  цена постоянна, то увеличение расходов на рекламу обеспечивает увеличение объема продаж и, значит, доходов. Но какой  объем расходов на рекламу обеспечивает максимум прибыли? 

A/PQ= -(E_A/E_р),                                                                         (2)

где Е_А – эластичность спроса по расходам на рекламу, показывающая, на сколько процентов изменится спрос на продукцию фирмы при увеличении расходов на рекламу на 1%;

       Е_р – эластичность спроса по цене на товар, производимый фирмой.

     Уравнение (2) – это правило «большого  пальца» для рекламы. Согласно этому  правилу, чтобы обеспечить максимум прибыли, доля расходов на рекламу в  стоимости реализованной продукции  должна равняться отношению эластичности спроса по расходам на рекламу к эластичности спроса по цене с обратным знаком. Располагая информацией (полученной, например, из исследований рынка), фирма имеет возможность использовать это правило, чтобы проверить, не слишком ли велики или малы ее расходы на рекламу.

     Чтобы продемонстрировать, как пользоваться этим правилом, предположим, что доход  фирмы от продажи ее товара составляет 1000 000 $ в год, а на рекламу она тратит всего лишь 10 000 $ (1% доходов). Фирме известно, что эластичность спроса на ее продукцию по расходам на рекламу равна 0,2, т.е. удвоение расходов на рекламу с 10 000 до 20 000 $ приведет к увеличению объема продаж на 20%. Фирме также известно, что эластичность спроса на ее продукцию по цене равна -4. Следует ли фирме увеличить расходы на рекламу, если она знает, что при эластичности спроса по цене, равной -4, величина надбавки к предельным издержкам довольно велика? Да, следует; согласно уравнению (1) доля расходов в стоимости реализованной продукции должна составлять: -(0,2/-4) = 5%, и, значит, фирме следует увеличить расходы на рекламу с 10 000 до 50 000 $.

     Согласно  выведенному правилу фирме следует  тратить на рекламу большие средства, если: 1) спрос на ее продукцию очень  чувствителен к расходам на рекламу (Е_А велико) или 2) спрос на ее продукцию не слишком эластичен по цене (Е_р мало). Первое заключение очевидно, но почему фирме стоит тратить на рекламу больше, если эластичность спроса по цене мала? Дело в том, что низкая эластичность спроса по цене означает, что величина надбавки к предельным издержкам большая и, значит, предельная прибыль от каждой дополнительной проданной единицы продукции также значительна. В этом случае, если реклама способна обеспечить продажу еще нескольких единиц продукции, то стоит на это потратиться.

     Реклама часто оказывает влияние на эластичность спроса по цене, и это необходимо учитывать. Для некоторых товаров  реклама расширяет границы рынка, привлекая дополнительных покупателей  или вызывая эффект соседа. Это, очевидно, приводит к увеличению эластичности спроса по цене. (Однако Е_А, скорее всего, велико, и, значит, реклама все равно выгодна.) Иногда реклама используется для того, чтобы выделить товар фирмы из многих подобных (через создание особого имиджа, репутации или выявления фирменной специфики) и тем самым снизить эластичность спроса по цене.

      Таким образом, цель рекламы фирмы, действующей  в условиях олигополистической конкуренции, следующая: фирма надеется увеличить  свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту, иначе говоря, фирма надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса направо и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность. 
 

2.2 Инвестиции как вложение средств с целью получения доходов 
 

     Инвестиции  – это расходы фирм, направленные на расширение производства, улучшение качества продукции, увеличение товарных запасов и т.д., т.е. вложение средств с целью получения доходов.

     «Как правило, не фирмы-олигополисты являются первопроходцами в изобретении революционно новых продуктов и технологий. Но именно они первыми строят на базе этих технологий гигантские заводы и обеспечивают их эффективную эксплуатацию (лидерство в инвестициях по внедрению изобретений). А потому именно им обычно удается добиться существенного снижения затрат.

     Таким образом, крупные предприятия-олигополисты потенциально могут быть весьма эффективными. А.Чендлер показал, что для достижения успеха на рынке крупная фирма  должна осуществить взаимосвязанные  инвестиции в трех направлениях:

• создание крупного производства;
• создание общенациональной (а затем и интернациональной) сбытовой и маркетинговой сети;
• создание дееспособного управленческого аппарата (инвестиции в менеджмент) » [6. С.263].

      Проблема  эффективности крупных предприятий, которые неизбежно придают рынку олигополистический характер, особенно важна для экономики России. Исторически российская промышленность развивалась в первую очередь как крупная промышленность. Такое положение сложилось еще в царское время. Для советской экономики также была свойственна непропорционально высокая доля крупных предприятий при явно заниженной по сравнению с развитыми рыночными экономиками доле мелких и средних предприятий. Как утверждает В.М.Соколинский [12. С. 208], уже в 1960 г. процент крупных предприятий (с числом занятых свыше 500 человек) в СССР достигал почти 16% и был в пять с лишним раз выше, чем в ФРГ. Причем на этом процесс концентрации не остановился. К концу советской эпохи (1987) доля крупных предприятий дошла до 29,5%, а трудились на них 85,1% всех занятых, т.е. чуть ли не все работники промышленности.

     В новой рыночной экономике России возникло много мелких предприятий, что частично покрыло их дефицит. Поэтому доля крупных заводов  в общей численности предприятий  резко упала (до 3% в 1999 г.). Но фактически весь производственный потенциал по-прежнему сосредоточен на заводах-гигантах. В 1999 г. на крупных предприятиях работали 2/3 занятых в промышленности людей, ими выпускалось 3/4 всей продукции. Иначе говоря, крупные предприятия – это все, что у нас есть. Другой промышленности Россия просто не имеет. И от эффективности их использования зависит судьба экономики страны.

     Таким образом, проблема современной российской экономики, состоит не столько в  том, чтобы не допустить ее развития по олигополистическому сценарию (в силу преобладания крупных предприятий это вряд ли осуществимо), сколько в том, чтобы фирмы-олигополисты действовали эффективно и были конкурентоспособными по международным стандартам.

Из трех основных направлений инвестиций наиболее благополучно обстоят дела с первым – созданием мощного производственного потенциала. Российские предприятия в среднем оснащены много лучше компаний развивающихся стран, имеют более эффективные технологии и высокую производственную культуру. Лучшие же наши заводы не уступают фирмам развитых государств, а порой и превосходят их.

     Значительные  проблемы, впрочем, есть и с производственным потенциалом – он плохо адаптирован  к запросам потребителя. Советские  предприятия никогда не могли  управлять стратегическими инвестициями. В отличие от производственного потенциала компаний, действовавших в рыночной экономике, крупномасштабное производство советских гигантов не было результатом их собственной инвестиционной деятельности. Государство само строило заводы и лишь потом передавало их в управление администрации создаваемых предприятий. Все крупные приращения мощностей в дальнейшем также осуществлялись централизованно.

     Такая своеобразная роль пользователя, но не создателя основных производственных мощностей вела к тому, что советские крупные предприятия не могли сами управлять стратегическим объемом своего производства – находить сферы массового спроса и гибко удовлетворять его, организуя выпуск дешевой, доброкачественной, массовой продукции. Нужны ли новые производственные мощности, всегда решалось за пределами предприятия. В отличие от своего западного аналога, советский гигант не мог обеспечить свой рост и процветание за счет стремительного наращивания выпуска приглянувшегося массовому потребителю товара. Хронические дефициты самых разных продуктов были прямым следствием такого положения.

     К сожалению, в условиях жесткого экономического кризиса большинство предприятий  и в рыночную эпоху не имеют  возможности осуществить необходимые  инвестиции для перехода на выпуск пользующейся высоким спросом продукции. Их производственный потенциал в основном остается прежним, к тому же, по сравнению с советскими временами он дополнительно постарел.

     И все же один путь совершенствования  производственного потенциала активно  используется российскими предприятиями даже в нынешних тяжелых условиях. Простаивающие мощности, запас квалифицированной рабочей силы, уменьшение остроты старой проблемы нехваток сырья и полуфабрикатов – все это создает объективные предпосылки для перепрофилирования производственных мощностей. Это инвестиции, почти не требующие затрат. Для успеха на этом пути нужны не столько финансовые ресурсы, сколько верный выбор точки приложения усилий – их концентрация на продукте, который действительно нужен рынку.

     Свою  знаменитую «ГАЗель» - по существу, единственную крупную удачу автомобилестроения за годы реформ – ГАЗ смог поставить на конвейер потому, что этот конвейер уже существовал, только был рассчитан на выпуск тяжелых грузовиков, которые сейчас мало кому нужны. Для сравнения: начало выпуска новой модели («десятки») АвтоВАЗом, осуществленное не методом перепрофилирования, а с помощью классических инвестиций обошлись заводу более чем в 1 млрд. $ и поставило этого флагмана отрасли на грань банкротства.

     Именно  в области сбыта и связанного с ним маркетинга российскими крупными предприятиями достигнуты наибольшие сдвиги. Практически все крупные предприятия обзавелись разветвленной сетью дилеров, предлагающих по всей стране их продукцию. Активизировалась рекламная и маркетинговая деятельность.

     К моменту начала реформ российские крупные  предприятия не имели и системы  эффективного управления. Оторванность предприятия от стратегических инвестиционных и маркетинговых решений делала ненужными и соответствующие  службы в их администрации.

     Недаром в стандартную структуру директората производственных объединений входили главный инженер, главный механик, главный энергетик и т.п. Но в ней не находилось места для подразделений, ответственных за развитие фирмы или конкурентоспособность продукции.

   Процесс перестройки управления является, может быть, самым важным из процессов приспособления российских крупных предприятий к рыночным условиям. Без его успешного завершения ни инвестиционная, ни сбытовая деятельность не смогут стать по-настоящему эффективными. Преобразования эти идут по двум основным направлениям:

• внешнему, т.е. изменению организационной структуры управления. Почти на всех крупных предприятиях в наше время появились должности заместителя главного директора по маркетингу, созданы рекламные подразделения и усилены юридические и финансовые отделы.
• внутреннему, состоящему в пересмотре задач управления. В центр внимания становится обеспечение успеха на рынке, и этой задаче подчиняются остальные. Так, производственная деятельность более не рассматривается как самоцель, а рассматривается сквозь призму прибыльной реализации (производить надо только то, что можно выгодно продать). Бухгалтерия из средства учета и контроля превращается (не утрачивая прежних функций) в поставщика точной и оперативной информации, используемой для принятия руководством верных коммерческих решений и т.д.

      Таким образом, инвестиции, вливаемые олигополистом  в трех направлениях, также являются неоспоримым фактором конкурентоспособности. Крупные производственные мощности открывают путь к экономии на масштабах производства. Мощная сбытовая и маркетинговая сеть обеспечивают загрузку производственных мощностей. А инвестиции в менеджмент позволяют эффективно организовать работу сложного организма гигантской компании. 

2.3 Производство двух товаров – экономия от совмещения производств 
 

     Многие  фирмы производят одновременно несколько  товаров (например, автомобильная компания выпускает легковые и грузовые машины). При производстве двух или боле видов  товаров фирма имеет преимущества в производственном процессе или уровне издержек. Преимущества могут проистекать из совместного использования факторов производства или производственных мощностей, совместных маркетинговых компаний или сокращения издержек на общее управление. Бывают случаи, когда выпуск некоторых товаров влечет за собой производство сопутствующих товаров, имеющих определенную ценность для фирмы. Например, производитель листового железа выпускает также металлический лом и стружку, которые может продать.

     Для изучения экономических преимуществ совместного производства рассмотрим автомобильную компанию, производящую легковые машины и тракторы. Для производства обоих продуктов нужны факторы и капитала (заводы и оборудование), и труда. Обычно тракторы и легковые машины не производят на одном заводе. Эти производства, тем не менее, могут объединять управленческий персонал, сходное заводское оборудование и трудовые навыки рабочих.