КД по изучению покупательского спроса

 

Примечание – Источник: собственная разработка на основании  данных ОАО «ЦУМ Минск»

Как видно из данных таблицы 2.2, по итогам 2011 года наибольший темп роста товарооборота в разрезе товарных групп наблюдается по товарной группе «Швейно-трикотажные товары» - 134,6 % (в сопоставимых ценах данный показатель равен 128,5 %). Также значительный рост товарооборота наблюдается по товарной группе «Обувь – галантерейные товары» - 126,3 % (в сопоставимых ценах этот показатель равен 120,5 %). Наименьший темп роста наблюдается по товарной группе «Хозяйственные товары  - 110,5 %  в действительной оценке и 105,5 % в сопоставимой оценке.

Отдельного внимания заслуживают показатели выполнения товарооборота. Как видно из данных таблицы 2, по итогам 2011 года фактические значения товарооборота превысили расчетные только по одной товарной группе – «Швейно-трикотажные товары» (103,4 %).

Не достигли расчетных  фактические показатели по итогам 2011 года и группа «Продовольственные товары» (наименьшее значение (89,2 %) наблюдается по разделу «Бакалейные товары», наибольшее – (102,8 %) – кафе «Олимп»).

Несмотря на общую тенденцию  к росту по группе непродовольственных  товаров наблюдается снижение в  общем объеме реализации удельного  веса многих товарных групп.

2.2 Изучение  реализованного и неудовлетворенного спроса в ОАО «ЦУМ Минск»

ОАО «ЦУМ Минск» является одним из крупнейших универмагов в Минске, в котором представлен широкий ассортимент различных товаров.

Таблица 2.3 Ассортиментный перечень товаров, реализуемых в секции «Обувь, трикотаж для детей» ОАО «ЦУМ Минск»

Ассортимент	Размеры	количество моделей  в размере
		всего	в т.ч. РБ
1	2	3	4
Обувь школьная для мальчиков
Сапожки, ботинки утепленные (в сезон)	32-37	2	2
Полуботинки	32-37	2	2
Сандалеты, туфли летние открытые (в сезон)	32-37	1	1
Обувь комнатная	32-37	1	1
Обувь школьная для девочек
Сапожки, ботинки утепленные (в сезон)	32-37	2	2
Туфли закрытые	32-37	2	2
Туфли открытые (в сезон)	32-37	2	2
Обувь комнатная	32-37	1	1
Обувь дошкольная
Сапожки, ботинки утепленные, неутепленные (в сезон)	27-31	2	2
Полуботинки, туфли закрытые	27-31	3	3
Сандалеты, туфли открытые (в сезон)	27-31	2	2
Обувь комнатная	27-31	1	1
Обувь малодетская
Сапожки, ботинки утепленные (в сезон)	23-26	2	2
Туфли закрытые	23-26	3	3
Сандалеты, туфли летние открытые (в сезон)	23-26	3	3
Сандалии	23-26	1	1
Обувь комнатная	23-26	1	1
Обувь для детей  ясельного возраста
Сапожки, ботинки утепленные (в сезон)	20-22	2	2
Ботинки неутепленные, туфли  закрытые	19-22	2	2
Сандалии	18-22	1	1
Обувь комнатная	18-22	1	1

 

Примечание – Источник: собственная разработка

Наглядно структура ассортимента товаров, реализуемых в секции «Обувь, трикотаж для детей» ОАО «ЦУМ Минск», представлена на рисунке 2.1:

Рисунок 2.1 - Структура  ассортимента товаров, реализуемых  в секции «Обувь, трикотаж для детей» ОАО «ЦУМ Минск»

Примечание – Источник: собственная разработка на основании  таблицы 2.4

 

На основании таблицы 2.3 и рисунка 2.1 можно сделать вывод, что в секции «Обувь, трикотаж для детей» ОАО «ЦУМ Минск» реализуются следующие группы товаров:

• Обувь школьная для мальчиков (6 разновидностей);
• Обувь школьная для девочек (7 разновидностей);
• Обувь дошкольная (8 разновидностей);
• Обувь малодетская (10 разновидностей);
• Обувь для детей ясельного возраста (6 разновидностей);
• Обувь резиновая (в сезон) (3 разновидности).

При этом наибольший удельный вес  приходится на группу «Обувь малодетская» - 25%, затем следует группа «Обувь дошкольная» - 20%, а на третьем месте  - группа «Обувь школьная для девочек» с 17%.

Проанализируем спрос на обувь в ОАО «ЦУМ Минск». Для получения информации о покупателях обуви был выбран метод опроса. Использование метода опроса в виде анкетирования позволяет при непосредственном контакте с целевой аудиторией выяснить ее вкусы, требования, влияние различных факторов внешней среды на принятие решения о покупке обуви.

Одним из важнейших аспектов при  проведении маркетингового исследования является разработка анкеты. К этому вопросу следует подходить очень внимательно. План анкеты должен увязываться с общими целями и задачами исследования. Необходимо также провести пробное анкетирование (пилотаж), целью которого является выявление ошибок, неточностей, двусмысленностей и наводящих элементов.

Анкета состоит из 12 вопросов, десять из которых закрытые и два открытых. Каждый из вопросов, содержащихся в анкете, дает особую информацию. Первый вопрос необходим для того, чтобы выяснить, куда в первую очередь идут покупатели, чтобы приобрести обувь. Эта информация важна для принятия решения относительно каналов распределения (возможность сотрудничества с ИП).

Соотношение отдельных  возрастных групп представлено в  таблице 2.4.

 

Таблица 2.4 - Возрастная структура выборки

Возраст, лет	Женщины		Мужчины		Общая картина
	кол, чел	доля, %	кол, чел	доля, %	кол, чел	доля, %
18-30	108	39,7	59	52,3	167	43,4
31-40	67	24,8	30	26,7	97	25,3
41-55	82	30,1	20	18,2	102	26,7
Старше 55	15	5,4	3	2,8	18	4,6
Итого	272	100,0	112	100,0	384	100,0

Примечание – Источник: собственная  разработка

 

Как можно увидеть  из таблицы 2.4, наибольший удельный вес составляет возрастная группа от 18 до 30 лет, что связано с наиболее частым обновлением обуви, менее же всего представлена возрастная категория старше 55 лет, представители которой очень редко совершают покупки. Две другие группы имеют приблизительно равную долю.

Далее рассмотрим состав выборки в разрезе профессии (рода занятий). Всего было выделено 8 групп. К первой группе “Индивидуальные предприниматели” относятся все лица, имеющие свой бизнес, занимающиеся частным предпринимательством. Группа “Безработные” объединяет тех, кто официально не числится на работе, в т.ч. домохозяек. В группу “Социальная сфера” были отнесены все лица, занятые в областях образования, здравоохранения, культуры, спорта и т.д. Все остальные группы были выделены в соответствии с общепринятыми правилами. Информация о составе выборки в разрезе профессии представлена в таблице 2.5.

 

Таблица 2.5- Профессиональный состав выборки

Профессия	Женщины		Мужчины		Общая картина
	кол, чел	доля, %	кол, чел	доля, %	кол, чел	доля, %
ИП	5	1,9	8	7,4	13	3,5
Безработный	12	4,2	5	3,4	17	4,0
Служащий	78	28,7	29	25,6	107	27,8
Рабочий	49	18,0	20	18,2	69	18,0
Пенсионер	13	4,7	3	2,8	16	4,1
Соц. работник	59	21,7	11	10,2	70	18,4
Студент	50	18,5	34	30,7	84	22,0
Руководитель	6	2,3	2	1,7	8	2,2
Итого	272	100,0	112	100,0	384	100,0

Примечание – Источник: собственная  разработка

 

Из таблицы 2.5 наибольший удельный вес среди опрошенных составляют служащие (27,8%) и студенты (22%). Довольно высока доля социальных работников и рабочих (около 18%), остальные группы имеют небольшой удельный вес.

Род занятий также  оказывает определенное влияние  на выбор места покупки обуви. В первую очередь идут в магазин  пенсионеры, социальные работники, служащие и рабочие. Более склонны к  покупкам на рынках и выставках студенты, безработные и индивидуальные предприниматели. Эта ситуация объясняется прежде всего материальным положением респондентов. Что касается студентов, то они стремятся приобретать современные молодежные модели, а в магазинах недостаточный выбор такой обуви.

Далее необходимо проанализировать, что же побуждает респондентов к покупке обуви (мотивация на качество). Конечно же, для большинства основным толчком к покупке новой пары обуви служит необходимость обновления, а на втором месте стоит мода. И совсем небольшое количество покупателей ориентируется на скидки и распродажи, поскольку эти меры по стимулированию сбыта еще недостаточно прижились в нашей стране.

Для женщин изменение  моды играет большую роль, чем для  мужчин. Кроме того, этот фактор в  большей степени важен для  респондентов в возрасте до 30 лет, которые стремятся соответствовать тенденциям моды, потом же основным ориентиром является необходимость обновления.

Что касается анализа  в разрезе рода занятий, то в наибольшей степени ориентируются на изменение  моды студенты, предприниматели и безработные (в эту группу входят домохозяйки). Меньше всего придают значение моде пенсионеры, социальные работники и руководители. Такая ситуация связана с тем, что для современных моделей характерна высокая стоимость, в связи с этим приобретение такой обуви могут себе позволить не все.

Мужчины в основном при  покупке ориентируются на качество и цену, для женщин же немаловажное значение играет соответствие моде и  удобство.

Для всех социальных слоев  населения на первом месте стоит  качество. Пенсионеры большое внимание также уделяют цене и удобству. Большой процент студентов при выборе руководствуется тенденциями моды. Цена наиболее важна для руководителей.

Таким образом, из представленных данных следует, что обойти конкурентов  при производстве аналогичной продукции можно, прежде всего, за счет повышения качества.

Достаточно большое  количество опрошенных женщин в качестве основной трудности отметили большую  полноту. В связи с этим в дальнейшей деятельности предприятию следует  ориентироваться на производство удобной и мягкой женской обуви, которая не была бы узкой.

Также для предприятия  представляет интерес информация, связанная  с зависимостью трудностей, возникающих  при выборе обуви от размера ноги. Так, среди женщин проблема, связанная  с большой полнотой ноги наиболее характерна для обладательниц 37, 38 и 39 размера. Для женщин, имеющих слишком маленькие (33,34,35) и слишком большие размеры (40,41,42) основной проблемой является редкий размер. Большинство производителей выпускают небольшое количество обуви редких размеров. В результате покупатель вынужден обойти множество магазинов, чтобы найти подходящую модель.

У большинства мужчин в целом же не возникает проблем  при выборе обуви. Однако число недовольных  предлагаемым ассортиментом среди  мужчин достаточно большое.

Летнюю обувь, как правило, обновляют 1 раз в год, это касается и мужчин, и женщин. Такая ситуация связана с быстрой изнашиваемостью  летней обуви. Большинство лиц старше 55 лет – 1 раз в 3 года, они вообще совершают покупку обуви редко. Хотя, многие респонденты этого возраста покупают обувь 1 раз в год и 1 раз в 2 года.

Что касается туфлей, то женщины до 40 лет приобретают  их раз в год, а после 41 – раз  в 2-3 года. Большинство мужчин покупают туфли раз в год .

Демисезонную и зимнюю обувь большинство респондентов приобретают раз в 2 года, лица старше 55 лет – 1 раз в 3 года. В профессиональном разрезе не наблюдается особых отличий. Все социальные слои обновляют обувь  примерно в одинаковые сроки. Только пенсионеры приобретают обувь реже остальных (1 раз в 3 года и реже). И только в отношении зимней обуви наблюдаются определенные различия.

Наиболее часто обувь  обновляют индивидуальные предприниматели  – 1 раз в год. Большинство служащих, рабочих, социальных работников и студентов обновляет обувь раз в 2 года. Все остальные социальные слои обновляют обувь реже.

Далее проанализируем предпочтения покупателей относительно материала, из которого изготавливается обувь. Большая часть покупателей предпочитает приобретать обувь из натуральных материалов, причем как зимнюю, так и летнюю. Таким образом, люди независимо от возраста отдают предпочтение обуви из натуральных материалов. Хотя, для молодежи по сравнению с другими возрастными группами менее важны натуральные материалы для летней обуви, но более важны - для зимней. Также необходимо отметить, что мужчины более привередливы в отношении материалов, из которых изготавливается обувь, и в основном отдают предпочтение натуральной коже.

Что кается различных  социальных слоев, то существенных различий не наблюдается. Однако, при выборе летней обуви наименее важны натуральные материалы для руководителей, рабочих и студентов.

При приобретении зимней обуви натуральные материалы  предпочитают 64% пенсионеров, а 32% покупают обувь с искусственным мехом. Представители других социальных групп отдают предпочтение обуви из натуральных материалов с натуральным мехом.