Цена в рыночной экономике, виды цен, их характеристика, методы установления цены на продукцию компании на примере ОАО «Брянскпиво»

Виды ценообразования:

1. установление цен на новые товары:

а) установление цен на новые оригинальные товары:

- продажа товаров по более высокой цене;

- продажа товаров по более низкой цене;

б) установление цен на товары имитаторы

2. установление цен на товарную номенклатуру:

а) на основные товары;

- на дополнительные товары;

- на товары, являющиеся обязательной принадлежностью;

- на побочные товары;

б) установление цен по географическому принципу:

- зональные цены;

- базисные цены;

- франкостанция отправления и франкостанция назначения;

3. установление цен со скидками и зачетами:

а) скидки за форму расчета: наличные, безналичные, в свободно-конвертируемой валюте;

б) скидки за количество проданного товара;

в) функциональные скидки: предприятие-изготовитель предоставляет скидку торговым предприятиям;

г) сезонные скидки.

Ценовая дискриминация - это продажа данного товара в один и тот же момент по разным ценам без учета издержек производства.

В условиях свободного рынка взаимоотношения собственников товаров и денег складываются естественным порядком и никем не регулируются. Рынок превращается в аренду своеобразной экономической демократии, чем он решительно отличается от всякого нормированного распределения продуктов (по талонам и карточкам). В свободной оценке товаров, учитывая их стоимость и полезность, участвуют все продавцы и покупатели. Они проводят своего рода «голосование», но вместо бюллетеней в ход идут рубли, доллары и иные деньги. Таким способом открывается или закрывается путь всякому продукту в сферу потребления. Итоги голосования отражаются в рыночных ценах.

Рыночная цена - это фактическая цена, которая определяется в соответствии со спросом и предложением товаров.

В какой бы рыночной позиции не находилась фирма, она не может позволить себе одного – устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Существуют два альтернативных подхода к ценообразованию: затратный и ценностный (рис.1).

Затратный подход:

 

Ценностный подход:

 

Рисунок 1- Затратный и ценностный подход к ценообразованию

Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и самый на первый взгляд надежный. Ведь в основе его лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на производство и сбыт товара. На самом деле этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

При рыночной организации сбыта продукции, уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно – возможный масштаб производства. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск.

Наиболее разумный подход – активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций.

Именно такой подход позволяет избежать серьезного порока затратного ценообразования – установления слишком высоких цен  на «слабых» рынках (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных» рынках (т.е. рынках с растущим спросом).

Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты фирмы были довольны. Такую благосклонность, в конце концов, нетрудно приобрести и за счет больших скидок с цен. Но нет большей ошибки, чем полагать, будто достигнутый таким образом высокий объем продаж является плодом удачной маркетинговой стратегии. На самом деле ценностное ценообразование призвано обеспечить, прежде всего, получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж (это элемент другой стратегии).

Существуют, как минимум, две причины, в соответствие с которыми нельзя ориентироваться в ценообразовании на то, какую сумму покупатели готовы заплатить за товар. Во-первых, опытные покупатели редко бывают вполне честными, когда они называют сумму, которую готовы заплатить за товар. Во-вторых, задача фирмы заключается в том, чтобы добиться максимум разницы между ценностью товара для покупателя, которую он готов заплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. А задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая – в выигрыш покупателя.

Процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен, построена на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при тех или иных вариантах цен ее продукции.

Стратегические цели фирмы служат основой для определения направлений ее деятельности на протяжении длительного времени и потому обычно устанавливаются без четкого временного ограничения. Реализация стратегии предполагает решение ряда конкретных задач в самых разных сферах деятельности фирмы: производстве, управлении затратами, продвижении товаров и ценообразовании. При этом такие задачи имеют конкретные сроки реализации и четкие критерии оценки выполнения.

 

 

2. Анализ ценовой политики ОАО «Брянскпиво».

 

 

1. Экономическая характеристика ОАО «Брянскпиво»

 

Открытое акционерное общество «Брянскпиво», создано в процессе приватизации путем преобразования государственного предприятия «Пиво-безалкогольный комбинат «Брянский», является его правопреемником, обладает правами и несет обязанности, возникшие у указанного предприятия до момента его преобразования в акционерное общество.

Общество действует в соответствии с Гражданским Кодексом РФ, Федеральным законом "Об акционерных Обществах", иным действующим законодательством РФ и Уставом ОАО «Брянскпиво».

Место нахождения Общества: Российская Федерация, 241021, г. Брянск, ул. Пушкина,16 А.

Уставный капитал Общества составляет 66 856 360 (Шестьдесят шесть миллионов восемьсот пятьдесят шесть тысяч триста шестьдесят) рублей и состоит из 66 856 360 (Шестьдесят шесть миллионов восемьсот пятьдесят шесть тысяч триста шестьдесят) обыкновенных именных бездокументарных акций номинальной стоимостью 1 (Один) рубль каждая.

Уставный капитал Общества определяет минимальный размер имущества Общества, гарантирующий интересы его кредиторов.

Общество вправе разместить 150 000 000 (Сто пятьдесят миллионов) обыкновенных акций номинальной стоимостью 1 рубль каждая дополнительно.

Органы управления Общества:

- высшим органом  управления является общее собрание  акционеров Общества;

- в промежутках  между собраниями акционеров  общее руководство деятельностью  Общества осуществляет Совет  директоров Общества;

- руководство  текущей деятельностью Общества  осуществляется Генеральным директором  Общества (единоличным исполнительным  органом).

Сегодня компания «Брянскпиво»  выпускает следующие сорта пива: "Bierhaus light" светлое, "Живое хмельное" светлое, "Свень" светлое, "Свень" темное,  "Байкер" свелое, "Колос" светлое, "Колос" крепкий, "Жигулёвское" светлое, "Живое" и "Живое бочковое", "Stolz" Премиум Серебро; 2 сорта кваса: "Хлебный", "Домашний"; минеральную воду "Dilea".

Все виды продукции компании "Брянскпиво" изготавливаются по уникальным запатентованным рецептам и соответствуют требованиям ГОСТа.

Помимо пива и безалкогольных напитков "Брянскпиво" производит ферментированный и неферментированный ржаной солод "RUMALT". Сегодня ОАО "Брянскпиво" снабжает хлебопекарные предприятия ржаным солодом самого высокого качества. В любой точке России от Калининграда до Владивостока, в Украине, Молдове, Литве, Казахтане, Киргизии, Грузии, Азербайджане, Чехии, Турции, Франции, Германии и Китае мы поддерживаем взаимовыгодные партнерские отношения с ведущими компаниями - потребителями ржаного солода.

Основными конкурентами ОАО «Брянскпиво» являются:

на рынке пива: ОАО Пивоваренная компания «Балтика» (Carlsberg Group - Дания), ОАО «САН ИнБев» (Anheuser-Busch InBev» - Бельгия), ООО «Объединенные пивоварни Хейнекен» (Heineken N.V. - Нидерланды), ГК Efes, (Efes Beer Group – Турция), SABMiller plc (Великобритания), ОАО «Очаково» - РФ;

на рынке кваса: ОАО «Дека» (квас «Никола»), ОАО «Очаково» (квас «Очаковский»), ОАО  Пивоваренная компания «Балтика» (квас «Хлебный край»), The Coca-Cola Company (квас «Кружка и бочка»; ОАО «Нидан Соки» - «Моя Семья», разливаемый на ОАО «Дека»), PepsiCo Inc. (квас «Русский дар», разливаемый на ОАО «Дека»), ОАО «Курский квас» (квас «Утоляев»)

на рынке минеральной воды: ОАО «Прогресс» - г. Липецк (вода «Липецкий бювет»), ООО «Козельские минеральные воды» - Калужская обл., г. Козельск, ОАО «Пищекомбинат Бежицкий» - г. Брянск (вода «Брянская», «Нимфа»), ООО фирма "Меркурий"- КЧР, г. Черкесск  (вода «Пилигрим», «Меркурий»)

на рынке ржаного солода: ОАО «Букет Чувашии» - г. Чебоксары, ООО «Петербургская солодовня» (бывшее ОАО «Завод солода и пива») - г. Санкт-Петербург.

Далее в таблице 1 проанализируем основные показатели Общества.

Таблица 1-Основные показатели ОАО «Брянскпиво»

Наименование	2010	2011	2012
Выручка от продажи, тыс. руб.	620 540	758 889	945 213
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг, руб.	394 610 000	485 211 000	588 506 000
Среднесписочная численность работников, чел.	4320	4580	4931
Средняя заработная плата, тыс. руб.	15,4	19,3	19,4
Чистая прибыль от продажи, руб.	134 307 000	132 231 000	136 619 000

 

Из таблицы видно, что выручка от продажи выросла, что связано с освоением новых сегментов рынка в анализируемый период. Среднесписочная численность работников так же имеет положительную динамику.

Далее в таблицах 2 и 3 рассмотрим положение продукции ОАО «Брянскпиво» на рынке.

Таблица 2-Доля рынка пивобезалкогольных напитков.

 

	2010 год, %		2011 год, %		2012 год, %
	РФ	Регион	РФ	Регион	РФ	Регион
Пиво	0,16	19,91	0,23	24,25	0,28	26,92
Квас	0,67	58,7	0,8	61,44	0,8	70,1
Вода мин.	0,02	2,5	0,02	2,6	0,02	2,7

 

Таблица 3-Доля рынка РФ ржаного солода

 

	2010 год,%	2011 год,%	2012 год,%
Солод	42,34	44,4	42,1

 

Из данных таблиц видно, что доля рынка, как региона, так и РФ имеет если не положительную динамику, то стабильное устойчивое положение. Отрицательная динамика ни в один из периодов не наблюдается.

Чтобы точнее описать экономическое состояние ОАО «Брянскпиво» необходимо проанализировать динамику результатов его деятельности. (таблица 4)

Таблица 4. Динамика результатов деятельности и финансового положения компании за 3 года.

Показатель	2010г	2011г	2012г	Отклонение 2012г. к
				2010 г	2011 г
Стоимость чистых активов тыс. руб.	780750	886980	910830	130080	23850
Уровень просроченной кредиторской задолженности, %	0,02	0,02	0,19	0,17	0,17
Оборачиваемость дебиторской задолженности, раз	13	16	15	2	-1
Производительность труда тыс. руб./чел.	16437	17385	19696	3259	2311
Амортизация к объему выручки, %	0,04	0,05	0,04	-	-0,01

 

На протяжении рассматриваемого периода наблюдается положительная динамика изменения величины чистых активов. Их стоимость выросла и на последнюю отчетную дату и составляет 910 830 тыс. руб.. Стоимость чистых активов значительно превышает уставный капитал Общества, что говорит о стабильности финансового состояния и о снижении уровня кредитного риска. Уровень просроченной задолженности вырос до 0,19%, но не превышает рекомендуемое значение.

Снижение оборачиваемости дебиторской задолженности в течение анализируемого периода связано с опережающим ростом дебиторской задолженности по сравнению с ростом выручки.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что ОАО «Брянскпиво» является ведущим поставщиком пивобезалкогольных напитков и солода в Брянской области. Несмотря на некоторые колебания в динамике доходов – имеет достаточно стабильное экономическое положение.