Маржинализм и теория потребительского поведения

       Равновесие потребителя может изменяться под влиянием изменения цен. Вместе с тем эффект цены распадается на два отдельных эффекта: эффект дохода и эффект замещения или субституции. Первый заключается в том, что с падением цены товара при неизменном номинальном доходе возрастает реальный доход потребителя, повышающий возможности потребления данного товара. Второй эффект проявляется в том, что с уменьшением цены товара появляются возможности замещать им в потреблении более дорогие товары-субституты. Однако в случае с нормальным товаром и с товаром низшего качества эти эффекты могут действовать по-разному.

Итоговый результат  зависит от того, какой из эффектов будет более сильным и более значимым для потребителя.

      Теоретически можно представить такой случай, когда эффект дохода будет настолько сильным, что общее потребление данного товара сократится в результате падения цен.

Описанный парадокс носит название парадокса Гиффена (в честь английского экономиста XIX в.), а товары, на которые он распространяется, называют товарами Гиффена.

     Товар Гиффена — это товар, занимающий большое место в бюджете малоимущих потребителей, спрос на который при прочих равных условиях изменяется в том же направлении, что и цена, поскольку эффект дохода превышает эффект замещения.

     За исключением товаров Гиффена, для всей товарной массы действует общее правило, согласно которому потребление товара и соответственно спрос на него падают, если цены на него увеличиваются, и увеличивается, если цены падают.

     Таким образом, определить поведение потребителя на рынке можно, используя теорию предельной полезности и метод кривых безразличия.

Глава 3. Особенности потребительского поведения в современной России

3.1. Основные характерные черты современного потребительского рынка в России

Рассмотрим  отличия рынка начального периода  и сегодняшнего насыщенного рынка  в России:

1. Незначительное  предложение, в целом характерное  для начального рынка, сменилось многообразным и весьма насыщенным предложением на современном этапе.

2. Свойства предлагаемых  товаров на современном этапе  рынка нередко меняются чаще, чем в этом есть потребность  у потребителей. Производители находятся  в постоянном поиске изменений, улучшений. Множество денег тратится на научные изыскания и эксперименты. Гонка за новшествами столь велика, что нередко предложения производителя значительно опережают потребности людей. Потребитель просто уже не успевает за изменениями, которые предлагает производитель, некоторые изменения являются невостребованными.

3. Если на  начальном этапе развития рынка В России потребительские мотивы/процедуры покупки только формируются и в целом они сравнительно немногочисленны, то на этапе насыщенного рынка  мотивы/процедуры покупки очень многообразны и постоянно трансформируются. Это очень важно. Поведение современных потребителей более многофакторно, нежели раньше. В свою очередь, производители увеличивают разнообразие методов влияния на потребителей, что делает процесс покупки еще более сложным. В частности, налицо тенденция усиления роли импульсивных покупок и влияния на потребителя в момент покупки.

4. Возрастает  требовательность (уровень требований) потребителей к продукту. Можно  сказать, что если на начальном этапе рынка потребитель соблюдает меру требовательности к продукту, по мере развития рынка, требования к продукту все больше увеличиваются и нередко зашкаливают. Господствует консьюмеризм. Принципиально важным становится изучение образа идеального продукта, идеального брэнда. Затем – под выявленные характеристики – создаются новые продукты.

5. И, наконец,  одна из самых важных тенденций.  Происходит смещение акцентов  в предметах интереса маркетинга – с покупки на потребление.

Постиндустриальное  общество нередко именуется потребительским обществом. Один из авторов известной монографии «Гарантированный Доход», Эрих Фромм в свое время утверждал, что современный человек наделен «неудовлетворенным голодом ко все большему и большему количеству товаров». С одной стороны, по Фромму, это состояние потребительской культуры современного общества искусственно создается конкурирующими между собой производителями; с другой же, - отражает специфически потребительское качество социального бытия модернистского субъекта. Аналитическое сравнение потребительского запроса с чувством физиологического голода быстро распространилось в академической среди и о «потребительской ненасытности» принято говорить как об одной из мистерий ХХ века.

Ненасытная  жажда к неким объектам или  пристрастие к специфическим психосоматическим возбудителям (скажем, к золоту, приключениям, алкоголю и наркотикам) свойственно всем историческим культурам. Однако везде раньше мы имели дело со специализированными типами «артефактной приверженности». Потребительская же ненасытность носит предельно общий характер и означает, по сути, ненасытность любых и всех одновременно потребностей. Никакие из них нельзя определить как базовые, нельзя в принципе допустить саму возможность насыщения в чем-то одном за счет притупления потребительского интереса к другому. И даже когда происходит насыщение общества в чем-то, то незамедлительно ему на смену приходят другие потребности, которые функционально и культурно отыгрывают ту же роль потребительской притягательности и наполнителя жизни значимыми культурными целями.

Таково состояние  культуры общества «простой» современности, и оно с потребительской магией современного человека, как кажется, вполне «свыклось». В социальной же науке все чаще появляются работы, в которых потребительская природа современного человека превозносится над всеми остальными составляющими его культуры. Социологически ориентированные историки утверждают сегодня, что именно с потребительской революции начинается современный экономический и коммерческий этос (а не наоборот), и что именно потребительская культура нового времени обеспечила интеллектуальное и нравственное становление личности современного типа. Очевидно, что быть современным (то есть модернизированным) во многом означало быть носителем современного потребительского духа – такова, безусловно, самая общая интенция, которую несложно извлечь из текстов социальной теории последней четверти века.

Социологические наблюдения за судьбой модернизации стран «второго» и «третьего» миров в период после второй мировой войны показали, что независимо от каких-либо культурных, географических или даже политических факторов – словом, повсюду - мы сталкиваемся в той или иной форме с потребительской революции. Благодаря этому, возможно, не трудно обнаружить так много общего в культуре стран «переходного» типа.

Таким образом, в данном параграфе были рассмотрены  отличия рынка начального периода  и сегодняшнего насыщенного рынка  в России, явление «потребительской ненасытности».

 Заключение.

 В ходе написания данной работы были сделаны следующие выводы. Основные идеи основоположников маржинализма - К. Менгера, У.С. Джевонса и Л. Вальраса. Исследование предельных экономических величин как взаимосвязанных явлений экономической системы в масштабе фирмы, отрасли и всего народного хозяйства (макроэкономика). Полезность как основа выбора потребителя.

Каждый потребитель  заинтересован максимизировать  общее количество полезности, которое  он получает. В этом стремлении к  максимизации полезного эффекта  потребитель наращивает потребление. С потреблением каждой дополнительной единицей одноименного товара совокупная полезность прирастает на некоторую величину, именуемую предельной полезностью.

Предельная  полезность есть полезность от потребления  дополнительной единицы продукта/услуги.

Таким образом, совокупная полезность данного количества одноименного товара равна сумме предельных полезностей всех единиц этого товара.

Нехитрый житейский  опыт подсказывает, что по мере увеличения количества потребляемого в заданное время одноименного продукта предельная полезность каждой последующей его единицы будет снижаться. Другими словами, чем больше пирожных вы съедаете за один присест, тем меньше хочется съесть еще одно, тем меньше удовольствия оно вам принесет. Этот феномен, известный нам по басне И.А, Крылова «Демьянова уха», был охарактеризован известным английским экономистом А. Машаллом как закон убивающей предельной полезности.

В современной  теории потребительского выбора предполагается, что: 1)  денежный доход потребителя ограничен; 2) цены не зависят от количеств благ, покупаемых отдельными домохозяйствами; 3) все покупатели прекрасно представляют предельную полезность всех продуктов; 4) потребители стремятся максимизировать совокупную полезность. Теория потребительского выбора основывается на следующих постулатах:

1.Множественность  видов потребления. Каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных индивидуальных благ.

2. .Ненасыщенностъ. Потребитель стремится иметь  большее количество любых товаров и услуг, он не пресыщен ни одним из них. Предельная полезность всех экономических благ всегда положительна.

3. Транзитивность. Теория потребительского выбора  исходит из постоянства и определенной согласованности вкусов потребителя.

Логически это  может быть выражено следующим образом: если А, В и С являются комбинациями каких-либо благ и потребитель безразличен в выборе между наборами А и В и между В и С, то он также безразличен в выборе между А и С.

4. Субституция.  Потребитель согласен отказаться  от небольшого количества блага А, если ему предложат взамен большее количество блага-субститута.

5. Убывающая  предельная полезность. Предельная  полезность какого-либо блага зависит от его общего количества, которым располагает данный потребитель.

Изучение потребительского поведения - сложная наука.

В курсовой работе показаны основные концепции проблем  потребительского поведения, а так же максимизация блага. Поэтому, подводя черту, хотелось бы остановиться на основных выводах, сделанных в ходе выполнения данной курсовой работы:

- выбирая блага  для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями;

- поведение  потребителя является рациональным, в частности он выдвигает определенные цели и руководствуется личным интересом, то есть действует в рамках разумного эгоизма;

- потребитель  стремится максимизировать совокупную полезность, другими словами, стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую общую величину полезности;

- на выбор  потребителя и его субъективные  оценки полезности покупаемых благ влияет закон убывающей предельной полезности;

- при выборе  благ возможности потребителя  ограничены ценами благ и его доходом; данное ограничение называется бюджетным ограничением.

- наряду с  общими принципами выбора рационального  потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений.

- потребительский  выбор представляет собой такой  набор благ, который приносит потребителю максимум совокупной полезности в условиях бюджетного ограничения.

Таким образом, можно смело сказать, что по данной теме курсовой работы извлечены ключевые моменты, которые дают нам наиболее четкую картину о проблемах, с которыми сталкивается потребитель, как меняется поведение потребителя под влиянием каких-то определенных факторов и чем мотивируется его выбор.

Список  литературы

1. Автономов В.С. Человек в зеркале экономической теории. - М.: Знание. 1998.

2. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебник, Серия «HOMO FABER» Экономистъ, 2006

3. Баликоев В.З. Общая экономическая теория. М., Н-ск: Сибирское соглашение /М: Омега-Л 1999.

4. Борисов Е.Ф. Экономическая теория: Курс лекций для студентов вузов.-М, 1996

5. Видяпин В.И., Журавлева Г.П. Общая экономическая теория. - М., 1997

6. Елецкий Н.О., Корниенко О.В. Экономическая теория: Учебное пособие – Ростов-на-Дону: Издательский центр «Март», 2002.

7. Ильин В.И. Поведение потребителей: Учебное пособие, Серия «Краткий курс», Издательство Питер , 2000 г.

8. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга/ Пер с англ. М.; СПб.; 2000.

9. Лебон Г. Психология народов и масс. Спб, 1896.

10. Носова С.С. Экономическая теория. М., Изд-во «Владос»,1999.

11. Плахотникова О. Шопинг - новый вид наркомании // Столица. 1998. 3 июня.

12. Поведение потребителей, Федько Н.Г., Федько В.П., Феникс, 2001