Інтенсивність конкурентної боротьби та оцінка її рівня

Закінчення  табл.2.5 
 

   В результаті розрахунків виявляються ті фірми, які представляють собою особливу небезпеку як конкуренти і відносно яких розробляються спеціальні стратегії  і форми економічної поведінки. Наведені вище показники, крім коефіцієнта варіації, дають достатньо серйозну інформацію про інтенсивність конкуренції, але не враховують особливостей конкретних ринків, досвід і методи ведення конкурентної боротьби. Слід відмітити, що в охарактеризованих показниках йде мова не про частки фірм у виробництві продукції або за обсягами виробництва, а про частку фірми за обсягом продажів (або обсягу пропозиції) на базовому ринку. Величини ці різні за своєю суттю, до того ж розміру внутрішнього ринку того або іншого товару найчастіше не співпадають з об'ємами реалізації через експортно-імпортні операції виробників і торговців.

     Разом з тим, ринкова частка — не єдина  міра оцінки конкуренції на ринку. З  цією ж метою можуть використовуватися  також [15]:

• частка «свідомості» (відсоток споживачів, які називають певну марку товару, коли їх просять назвати першу, що спала їм на думку при прийнятті рішення щодо купівлі особливого виду продукції; показник свідчить про найбільш вкорінену в свідомості обізнаність про марку і купівельні переваги);
• частка «голосу» (відсоток простору або часу в рекламних ЗМІ, який займає торгова марка по відношенню до загального обсягу ЗМІ для даної галузі; часто вимірюється розміром коштів, витрачених на рекламу; може привести до зміни в частці «свідомості»);
• частка «НДДКР» (процентне співвідношення витрат компанії до всіх витрат галузі на НДДКР; довгостроковий провісник розробки нового товару, вдосконалення його якості, зниження витрат і, як наслідок, збільшення ринкової частки; показник важливий для оцінки майбутньої конкурентоспроможності на високотехнологічних ринках).

     Слід  мати на увазі і те, що конкуренція  — поняття динамічне, тому важливо  знати, як змінюються частка ринку, частки «свідомості», «голосу» або «НДДКР».  

3. Темпи зростання ринку та інтенсивність конкуренції

    Прискорене  зростання ринку навіть за рівних потужностей конкурентів може усунути багато протиріч між підприємствами за рахунок задоволеності їх темпами розвитку. Це відбувається, головним чином, через те, що збільшення ринкових часток підприємств відбувається не за рахунок конкурентів, а за рахунок збільшення кількості споживачів або обсягів (кратності) покупок вже існуючими споживачами. У цій ситуації інтенсивність конкуренції падає.

     Але прискорене зростання не може бути нескінченним. З багатьох об'єктивних і суб'єктивних причин будь-який ринок  товарів переживає стан стагнації, застою або невеликого позиційного зростання, коли збільшення обсягу продаж підприємства може відбуватися, головним чином, за рахунок переманювання споживачів у конкурентів та або погіршення позиції конкурентів. В такій ситуації активність конкурентної боротьби значно зростає, і цей факт необхідно враховувати в комплексній оцінці інтенсивності конкуренції. Головна складність такого розрахунку полягає в неоднозначності визначення граничних значень темпів зростання, за межами яких інтенсивність конкуренції мінімальна (зона значень темпів зростання більших за 100%), або наближається до максимуму (значення темпів зростання менших за 100%). Практика бізнесу свідчить про те, що більшість ситуацій, які описують динаміку ринків конкретних товарів, можна обмежити двома граничними значеннями річних темпів зростання обсягів реалізації: 70% і 140%.

     В цьому діапазоні ринкових ситуацій можуть бути розподілені значення показника інтенсивності конкуренції, який враховує темпи зростання обсягу продаж на даному ринку ( ).

            (3.1)

     де  Т, - річний темп зростання обсягу продаж на даному товарному ринку без урахування інфляційної складової, %.

    Загальна  схема визначення ( ) буде мати вигляд:

    Якщо  , то    (3.2)

    Необхідно також відзначити, що при значеннях  , менших 70% (згортання ринку) інтенсивність конкуренції значно слабшає. Проте, даний стан не можна віднести до діючих ринків, - він характерний для класу ситуацій, пов'язаних з припиненням реалізації даних товарів або із значними економічними потрясіннями ринку. Абсолютну ж більшість реальних ринкових ситуацій можна оцінити з використанням формули (3.2).

     Більш точну інформацію про рівень інтенсивності конкурентної боротьби можливо отримати при використанні концепції життєвого циклу попиту на товар. Кожній з ділянок кривої життєвого попиту на товар відповідає свій рівень інтенсивності конкурентної боротьби. Ці ділянки повністю діагностуються двома показниками - першою і другою похідними. У разі дискретних спостережень, які і зустрічаються на практиці, їх аналогом є перші і другі різниці.

     Найбільш  інтенсивна конкурентна боротьба спостерігається, як правило, саме на тій частині кривої життєвого циклу попиту, коли починають  зменшуватися обсягу продажу, тобто, коли і перша похідна функції, що описує криву життєвого циклу попиту, і друга похідна цій функції  негативні. Так триває до тієї ділянки  життєвого циклу попиту на товар, який характеризується високими темпами  падіння обсягу попиту на товар, а  власне обсяги попиту є низькими. На цій останній ділянці кривої перша  похідна негативна, а друга похідна - позитивна. Причому, та точка кривої, в якій друга похідна із негативних значень переходить в позитивну  область (нульове значення другої похідної), по суті, є межею між попереднім етапом високої конкуренції і  останнім етапом середньої, а потім  і незначної конкуренції. Для більшої наочності вищезазначені твердження подано у табл.3.1.

     Таблиця 3.1

     Залежність  інтенсивності конкурентної боротьби від етапу  життєвого циклу  попиту на товар 

    Методика  дозволяє ідентифікувати ділянку кривої життєвого попиту на товар із найменшим  і найвищим рівнем конкурентної боротьби. Якщо перемножити один з одним  знаки першої і другої похідної кожної ділянки, то можна звернути увагу  на те, що позитивний результат отримано лише на першій і четвертій ділянках. Проте неможливим є визначення рівня  інтенсивності конкурентної боротьби.

    Рентабельність  ринку та інтенсивність  конкуренції. Іншим важливим економічним фактором, який визначає інтенсивність конкуренції є коефіцієнт рентабельності даного ринку ( ), який визначається відношенням сукупного прибутку, отриманого підприємством на даному ринку ( ) до загального обсягу продаж ( ):

     ,       (3.3)

     Встановлено, що ринок з високою рентабельністю характеризується перевищенням попиту над пропозицією. Ця обставина дозволяє реалізувати цілі, які стоять перед підприємствами, відносно безконфліктними прийомами й методами, які не зачіпають інтереси конкурентів. Із зменшенням прибутковості бізнесу, ситуація змінюється на протилежну. Дана тенденція має об’єктивну основу. Для оцінки ступеня домінування підприємства на ринку використовують індекс монополістичної влади А. Лернера, який визначається як відношення різниці між ціною і граничними витратами до ціни :

           (3.4)

      - ціна товару; - граничні витрати на виробництво і реалізацію товару; - еластичність попиту по ціні товару, який виробляє підприємство [2].

     На  конкурентному ринку  , тому . Але якщо на ринку існують монопольні структури, то , а . На практиці інколи складно розрахувати граничні витрати. В цьому випадку враховується, що при рівновазі попиту і пропозиції в тривалому періоді часу граничні витрати рівні середнім витратам на одиницю продукції . Тоді

             (3.5)

     або      (3.6)

     де  - кількість реалізованої продукції.

     Вказаний  вище коефіцієнт відображає спроможність продавця впливати на ціну товару. Чим  більший коефіцієнт Лернера, тим сильніша влада підприємства на ринку, а, отже, тим меншою є залежність підприємства від конкурентів, постачальників, споживачів. Якщо про інтегрувати даний вираз за всіма підприємствами, що працюють на ринку, то прийдемо до раніше представленого показника рентабельності. Таким чином, , крім індикатора прибутковості ринку, визначає рівень активності конкурентного середовища підприємства та ступінь їх «свободи» у видобуванні прибутку. Чим вищий , тим менший тиск конкурентного середовища, а, отже, нижча інтенсивність конкуренції і навпаки.

     Даний висновок можна виразити формулою:

      ,      (3.7)

     де  - показник інтенсивності конкуренції, який враховує рівень рентабельності ринку.

     Для ситуації з більш, ніж 100% рентабельністю наближається до нуля, а в умовах збитковості бізнесу - до одиниці.