В банковской среде всё более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлечённых средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и населению.

1.2. Задачи службы маркетинга в  банке и ее организационная структура

 

       Основные  задачи службы маркетинга в банке  [13, с.264]:

       1. Анализ окружающего рыночного  пространства с его сегментированием  и определением своих стратегических  зон деятельности (СЗД) (городов,  регионов, стран), где возможны открытия  своих дочерних структур, филиалов, представительств и т. д.

       2. Анализ спроса клиентов по  СЗД относительно видов банковских  продуктов, их количества, качества  и цен.

       3. Анализ и разработка портфеля  банковских продуктов по номенклатурным, ассортиментным, доходным позициям.

       4 Определение стратегических, хозяйственных  центров (СХЦ) банка, которые  ответственны по закрепленными  за ними СЗД.

       5 Разработка схем каналов покупки  депозитных ресурсов, а также  размещения активов банка.

       6. Разработка гибкой стратегии  и тактики ценовых, процентных  сеток по СЗД, клиентам, продуктам  с учетом точек безубыточности.

       7. Анализ действующих банков-конкурентов,  особенно предоставляющих аналогичные  виды продуктов в тех же  СЗД, и разработка мероприятий по их нейтрализации.

       8. Обеспечение социальной ответственности  перед клиентами за принятые  банком их депозитные вклады.

       9. Разработка, реализация многовариантных,  непрерывных, комплексно сбалансированных  стратегических и тактических  планов маркетинга.

       10. Организация непрерывного обратного сбора информации, контроля на основе сравнительного анализа фактических показателей с плановыми показателями и быстрая их адаптация в связи с изменяющимися условиями рыночных ситуаций.

       Службы  маркетинга банков должны постоянно исследовать внешнее окружение и внутреннюю деятельность банка в отношении [19; с.290]:

• Потребности и удовлетворенности клиентов банка, обеспечивающих основную долю его ресурсов, за счет остатков на расчетных счетах, депозитах, межбанковских кредитов, вкладах и т.д. с выделением элитной группы (VIP-группа).
• Клиентов банков, с которыми банк проводит основной объем активных операций, в частности, кредитование. По каждому клиенту ведется своя кредитная история.
• Конкурентов банка как по активным, так и по пассивным операциям.

      При организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать специфические  характеристики, присущие банковскому  продукту и услуге. Напомним их:

• неосязаемость услуг, их абстрактный характер;
• непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;
• не сохраняемость услуг

      Неосязаемость услуг означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления. Главной и ключевой характеристикой банковской услуги является ее эффективность, иными словами, конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги.

      На  этапе продвижения и сбыта  банковской продукции (услуг) используются такие методы рекламы и стимулирования, которые повышают степень осязаемости банковских услуг; акцентирование внимания на потенциальных выгодах взаимоотношений с клиентами; привлечение к рекламе солидных организаций (известные западные фирмы, правительственные структуры, уполномоченный банк, первичный диллер на рынке ГКО/ОФЗ и т.п.).

      Непостоянство качества и неотделимость услуг  от квалификации людей требует постоянного обучения персонала. Служащие банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг.

      Не  сохраняемость услуг предполагает наличие действующего механизма выравнивания спроса и предложения. Услуги не хранятся как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать мероприятия банка по предотвращению очередей; привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время; скрашивать ожидание дополнительными услугами и т.д. Банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей.

      Во-первых, оказание банковских услуг связано  с использованием денег в различных  формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).

      Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений.

      В-третьих, большинство банковских услуг имеет  протяженность во времени: сделка, как  правило, не ограничивается однократным  актом, устанавливаются более или  менее продолжительные связи клиента с банком. Отмеченные особенности банковского продукта оказывают влияние на маркетинг в банке. В банковском продукте выделяют 3 уровня (по аналогии с товарами):

      -   основной продукт (услуга);

      -   реальный продукт;

      -   расширенный продукт.

      Первый  уровень   основной продукт, или базовая номенклатура услуг: кредитование, услуги по вложению капитала и расчетам, операции с валютой и т. п.

      Второй  уровень   реальный продукт или текущая номенклатура услуг. Она постоянно меняется и развивается, не затрагивая основных направлений деятельности банка. Целью реального продукта является побуждение клиента к приобретению наибольшего количества услуг, перевод случайного клиента в статус постоянного. Сюда относятся: подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское и аудиторское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, инвестиционный консалтинг, доверительные операции и т.д. Можно к банковским услугам добавить совмещение потребительского кредита со страхованием жизни.

      Третий  уровень   расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня формируют доверительные и дружеские отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных связей, по мощь в творческой идее в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятия клиента, слиянию, участвовать в капитале.

      Услуги  второго и третьего уровня относительно условны, поэтому чаще встречается двухуровневая трактовка банковского продукта  ядра и периферии услуг.

      Решение о базовой номенклатуре (перечне) банковских услуг принимается на этапе создания банка (универсальный  или специализированный), определении  его миссии. Перечень базовых услуг российских банков примерно одинаков, поэтому для привлечения клиентов, формирования устойчивых связей с клиентами используются дополнительные услуги  перечень текущих услуг.

      В деле формирования новых услуг, модификации  или замене существующих значительна роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований, пожеланий и предпочтений клиентов должна рекомендовать развитие новых услуг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.

      Зарубежные  банки предоставляют своим клиентам порядка 300 различных услуг (в России около 100). Введение каждой новой услуги требует значительных затрат, а олигополистический тип рынка снижает их эффективность  из-за быстрой реакции конкурентов.

      Банк  может оказывать, например, такие услуги:

      -       консультации по вопросам бухгалтерского учета, банковских операций, инвестиционной деятельности, операций с ценными бумагами, валютой и т. д.;

      -       услуги по работе с наличными деньгами, перерасчет денег, подготовка денег в разменном варианте для выплаты зарплаты, обмен поврежденных денежных знаков, предоставление в аренду технических средств по обслуживанию операций с наличными деньгами;

      -       работа с кредитными карточками и дорожными чеками;

      -       инвестиционно-справочные услуги;

      -       аудиторские услуги;

      -       факторинговые услуги;

      -       лизинговые операции;

      -       прием поручительства и выдача гарантий для третьих лиц;

      -       хранение, перевозка ценностей;

      -       проведение бесплатных семинаров для клиентов банка;

      -       коммунальные платежи;

      -       страхование жизни и здоровья вкладчиков на сумму депозита;

      -       бесплатный консалтинг по экономическим и юридическим вопросам и другие дополнительные услуги.

      Таким образом, маркетинг - рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры и ориентации на них предлагаемых услуг.

      Основными целями маркетинга в банке являются:

      -       формирование и стимулирование спроса;

      -       обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка;

      -       расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли;

      -       увеличение прибыли.

      В конечном счете, банковский маркетинг  направляется на осуществление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств.

      Возрастание роли социального фактора (сочетание  технических приемов с проведением  целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского служащего) "все для клиента" (терпимость, выдержка, простота и доступность для клиента, творческий подход к делу, глубокое освоение методологии изучения рынка) это современное мышление банковского служащего.

      Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытается навязывать что-то иное – основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.

      Основные  задачи маркетинга в банке 

      1.   Обеспечение рентабельности работы банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка.

      2.   Гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка.

      3.   Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

      Исходя  из задач, банковский маркетинг оперирует  такими количественными, качественными  и социальными показателями, как:

      -      количество клиентов;

      -      объем депозитов;

      -      объем кредитных вложений;

      -      объем инвестиций;

      -      размеры совершаемых банком операций и услуг;

      -      показатели доходов и расходов банка;

      -      данные о скорости оборота средств;

      -      объем затрат на совершение операций;

      -      сроки обработки документов;

<