Линейное программирование

     Встречаются случаи, когда такую идею легче  реализовать в форме отдельного бизнеса.

     Используемые  методы / инструменты:

• формализация (описание по схеме) — предварительные требования (пожелания) к продажам, производству; потребительские свойства продукта; планируемые отличия от конкурентов и т. п.;
• сравнительное моделирование продаж.

     Первичная проработка

     В этом блоке формируется запрос на маркетинговое исследование и технологическую  проработку нового продукта. В данном случае исследование может и должно быть небольшим, малобюджетным, но дающим ответы на точно заданные вопросы: как отнесутся к новому продукту покупатели, сколько они готовы за него заплатить, какие аналоги предлагают конкуренты?

     На  этом же этапе необходимо определить возможные варианты используемых технологий, а также исследовать ограничения  и возможности имеющегося производства, необходимость покупки нового оборудования, набора нового квалифицированного персонала и т. п.

     Необходимо  проанализировать возможности потенциального поставщика, провести маркетинг возможных  альтернативных каналов и т. д.

     Используемые методы / инструменты:

• запрос на маркетинговое исследование (техническое задание) — параметры, критерии, полнота и глубина, ресурсы, сроки;
• маркетинговое исследование — методы подбираются в зависимости от конкретного запроса и продукта: открытые источники, выборочные опросы и т. п.;
• диагностика производства — моделирование возможностей;
• анализ результатов — возможно применение SWOT-анализа в сокращенном объеме.

     3. Уточняющие исследования

     Задачи  этого блока работ — разработка точного технического задания (и технических условий — ТУ) на параметры и внешнее оформление продукта с указанием необходимых технических характеристик (цвет, размер, вес и т. п.), определение наиболее эффективных каналов сбыта и способов продвижения, уточнение ценового диапазона и получение другой информации, необходимой для составления бизнес-программы (бизнес-плана) вывода и продвижения нового продукта.

     Как показывает наша практика, и на данном этапе вполне можно обойтись малобюджетными исследованиями (см. примеры № 2 и  № 4). Для этого необходимо вести регулярный мониторинг потребностей и предпочтений клиентов компании, а также конкурентной обстановки на рынке. Кроме того, исследование в этом блоке может быть менее затратным, если предыдущие действия по методике были отработаны тщательно и успешно.

     На  этой стадии определяются название продукта, основные параметры позиционирования, а также наиболее значимые аспекты  стратегии продвижения. При этом следует учесть, что работы данного  блока тесно связаны со следующим  этапом вывода продукта на рынок.

     Используемые  методы / инструменты:

• запрос на маркетинговое исследование (техническое задание) — параметры, критерии, полнота и глубина, ресурсы, сроки;
• программа маркетингового исследования — разработка, реализация;
• маркетинговое исследование — методы подбираются в зависимости от конкретного запроса и продукта: открытые источники, выборочные опросы и т. п.;
• анализ результатов.

     4. Пробное производство

     Изготавливаются образцы продукта, проводится их всесторонняя техническая и технологическая экспертиза. Проверяются варианты упаковки.

     Здесь же можно уточнить прибыльность (рентабельность) будущего товара. При этом необходимо четко понимать, что для расчета  планируемой себестоимости нельзя напрямую использовать все значения аналогичных параметров при подготовке пробного образца! Нельзя еще рассчитать трудозатраты, отбраковку материалов и сырья и т. п. Тем не менее, многие параметры «проясняются».

     По  завершении данного этапа уточняются технология производства продукта, ее слабые стороны, возможные риски.

     При отсутствии собственного производства необходимо все равно получить прототипы  будущего продукта, изготовленные уже  в соответствии с нашими техническими условиями, в нашей упаковке, а  не «модельные образцы» производителя. На этом этапе целесообразно командировать инженеров или технологов на будущее производство (на каком бы крае света оно ни находилось!), чтобы они на месте могли проанализировать не только качество полученного продукта, но и качество организации его производства.

     По  завершении этого этапа также принимается решение о целесообразности запуска нового продукта в серийное производство.

     Используемые  методы / инструменты:

• техническое задание (ТУ) на продукт — технические и технологические характеристики, требования к сырью, материалам и оборудованию, ограничения и т. п.;
• экспертиза образцов — экспертные оценки, «фокус-группы», «кружки качества» и т. п.;
• расчет себестоимости — в соответствии с принятыми нормами и правилами учета; учет накладных расходов, переменных затрат и т. п.

     5. Программа вывода (продвижения)

     Результаты  третьего и четвертого блоков работ (а иногда и «пробных продаж») дают основания для разработки бизнес-программы (бизнес-плана) вывода и продвижения нового продукта. Детальность и проработанность этой программы зависит от конкретной ситуации: продукта, сегмента рынка, степени его насыщенности и т. п.

     Например, программа может состоять из следующих  разделов:

• описание продукта (в том числе его сильные и слабые стороны);
• позиционирование продукта;
• рынки сбыта и целевая аудитория;
• политика продаж (в том числе описание «идеального» покупателя);
• каналы сбыта (имеющиеся, новые);
• стимулирование сбыта (применяемые инструменты);
• отдельные специальные проекты маркетинга и их реализация (специальные проекты, нацеленные на продвижение нового продукта, например участие в выставке, «промо-акции» и т. п.);
• торговые условия (отношения с покупателями) и ценовая политика;
• реклама и PR;
• бюджет маркетинга.

     При разработке программы еще раз  проверяется вся имеющаяся информация с рынка и производства, уточняются расчеты. В идеале программа должна пройти экспертизу.

     В качестве экспертов на данном этапе  могут быть привлечены наиболее лояльные клиенты, независимые специалисты  рынка, партнеры, специалисты и консультанты по управлению и маркетингу.

     Используемые  методы / инструменты:

• структура программы продвижения — необходимый объем, степень детализации;
• экспертиза программы — экспертные оценки, итоги «пробных продаж», опрос покупателей и т. п.;
• SWOT-анализ — наличие и содержание выигрышных стратегий продвижения.

     6. Наконец-то свершилось!

     А теперь, когда все сложности преодолены, все проверки сделаны, необходимо приступать к реализации запланированного.

     Выстраивается подробный план работ с новым продуктом для подразделений маркетинга и продаж, соответствующим образом корректируется план производства.

     Постоянный  мониторинг ситуации позволит вовремя  выявить и исправить ошибки и  неточности. Тем самым максимально  снижается риск потерпеть неудачу  с новым продуктом. А ошибки и  промахи будут всегда, так как даже самые масштабные и дорогие исследования не дают стопроцентной гарантии успеха.

     Эффективным считается способ выделения отдельного «продукт-менеджера», закрепленного за новым товаром. В зоне его внимания и контроля должна находиться вся «цепочка» — от закупки сырья до конечных продаж. Задача «продукт-менеджера» — своевременно информировать руководство о любых случаях, когда реальное развитие ситуации отклоняется от намеченных планов и показателей. Логично будет привязать его зарплату к итогамсерийных продаж этого продукта.

     Используемые  методы / инструменты:

• структура программы продвижения — необходимый объем, степень детализации;
• план производства — динамический, включая механизм корректировки;
• программа корректировки себестоимости — по итогам фактических трудозатрат;
• алгоритм и план запуска продукта в производство;
• распределение контрольных функций — на период запуска и вывода на «проектную мощность» нового продукта.

 

    Список литературы 

   1. Котерова Н.П. Микроэкономика. Учебное  пособие. – М.: Академия, 2005.

   2. Слагода В.Г. Основы экономики.  Учебное пособие для ссузов.  – М.: Форум, 2005.

   3. Чечевицына Л.Г. Экономика предприятия.  Учебное пособие. – М.: Феникс, 2005.

   1. Климович В.П. Финансы, денежное  обращение и кредит. Учебное пособие. – М.: Форум, 2005.

   2. Перекрестова Л.В., Романенко Н.М., Сазонов С.П. Финансы и кредит. Учебное пособие. - 2-е изд. –  М.: Академия, 2005.

   3. Пястолов С.М. Анализ финансово-хозяйственной  деятельности предприятия: Учебник.  – М.: Академия, 2005.

   4. Соколова С.В. Основы экономики. Учебное пособие для ссузов.  – М.: Академия, 2005.

   5. Тальнишних Т.Г. Основы экономической  теории. Учебное пособие. – М.: Академия, 2005.

   6. Хунгуреева И.П., Шабыкова Н.Э., Унгаева И.Ю. Экономика предприятия: Учебное пособие. – Улан-Удэ, Изд-во ВСГТУ, 2004. – 240 с.

   7. Экономика и статистика предприятия. / Под ред. Ильенкова С.Д., Сиротиной Т.П., Москва, - 2003.