Методы и принципы ценообразования

         Договорные цены -  это цены,  величина которых определена предваряющий акт купли-продажи соглашением, документально зафиксированным контрактом между продавцами и покупателями. В современной практике делового сотрудничества принято выделять в договорах специальный раздел, котором оговаривается уровень цен.            

         Свободные рыночные цены освобождены от непосредственного ценового вмешательства государственных органов, формируются под воздействием рынка, законов спроса и предложения  и носят название равновесных цен, то есть таких цен, при которых объём спроса равен объёму предложения товаров на рынке. Теоретически в идеале рыночные цены должны складываться в процессе свободного торга между покупателями и продавцами. Но реально не удается избежать воздействия на процесс установления рыночных цен ряда факторов не только экономической, но и психологической природы, связанных с поведением, интересами покупателей и продавцов. В этом смысле корректно определить свободные рыночные или равновесные цены как цену, равную, с одной стороны, ценности для потребителей дополнительной единицы приобретаемого блага и , с другой стороны, издержкам производства и продажи дополнительной единицы данного блага для продавца.

         Переход от фиксированных государственных цен к свободным, рыночным ценам называют  либерализацией цен [5]. 
 
 
 

             1.3 Основные принципы формирования цен

         Научная обоснованность цен - необходимость учета в ценообразовании объективных экономических законов.  
Научной обоснованности устанавливаемых цен способствует тщательный сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровнях издержек, соотношении спроса и предложения, других рыночных факторах. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микроэкономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом в обосновании уровня цен. 
              Принцип целевой направленности цен - предприятие должно определить, какие конкретные экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию.

         Принцип непрерывности процесса ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе ее изготовления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации вносятся постоянные изменения в уровень действующий на рынке цен. 
               Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Прежде всего, это отношение к установлению цен на продукцию предприятий монополистов, а также на продукцию первой необходимости, имеющей большое социальное значение. За нарушение, установленных государством принципов ценообразования, предусматриваются административные и экономические санкции[6].  
                Ценовая политика представляет собой общие цели фирмы, которых она пытается достичь, формируя цены на свою продукцию. Политика соответствует краткосрочному периоду существования предприятия. 
В процессе установления цены на свою продукцию фирма принимает решение о целях, которых они хотят добиться, используя данный товар. Ниже приведены характеристики наиболее часто встречающихся целей ценообразования, которые являются одновременно выразителями общих       целей фирмы: 
                - обеспечение выживаемости фирмы - данная цель становится ведущей в тех         случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая         конкуренция или резко меняется политика конкурентов. Кроме этого, фирма               может столкнуться с проблемой затоваривания складов, причины которой могут        лежать как в сфере производства, так и в сфере сбыта. Чтобы обеспечить работу        предприятия и сбыт своей продукции, фирма вынуждена устанавливать низкие        цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей.                 Выживание на рынке становится важнее прибыли. Чтобы выстоять, попавшие в       трудное положение фирмы, прибегают к обширным программам ценовых              уступок. Цена будет снижаться до тех пор, пока ее величина будет покрывать          часть переменных и постоянных издержек производства продукции; 
               - максимизация текущей прибыли - фирма, преследующая эту цель, производит        оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают         такую цену, которая обеспечит максимум поступлений текущей прибыли и          наличности, а также максимум возмещения затрат. Во всех подобных случаях        текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. Для         осуществления этой цели фирма должна знать два основных показателя, опираясь        на которые она строит свою деятельность: спрос на продукцию и издержки         производства. В результате цена будет устанавливаться на самом высоком         уровне, который соответствует спросу на продукцию и может значительно          превышать издержки производства. 
              - завоевание лидерства по показателю «доля рынка» - фирма придерживается         мнения, что если ей принадлежат самая большая доля рынка, то она будет иметь     самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь      лидерства по показателю «доля рынка», она будет стремиться к максимальному      снижению цен. Разновидностью этой цели является стремление добиться       конкретного приращения доли рынка. Например, в течение одного года фирма      хочет увеличить свою долю рынка с 10% до 15%. 
            - завоевание лидерства по показателю «качество продукции» - фирма устанавливает     максимальную цену на свою продукцию, объясняя это улучшением показателя       качество продукции. У фирмы, преследующей эту цель должны быть достаточно     высокие затраты на НИОКР. Устанавливая высокие цены на свою продукцию, и      объясняя это высоким качеством, фирма может параллельно формировать      престижный спрос    на свою продукцию. 
              - политика «снятия сливок» или «сбора урожая» - фирма устанавливает       максимально возможную цену на товар, используя благоприятно складывающуюся     на рынке ситуацию, например неограниченный рост цен, неустойчивый курс      национальный валюты, кризис экономики, резкий скачек инфляции, дефицитность       данного продукта на рынке. Понимая, что такая ситуация не продлиться долго,      фирма за короткий срок получает прибыль, во много раз превышающую тот ее      размер, который возможен в нормальных условиях функционирования рынка.      Через определенный промежуток времени фирма начинает постепенно снижать     цену, стараясь привлечь к себе дополнительных потребителей, или уходит с рынка     при невозможности обеспечения дальнейшего поступления прибыли. 
             -краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции - используя благоприятно     сложившуюся конъюнктуру рынка, фирма устанавливает очень низкую цену на     свою продукцию, стремясь реализовать как можно больший объем продукции.      Понятно, что для использования такой политики, даже в краткосрочном периоде,     фирма должна иметь достаточно низкие издержки производства, а покупатели      должны обладать повышенной чувствительностью к изменению цен. 
             Разработка ценовой политики фирмы может сопровождаться рассмотрением вопроса о возможности применения ценовых тактик, которые представляют собой еще более ограниченные во временном масштабе, текущие цели фирмы и способы их достижения.

 
               1.4 Факторы, влияющие на формирование цен

                   Факторы, управляемые фирмой:

• жизненный цикл товара;
• портфель товаров (услуг);
• сегментация и позиционирование товаров (услуг);
• использование торговых марок.

                   Факторы, управляемые потребителем:

• требования;
• выгоды;
• полезность;
• каналы распределения.

             Рыночные факторы:

• конкуренция;
• окружение.

                 Жизненный цикл продукта обычно не является полезным руководством в политике ценообразования. Подход с помощью оценки портфеля фирмы пригоден для тех, кто имеет позицию на рынке и соответствующие финансовые ресурсы [8].

       При определении ценовой политики для диапазона товаров следует учитывать:

• взаимодействие требований потребителя (цена на один продукт может влиять на потребление другого - например, компьютеры и программное обеспечение);
• взаимодействие стоимостей (иногда продукты изготавливаются на одном и том же оборудовании или являются результатом одних и тех же производственных процессов).

       В случае особо жесткой ценовой конкуренции прежде всего следует оценить: не будет ли сегментация соответствующей защитой.

       Если есть важные и существенные для потребителя выгоды, то он готов платить сверх “обычной цены” еще и “премиальную цену”. Эти выгоды выражаются в полезности, которую потребитель видит в продукте. Теоретически она должна быть сбалансирована с запрашиваемой ценой.

       Главным фактором, действующим на цену, безусловно является конкуренция. Несомненно, и экономическая, и политическая обстановка влияют на потребление тех или иных товаров, а, следовательно, и на равновесную рыночную цену товара. В том случае, когда существенны транспортные расходы, географическое положение потребителя и поставщика может быть существенным фактором, влияющим на цену.

Ценообразование на новые продукты

     Ценообразование на новые продукты тесно связано  со стратегией вывода нового товара на рынок. Можно рассмотреть четыре основных стратегии:

     А: Быстрое “снятие сливок”:  новый товар выпускается по большой цене и высоком уровне продвижения.

     Целесообразно применение при следующих обстоятельствах:

• большая часть рынка не ожидает продукта; 
• рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену; 
• фирма готова к потенциальной конкуренции и желает играть на преимуществе торговой марки.

     Б: Медленное “снятие сливок”: высокая цена и малый уровень продвижения.

     Условия:

• рынок ограничен в размерах; 
• рынок осведомлен о продукте; 
• покупатели готовы платить высокую цену; 
• ожидается потенциальная конкуренция.

     В: Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение.

     Это выгодно в следующих случаях:

• рынок ограничен по размерам; 
• рынок неосведомлен о продукте;
• большинство покупателей чувствительны к цене; 
• имеется сильная потенциальная конкуренция; 
• себестоимость изготовления падает с масштабом производства и опытом фирмы.

     Г: Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения.

     Это целесообразно при следующих  условиях:

• большой рынок;  
• хорошее осведомление о продукте; 
• чувствительность к цене;
• определенная потенциальная конкуренция [9].

           Объем продаж, представляющий собою одобрение потребителем продукции, выступает на самом деле в виде функции от цены предложения. Прибыль от реализации единицы продукции есть разность между ценой и издержками на изготовление. Если издержками фирма-производитель, в принципе, может полностью управлять, то при установлении цены следует учитывать уровень цен на конкурирующие продукты.

              Принципиальные пределы установления цены фирмой на новую продукцию включают себестоимость выпускаемой продукции в качестве нижнего предела цены, а верхний предел определяется ценой потребления, которая делает продукт для потребителя привлекательным по сравнению с имеющимися на рынке. Таким образом, верхний предел цены прямо определяется показателями технического качества продукта (его производительностью, качеством, надежностью, эксплуатационными затратами на его использование и так дале). Выбирая цену вблизи нижнего предела, фирма-производитель увеличивает привлекательность товара, а в случае цены, приближающейся к верхнему пределу, фирма увеличивает свою прибыль, но уменьшает экономическую привлекательность товара для потребителя. По сути дела, цена для потребителя должна быть инструментом оценки экономического эффекта от использования продукции с учетом стоимости ее потребления (цена приобретения плюс текущие расходы за все время эксплуатации). Таким образом, фирма не может оценить проект по фактору ценообразования без учета рыночной ситуации и прогнозов допустимой цены потребления для потенциальных покупателей. Эта проблема тесно связана и с оценкой возможной степени конкуренции в момент начала коммерческой реализации товара, а не сегодняшней конкуренции, как это часто делается.

             В некоторых случаях применяются разные цены для одного и того же товара (услуги). Поставщик применяет разные цены для товаров разных марок, разных упаковок, применяются цены для разных групп потребителей, используются особые пиковые тарифы (транспорт, потребление электроэнергии), изменение цены в зависимости от уровня сервиса. Все это делается исходя из того положения, что цена - наиболее важная переменная маркетингового комплекса.

     Обычно  различные цены реализуются путем  системы скидок:

• торговые скидки (оплата затрат в каналах распределения);
• скидки на объем продаж;
• скидки при оплате наличными;
• сезонные скидки;
• цены в интересах продвижения;
• индивидуальное ценообразование;
• психологическое ценообразование (например, высокие начальные цены, но затем сброс цен в больших объемах - создание иллюзии больших скидок) [10].

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       2  Государственное регулирование цен

              2.1 Понятие государственного регулирования ценообразования

               Необходимость государственного регулирования возникает не только в связи с несовершенством отдельных рынков (неединственность равновесия, его нестабильность, неполный учет затрат и результатов), но и в связи с необходимостью решения микроэкономических задач (борьба с инфляцией, обеспечение полной занятости, совмещение принципов экономической эффективности и социальной справедливости и ряд других). Такое регулирование может иметь целью стабилизацию равновесия или его сдвиг, приближение к равновесию или, наоборот, отклонение от него. Оно может осуществляться путем прямого контроля за уровнем цен и объемов рынка (установление обязательных государственных цен или рыночных квот), путем использования финансовых инструментов (налогов и дотаций) и некоторыми другими методами.

         На конкурентном, свободном от государственного регулирования рынке цена на товар под воздействием различных факторов изменяется и уравновешивает спрос и предложение: при равновесной цене количество товара, которое желали бы приобрести покупатели, в точности соответствует предлагаемому продавцами количеству. Но результаты функционирования свободного рынка приводят в восторг далеко не всех его участников. Потребители данного блага считают, что цена слишком высока и не позволяет каждому желающему удовлетворить свои потребности. В то же время производители данного вида блага считают, что цена, сложившаяся в результате конкуренции — сокращает доходы фирм. Правительство, видя сильное недовольство одной из групп, может принять решение о вмешательстве в ценообразование, тем самым, поддержав одну из сторон спора. В обычное время, данный спор решается с помощью нахождения равновесной цены, при которой количество предлагаемого товара соответствует количеству товара, которое желают приобрести потребители данного блага. Но иногда наступают такие времена, когда недовольство от сложившейся цены у одной из групп возрастает, а изменить её в виду сложившейся рыночной ситуации, сильной конкуренции, слабого спроса на данный вид товара и других факторов невозможно. Такая ситуация может возникнуть из-за военных действий на территории данного государства или из-за не урожайного года и многих других причин. В таких ситуациях правительство может устанавливать официальный максимальный и минимальный предел цены, по которой можно будет продавать данный вид товара. Максимальный придел цены называют «потолком» (верхним пределом) цены, а минимальный придел цены называют «полом» (нижним пределом) цены.

               Государственное регулирование заключается в том, чтобы  не  допустить  инфляционного роста цен в  результате  возникновения  устойчивого  дефицита, резкого  роста  цен  на  эксплуатируемое  сырье и топливо, монополизма производителей, способствовать созданию условий для нормальной  конкуренции, ориентирующей на внедрение  научно-технического  прогресса.  Важной  задачей при этом является достижение определенных социальных результатов.

             Меры воздействия на производителей со стороны  государства  могут  быть как прямыми (путем установления определенных правил ценообразования), так  и косвенными  (через  такие  экономические  рычаги,  как   финансово-кредитный механизм, оплата труда, налогообложение и другие).

            На  способы  и  методы  государственного  регулирования  цен  оказывают влияние  национальные  и  климатические  факторы,  сырьевые  и  политические условия, место страны в мировом разделении труда [11]. 
 

             

            2.2 Причины необходимого регулирования цен

               Государственное вмешательство в рыночное ценообразование чаще всего сводится к принудительному установлению цены на уровне ниже рыночного равновесия спроса и предложения. Мотивацией такого вмешательства выступают, как правило, социальные проблемы: ограниченный доступ к ресурсам или потребительским благам; неравенство в доходах и так далее. Однако никогда еще не удавалось решить хотя бы одну из этих проблем методом вмешательства в механизм ценообразования. Последствия контроля над ценами могут быть многообразными, но все они, в особенности при длительном их применении, как правило, имеют отрицательный эффект в социальной и экономической сфере. Такие последствия обнаружатся в товарном дефиците, нехватке и недопроизводстве товаров, что отрицательно скажется на всем обществе. Решена ли проблема бедных слоев общества, которых правительство пыталось защитить, установив принудительно низкие цены? Нет, не решена, поскольку недопроизводство и дефицитность «уводят» даже имеющиеся товары в теневые спекулятивные сферы. Возникают теневые рынки, где дефицитные товары продаются по еще более высоким ценам, поскольку включают еще и спекулятивную надбавку. Социально не защищенным группам эти товары и цены стали еще более недоступными, а число неплатежеспособных граждан увеличилось. Контроль над ценами приводит также к таким экономическим последствиям, как сокращение производства, возникновение теневой экономики в различных сферах. Как известно, особенностью теневых структур является то, что они «неуловимы», в особенности для официального, государственного налогообложения. Следовательно, они сокращают реальные возможности для социальной защиты населения и бюджетных отраслей, поскольку не платят налоги государству. Внешними, наиболее очевидными последствиями разрушенного равновесия цен станут очереди потребителей за товарами, социальная напряженность и всеобщее недовольство политикой правительства. Потребуются такие меры, как нормирование, рационирование потребления недостающих, дефицитных товаров, их распределение по карточкам, талонам и т.п.