Ценообразование в рыночной экономике

Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком  типе рынка продвигается товар. Можно  выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.

Первый рынок это совершенная (чистая) конкуренция.

Совершенная (чистая) конкуренция  – это соперничество многочисленных производителей, при котором влияние  каждого участника экономического процесса на общую ситуацию рынка настолько мало, что им можно пренебречь. В условиях совершенной конкуренции существует очень большое число фирм, производящих стандартизированный продукт. Основными чертами совершенной конкуренции являются:

1) Очень большое число  независимо действующих продавцов,  обычно предлагающих свою продукцию на высоко организованном рынке. Примером служат фондовая биржа и рынок иностранных валют;

2) Стандартизированная продукция. Конкурирующие фирмы производят стандартизированную, или однородную продукцию. При данной цене потребителю безразлично, у какого продавца покупать продукт.

3) «Соглашающийся с ценой». На  чисто конкурентном рынке отдельные  фирмы осуществляют незначительный  контроль над ценой продукции.

Это свойство вытекает из предшествующих двух. В условиях чистой конкуренции каждая фирма производит настолько небольшую часть от общего объема производства, что увеличение или уменьшение ее выпуска не будет оказывать ощутимого влияния на общее предложение, или, следовательно, цену продукта.

4) Свободное вступление  и выход из отрасли. Новые фирмы могут свободно входить, а существующие фирмы – свободно покидать чисто конкурентные отрасли. В частности, не существует никаких серьезных препятствий – законодательных, технологических, финансовых и других, - которые могли бы помешать возникновению новых фирм и сбыту их продукции на конкурентных рынках.

В результате всего этого на таком  рынке ни один из продавцов и покупателей не способен оказать решающего влияния на цену и масштабы продаж. Однако такая модель конкуренции и ценообразования практически не существует в реальности.

Второй рынок - несовершенная (ограниченная) конкуренция – конкуренция в условиях, когда прелприятия имеют возможность контролировать цены на продукцию, которую они производят. Она выступает обычно в трех основных видах

– Чистая монополия;

– Монополистическая конкуренция;

– Олигополия.

Чистая монополия. Абсолютная, или чистая, монополия существует, когда одна фирма является единственным производителем продукта, у которого нет близких заменителей. Чистый монополист, диктует цену: фирма осуществляет значительный контроль над ценой. Чистый монополист не имеет прямых конкурентов. Причина такому отсутствию конкуренции есть. Монополистическая конкуренция. Монополистическая конкуренция – представляет собой рыночную структуру с элементами совершенной конкуренции и чистой монополии. Она характеризуется следующими чертами: дифференциация продукта.

Каждая фирма производит товары, отличные от других фирм; обладание  некоторой доли монопольной власти, полученной производителем в результате дифференциации продукта; устойчивость клиентуры. Основная сфера деятельности этого вида монополий – конкурентная розничная торговля.

Каждая фирма обладает относительно небольшой долей всего  рынка, поэтому она имеет очень  ограниченный контроль над рыночной ценой.

Олигополия. Олигополия – имеет место на рынке с господством немногих фирм, оказывающих существенное влияние на цены, по которым продается товар множеству покупателей. Фирмы, находящиеся в таких условиях, являются взаимозависимыми, поведение любой из них оказывает непосредственное воздействие на конкурентов и само испытывает на себе влияние с их стороны.

Есть две взаимосвязанные черты олигополистического ценообразования. С одной стороны, олигополистические цены имеют тенденцию быть негибкими, или «жесткими». Цены при олигополии изменяются реже, чем в условиях чистой конкуренции, монополистической конкуренции и в некоторых случаях чистой монополии. С другой стороны, олигополистические предприятия изменяют свои цены все вместе, одновременно. Олигополистическое ценовое поведение предполагает наличие стимулов к согласованным действием, или тайному сговору, при назначении и изменении цен.¹⁰

2.2Основы методов ценообразования

Одни из элементов механизма  ценообразования – принципы и  методы ценообразования. Принципы – это постоянно действующие основополагающие правила, которыми руководствуются при установлении цены.

Важнейшие принципы таковы.

1. Приближение цен  к общественно необходимым затратам  труда.

2. Обеспечение условий  воспроизводства для нормально  работающих предприятий на основе возмещения затрат на производство и реализацию продукции и получения

прибыли в размерах, достаточных  для выполнения обязательств перед  государством. Расширенного воспроизводства и экономического стимулирования трудовых коллективов.

3. Определение соотношений  цен на сопоставимую продукцию  с учетом её потребительских свойств и качества.

4. Стимулирования при  помощи цен эффективного использования  ресурсов, например, уменьшение ущерба  окружающей среде на основе  комплексной переработки сырья.

5. Воздействие цен  на сбалансированность спроса  и предложения, соответствие ассортимента и качества товаров и услуг требованиям потребителей.

6. Учёт уровней и  соотношений мировых цен.

Перечисление принципы реализуются с помощью методов  ценообразования –

обоснований уровней  и соотношений цен. Современная  практика ценообразования

как иностранных фирм, так и отечественных предприятий использует несколько методов расчета цен.¹¹

Метод полных издержек наиболее распространен в практической работе.

Цена устанавливается  прибавлением к себестоимости единицы  продукции надбавки, соответствующей обычной для данного вида производств норме прибыли. В надбавку включаются также перекладываемые на потребителя косвенные налоги (НДС, акцизы, таможенные пошлины, налог с продаж и др.).

Расчет цены по этому  методу прост, но использование в  ценообразовании твёрдой надбавки к издержкам производства и реализации (себестоимости) часто не обеспечивает оптимального ценового решения, так как не учитывается текущее изменение спроса и особенно поведение конкурентов. Тем не менее, данный метод является основным при расчете цен на продукцию пищевых предприятий. Он применяется на предприятиях с четко выраженной дифференциацией ассортимента продукции для расчета цен, как на традиционную продукцию, так и на новую. Метод наиболее эффективен при определении цен на продукцию относительно пониженной конкурентоспособности.

В основном это продукция  массового спроса (хлебобулочные  изделия, отчасти некоторые молочные продукты и др.). Главными преимуществами  данного метода:

во-первых, создаются  условия для покрытия всех затрат и получение нормальной прибыли;

во-вторых, фирма, как  правило, имеет полную информацию о  собственных издержках и гораздо меньше о спросе на свой товар на рынке, следовательно, при принятии ценового решения она опирается на калькуляцию издержек;

в-третьих, в том случае, если все предприятия отрасли используют в ценообразовании этот метод, то цены предприятий на продукцию отрасли примерно одинаковы, а ценовая конкуренция сведена к минимуму;

в-четвертых, большинство  участников рынка сходятся во мнении, что при этом

методе соблюдаются  интересы производителей и потребителей, а, следовательно,

метод полных издержек является наиболее обоснованным и справедливым.

Модель определения  цены этим методом имеет вид:

Р= С х (1 + Rс),

где Р — цена изделия;

С — издержки производства;

Rс — рентабельность  продукции к затратам, %.¹²

На практике при выборе уровня рентабельности предприятие  использует:

• единую ставку, рассчитанную по отношению к общей сумме  затрат на производство продукции;

• единую ставку, рассчитанную по отношению к переменным затратам (чаще к сумме заработной платы и стоимости материалов, необходимых для производства продукции)

Однако метод полных издержек имеет два больших недостатка:

1. При установлении  цены не принимаются во внимание  имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.д.

2. Любой метод отнесения  на себестоимость товара постоянных накладных расходов (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства, данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Метод, ориентированный  на получение целевой прибыли также основан на издержках по производству и реализации продукции. В данном случае предприятие устанавливает такую цену, которая позволяет возместить издержки и получить желаемую прибыль. Но для этого необходимо реализовать определенный объём продукции. Кроме того, издержки по производству и реализации продукции должны быть классифицированы на постоянные и переменные. Постоянные издержки не зависят от объёма продаж. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных затрат) растут одновременно с увеличением объёма сбыта. Если предприятие установит более высокую цену, то объём реализации может быть меньшим. Однако при более высокой цене потребитель, возможно, не захочет покупать даже меньшее количество продукции.

При данном методе ценообразования  требуется рассматривать различные  уровни цен, их влияние на объём сбыта, преодоление безубыточности и получение целевой прибыли, а также анализировать вероятности достижения цели при каждой возможной цене продукции.

Метод рентабельности (доходности) инвестиций – единственный, учитывающий платность финансовых ресурсов. Он также основан на издержках. Этот метод подходит предприятиям с разнообразным ассортиментом продукции, каждый вид которой характеризуются своими переменными затратами.

Он используется как  для традиционной продукции с  установившейся ценой, так и для  новой продукции. Успешно применяется  при наличии решений о величине объёма производства новой для предприятия продукции с известной рыночной ценой. Единственным препятствием по внедрению метода в практику расчета цен могут быть высокий уровень ставок процентов за кредит и их неопределённость во времени в условиях инфляции.

Общим недостатком рассмотренных  выше трёх методов является то, что  они в основном отражают различия в издержках и слабо увязаны с потребительскими свойствами, качеством и эффективностью использования даже взаимозаменяемой продукции.¹³

Параметрические методы определения цены учитывают эффект использования товара покупателем, который определяется его потребительскими свойствами.

Цена, установленная данным методом, отражает качественную сторону  производства. Параметрические методы позволяют более объективно определять соотношение цен на взаимозаменяемую и аналогичную продукцию, а также достаточно точно рассчитать цены на новые товары в пределах имеющегося ряда однородных изделий. К параметрическим методам относятся:

1) Балловый метод. Он  основан на использовании экспертных  оценок значимости потребительских и технико-экономических параметров изделий;

2) Метод удельных показателей.  Его применяют для обоснования  уровня и соотношений цен изделий, полезный эффект которых достаточно полно характеризуется одним показателем (производительностью, ёмкостью, содержанием полезных компонентов и др.)

3) Метод регрессионного  анализа. Используют для расчета  цен на продукцию, характеризующуюся  комплексом технико-экономических  и потребительских параметров, чаще всего входящих в стандарты и технические условия.

Если рассматривать  рыночные методы определения цен, следует отметить, что большинство товаров, предлагаемых на рынке, не являются взаимозаменяемыми. В то же время дифференциация товаров даёт производителю некоторую свободу в отношении цен, причем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для покупателя цен. Поведенческие характеристики потребителей имеют большое значение с точки зрения ценовой политики. Чувствительность к цене характеризуется эластичностью. Знание ценовой эластичности позволяет рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль. Для монополистического конкурента эта цена задается выражением:

 Ропт=С*(Е/1+Е)*;

Где С – прямые издержки,

Е – ценовая эластичность.

Знание даже порядка  величины эластичности полезно для  решения многих практических задач:

1. Оценки эластичности  позволяют установить. В каком  направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить выручку.

2. Сопоставление эластичности  для конкурирующих марок позволяет  выявить те из  них, которые  менее чувствительны к повышению цены, то есть демонстрируют большую рыночную силу.