Экономическая эффективность рекламной деятельности на предприятии

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

Институт экономики и бизнеса

Кафедра экономики и организации производства

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Экономика организации»

На тему: «Экономическая эффективность рекламной деятельности на предприятии»

 

 

Выполнил: студент 3 курса

заочного отделения,

группы М-3-11/1

факультета управления,

направления «Менеджмент»

Денисов П.Г.

 

 

Проверил:

научный руководитель

д.т.н., профессор Белый Е.М.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ульяновск, 2013

 

 

 

Оглавление

 

 

 

Введение

На сегодняшний день вопрос о создании PR - подразделения или пресс-службы стоит перед многими российскими компаниями. Наибольшую актуальность он приобретает в главных торгово-экономических центрах, конкурентная среда которых дополнительно обостряется деятельностью большого количества филиалов и представительств зарубежных компаний, имеющих богатый опыт построения отношений с общественностью путем организации PR – подразделений. В целом же интерес руководства коммерческих организаций к этой сфере деятельности остается достаточно низким. Руководство отечественных организаций предпочитает пользоваться услугами PR - агентств, при чем в большинстве случаев, для проведения единичных акций, а не с целью систематической работы. Это может быть объяснено, с одной стороны, недостаточностью финансовых возможностей организации, а с другой – недооценкой роли PR для повышения конкурентоспособности самой организацией и сложным отношением общества ко многим проявлениям этой деятельности (такую почву подготовили акции политического PR и непрофессиональные акции, проводимые коммерческими компаниями). Единственным решением данных проблем представляется организация эффективных и полезных (в том числе и для клиентов) связей с общественностью, и что особенно важно, оптимальным для каждой компании, в условиях конкретной ситуации способом.

Актуальность курсовой работы заключается в проблеме известности и доброй славы предприятия. Многие руководители думают над созданием идеального образа компании: доступного и качественного. Все это необходимо для того, чтобы в целом успешное предприятие не затерялось среди многочисленных конкурентов. Способность быть заметным и востребованным зачастую обусловлена умением хорошо составить и провести рекламную акцию с помощью PR-технологий.

Степень разработанности курсовой работы. Несмотря на то, что тема PR-продвижения компании достаточно полно представлена в научной литературе, мало кто из исследователей уделяет внимание аспекту PR-технологий в сфере туристических услуг компаний, в связи с этим, автор данной квалификационной работы считает необходимым рассмотреть данный аспект ввиду научного интереса.

Объект: турагентство ООО «Альфа-Тур».

Предмет: PR компания для турагентства.

Гипотеза: PR- технологии оказывают большое влияние на развитие и формирование социального концепта продвижении компании в сфере туристических услуг.

Целью дипломной работы является разработка PR компании для турагентства ООО «Альфа-Тур».

Задачи:

• рассмотреть теоретические аспекты рекламной деятельности;
• провести расчёт экономическая эффективность рекламной деятельности.

Новизна и практическая значимость. Научная новизна данного исследования обусловлена с недостаточной степенью изученности разработки PR компании турагентства ООО «Альфа-Тур».

Практическая значимость заключается в быстром развитии и популяризации компаний, функционирующих в сфере туристических услуг.

Методы исследований:

• Контент-анализ.
• Экспертное интервью Опрос (анкетирование).
• Неформализованный анализ документов.

Структура  работы представлена введением, двух глав, заключения и списка литературы. 
Глава 1. Теоретические аспекты рекламной деятельности

1. Основные этапы развития рекламы в России

Реклама начала свое существование с устной формы, с тех времен когда торговцы, разносчики, бродячие ремесленники расхваливали товар, предлагая его.

Египетский папирус о продаже раба является первой письменной рекламой и хранится в Лондоне. [1, с. 7]

В Древнем Риме использовались специальные стены, выбеленные известкой и поделенные на равные прямоугольники, на которых углем или пурпурной краской писали рекламу. [1, с. 18]

В России из-за неграмотности населения до 1680-х годов реклама была устной и изобразительной. Позже с правлением Петра I реклама стала печататься в первой русской газете «Ведомости», а также начали использоваться «летучие» листки, распространявшиеся по трактирам и рынкам. А в 1878 году предприниматель Л.М.Метцель  открыл первую в России контору объявлений.[2, с. 36]

В XIX веке существовало два вида рекламы: печатная - календари, листки, прейскуранты и внешняя - вывески магазинов, трактиров, складов. Вывески становятся настоящими произведениями искусства, когда в них отражаются национальные традиции, характерные типажи и добрый юмор. [6, с. 47]

С развитием рынка в Европе и Америке в рекламе стали задействоваться все средства массовой информации.

На рекламном рынке все время происходят изменения: в середине XX века радио утратило свои доминирующие позиции в связи с появлением телевидения, а в последние годы заметно усилилась роль интернет-рекламы.

Реклама как и торговля возникла еще в первобытном обществе.  Можно выделить несколько этапов развития рекламы.

Как уже отмечалось, изначально существовала только устная реклама, но с изобретением письменности стали развиваться такие рекламные функции, как раскраска, украшения, определённые знаки, которые передавали разнообразные сведения о товаре или услуге. [2, с. 44]

В это же время развивалась предметно-изобразительная реклама прообраз наружной рекламы. Изобразительная реклама — это наскальные изображения, «граффити», а также рисованные композиции — прообразы гербов и эмблем. Предметная реклама — это демонстрация амулетов, оберегов и украшений. [6, с. 28]

С появлением поселений городского типа возникли письменные таблички, надписи на стенах, а также папирусы и берестяные грамоты, с ростом городов и их населения эффективным и массовым средством информирования становятся городские глашатаи,  непосредственно они являлись самыми первыми профессиональными носителями рекламы. [8, с. 21]

Спрос на профессию глашатаев рос вместе со средневековыми городами в Х-XIII веках, которые оповещали жителей о политических, религиозных, коммерческих и зрелищных событиях, где содержались истоки политической и социальной рекламы. [8, с. 47]

В средние века организации ремесленников стали активно развиваться, здесь реклама выражалась в вывесках, клейме на животных и «рекламе образца», когда товар выставлялся прямо у дверей мастерской.

На рубеже ХVIII-ХIХ веков с началом промышленной революции в Европе и в США стал развиваться целый комплекс стимулирующий продажи мероприятий и рекламы. [4, с. 16]

С середины ХIХ века стали появляться первые американские рекламные агентства, которые тесно связывались с прессой. Отсюда начался этап рекламной индустрии, в том виде какой мы её знаем сейчас. В ХХ веке в связи с многочисленными изобретениями, кардинально изменивших жизнь на планете, ускорилось развитие рекламной деятельности. [2, с. 47]

Так с изобретением компьютера и появлением сети «Интернет» произошло создание Интернет - рекламы, благодаря чему произошло широкое внедрение информационных и коммуникационных технологий практически во все сферы человеческой деятельности.

  Предпосылками становления PR в России как самостоятельного вида деятельности, можно выделить огромное влияние фактора современных информационных технологии, так как передовые технологии произвели переворот в способах и методах информационного воздействия на людей, в самом из сознании и психологии. [9, с. 85]

После падения коммунистического режима и распада Советского государства произошло становление связей с общественностью в России как вида деятельности происходит в начале 90-х гг. До этого времени функции связей с общественностью в нашей стране выполняли специальные подразделения государственно-партийных структур – управления и отделы агитации и пропаганды, лекторские группы, отделы писем, комитеты и управления по связям с религиозными организациями и т. д. Содержание их деятельности в основном носило характер пропаганды. [1, с. 47]

  История становления и развития PR в России насчитывает более чем десятилетнюю историю, в процессе всего был накоплен богатый опыт. Управление социальными процессами прочно связано со связями с общественностью в нашей стране. Сегодня в России сложился развитый рынок PR-услуг, в Москве, Ульяновске, Екатеринбурге, Тамбове, Владивостоке функционируют  сотни PR-агентств, предлагающих различным субъектам социального взаимодействия консалтинговые услуги практически во всех сферах общественной жизни. Во всех государственных организациях, как и во многих общественных и коммерческих структурах имеются подразделения по связям с общественностью.

2. Понятие и виды рекламы

 

С начала XX века официально появилась социальная реклама. Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн. [3, с. 56]

В годы Первой мировой войны правительство создало Комитет по общественной информации и начало проводить работу с населением средствами пропаганды. Также проводились бесплатные публикации объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций, которые совмещали социальную рекламу и социальный PR. [8, с. 93]

В настоящее время социальной рекламой во всем мире пользуются церкви, школы, больницы, университеты, некоммерческие организации и разного рода ассоциации.

В 2000-х гг. Россия начала проводить крупные социальные кампании: «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажите: «Нет» (против наркотиков). Специально для этих акций эфирное время и рекламные площади, средства массовой информации предоставили бесплатно. [6, с. 42]

Cоциальной рекламой является информация, которая: [1, с. 28]

• распространена любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;
• адресована неопределенному кругу лиц;
• направлена на достижение благотворительных и др. общественно полезных целей, а также на обеспечение интересов государства. 

Используемому термину «социальная реклама» - public advertising соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама». Международные аспекты понятия социальной рекламы обусловлены 4 терминами:

• социальная реклама, которая является видом коммуникации, ориентированным на привлечение внимания к наиболее актуальным общественным проблемам и нравственным ценностям общества; социальный маркетинг, включающего направления, использующие инструменты маркетинга для улучшения жизни отдельных людей и в целом всего общества;
• государственная реклама — реклама государственных механизмов и институтов (армии, военно-воздушных сил, налоговых органов, муниципалитетов и пр.) с продвижением их интересов;
• некоммерческая реклама, которая спонсируется некоммерческими организациями (институтами) либо в их интересах и обладает целью стимулировать пожертвования, призыва голосовать в чью-либо пользу, а также с целью привлечения внимания к общественным вопросам (делам);
• общественная реклама, которая передает сообщения, пропагандирующие разнообразные позитивные явления.

Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в России рекламная кампания фирмы Avon по предотвращению рака груди.

В 1994-95 г.г. социальная реклама стала «слугой» политики.

В настоящее время в России как и во всем мире активно продвигаются мероприятия продвижения рекламируемого объекта в социальных медиа, где целесообразно учитывать перечень 100 инструментов SMM (Social Media Marketing)-продвижения–20101, который заслужил внимание множества рекламных и PR-агентств. Этот специфический перечень включает 12 категорий соответствующих мероприятий:

• создание и продвижение сообществ бренда: Fan Page на Facebook, сообществ компании в других социальных сетях, встреч/мероприятий, покупка существующих сообществ, Product Placement в существующих сообществах, спонсирование/финансирование/инвестирование тематических сообществ, поддержка сообществ «гражданских маркетологов», а также сообществ сотрудников компании, создание сети сообществ для каждого вида рекламируемой продукции и пр.; 
• продвижение рекламируемого объекта в рамках нишевых соцсетей: в закрытых, узкотематических соцсетях, на сервисах социальных новостей, создание собственной соцсети, привязка бренда к географической точке на гео-сервисах (Foursquare, GoogleMaps, и пр.), продвижение через Google Buzz, FriendFeed, через мобильные соцсети (Vstrecher и пр.), через рекомендательные соцсети (Reputacia.ru,  Imhonet и пр.);
• создание и развитие собственных информационных площадок: ведения и продвижения корпоративного блога, SMO-оптимизации блога, интеграции корпоративного сайта с соцсетями, создания брендированных фонов для оформления своих сообществ и блогов (YouTub, Твиттер и пр.), написания гостевых постов для близких тематичных блогов, инициации размещения закладок на сайтах в сервисах соцзакладок, RSS-маркетинга, ведения и продвижения корпоративного Твиттера, организации промо-акций в Твиттере, создания и продвижения list Твиттер-каналов (связанных с брендом), публикации статусов на Facebook, записи и продвижения подкастов на подкаст-директориях, ведения и продвижения видеоблога, создания онлайн-ТВ, создания системы продаж через соцсети, построения партнерской системы в соцсетях, генерации лидов через сообщества компании и пр.;
• продвижения специализированного контента о рекламируемом объекте (компании) посредством: написания статей (расширения текстовой рекламы) для Wikipedia, внедрения тематических ссылок в реальные статьи Wikipedia, создание компасов на МойКомпас и линз на Squidoo, продвижения видео на видеоагрегаторах, продвижения фото на фотоагрегаторах, продвижения аудиоконтента, продвижения презентации в соцсетях (SlideShare и пр.), написания и распространения социальных релизов, размещения на сайте (блоге) уникального безвомездного контента (электронной книги или плагина), отмечания пользователей на промо-контенте и пр.;
• проведения интерактивных акций (вебинаров, виртуальных флэшмобов, эстафет, конкурсов, флэшмобов в блогосфере, опросов, связанных с брендом, открытых акции тестирования в тематических коммьюнити, консалтинговых акций с экспертом в сообществе, а также предоставление эксклюзивных условий использования продукции для членов сообщества либо подписчиков блога (бонусы, бесплатные занятия, скидки и пр.), инициация пользователей генерировать контент, который связан с брендом, организация и проведение промо-игр в соцсетях и пр.);
• создания и продвижения интерактивных элементов (промо-приложений, Product Placement в промо-приложениях, «филиалов» интернет-магазинов в приложениях для соцсетей, а также распространения виджетов);
• работы с лидерами мнений (взаимодействия с коммуникационными хабами в соцсетях, организации оффлайн событий для блогеров, привлечения знаменитости в сообщество/корпоративный блог, создания закрытых коммьюнити для коммуникации с лидерами мнений, проведения акции тестирования для блогеров, инициации контролируемой утечки информации в соцсети и блогосферу, а также публикаций промо-постов);
• вирусного маркетинга (создания и распространения мемов, создания и распространения вирусных инфоповодов, создания и распространения вирусного контента, создания вирусных сайтов);
• персонального брендинга (создания и продвижения личного профайла/промо-персонажа, а также профайлов сотрудников компании и личного блога руководителей компании, брендирования аватаров пользователей, продвижения через сервисы специализированных и профессиональных связей (vgchartz.com/platforms/, МойКруг, LinkedIn и пр.), набора «поклонников» в соцсетях («Одноклассники», «ВКонтакте» и пр.), ведения ролевого блога от лица персонажа, участия представителя компании в формировании и ведении коллективного популярного блога);
• инструментов без категорий (таргетированной рекламы в соцсетях, медийной рекламы в соцсетях, размещения объявлений в соцсетях, использования бирж возмездных постов в блогах (Блогун и пр.), использования бирж агентов в соцсетях (BeAgent и пр.));
• конструкций коммуникативной активности (общения с аудиторией на форумах, организации горячих линий на тематических коммьюнити, нейтрализации негатива на коммуникационных площадках, организации консалтинговых акций в рамках коммуникационных площадок);
• формирования рейтингов и топов (вывода информации в топ «Главные темы дня» Яндекс.Блогов, вывода поста в топ Livejournal, повышения блога в рейтинге Яндекс.Блогов, вывода ссылки на сайт на сервисах соцзакладок, вывода поста в независимые топы популярных записей на основе API Яндекс.Блогов).