Внешний стратегический аудит российского рынка шоколада

Угрозы.

1) Одна из основных проблем сегодня - отсутствие подготовленной рабочей силы. Для компании «Коркунов» это, в частности, выражается в том, что в  подмосковном Одинцове трудно найти квалифицированных работников на линии, где сладкие технологии требуют штучной, ручной работы, то есть система профессиональной подготовки кондитеров оставляет желать лучшего. Поэтому в компании работают специалисты из Италии и некоторых других европейских стран.

2) Одна из главных угроз – насыщение рынка. Аналитики говорят о том, что на рынок шоколада за последние годы значительно снизил темпы своего роста. Так, по данным компании «Бизнес Аналитика» в 2002 году рост составлял около 13% в год, а к 2004 году сократился до 2-2,5 % в год. По прогнозам, за 2005 год рынок вырастет не более чем на 3%. Сейчас на рынке действует пятерка крупнейших компаний, которая полностью удовлетворяет потребность российского населения в шоколаде в натуральном выражении, поэтому в будущем рост рынка шоколада возможен только в стоимостном выражении.

 3) На современном российском рынке действует большое количество компаний, производящих свой товар на территории РФ, однако это не мешает иностранным производителям в больших количествах импортировать свою продукцию. Она несомненно стоит дороже отечественной, однако же спрос на неё не маленький. Кроме того вся эта продукция  высокого качества и относится к классу premium и superpremium, т.е. является для компании «Коркунов» серьёзным конкурентом. Среди таких компаний Ferrero, Mozart, Stork (Merci, Toffifee) 

4) Высокие политические и экономические риски носят объективный характер и не зависят от стратегии компании, но могут оказать существенное влияние на отрасль в целом и положение отдельных организаций в ней. Прежде всего это касается сложной политической обстановки на западе Африки. Этот регион производит более 70% мирового объема какао-бобов, а две крупнейшие страны-производители – Кот д'Ивуар и Гана – поставляют более половины мировой продукции. В небольшой африканской стране Кот-д'Ивуар выращивают 40% мирового урожая какао-бобов. В Россию эта страна поставляет 80–90% какао-сырья. Недавние события в Кот-д'Ивуаре взорвали мировой рынок какао-бобов: с начала ноября 2004 года их стоимость выросла более чем на 20% и составила $1800 за тонну. Это самое стремительное удорожание шоколадного сырья за последние пять лет. Производители опасаются, что из-за общей нестабильности политической ситуации в африканских странах поставки сырья для кондитерской промышленности могут сократиться. Кроме того, большое влияние на отрасль оказывает динамика мировых цен на нефть: рост цен на нефть повышает затраты издержки на транспортировку сырья, что отражается на стоимости товара.

 5) Иностранные инвестиции – одно из основных препятствий для проникновения и успешного развития в данной отрасли, поскольку около 60% рынка занимают иностранные компании. В ближайшей перспективе  Ritter Sport намерен вложить в российскую экономику 30 млн. евро, а вложения Kraft Foods составляют 100 млн. долларов. В настоящее время Одинцовская кондитерская фабрика заключила пятилетний контракт с Ritter Sport, поэтому стратегию «Коркунова» по данному фактору мы оцениваем как вполне успешную, но в перспективе именно иностранные вложения могут помешать «Коркунову» занять свою нишу на рынке, поскольку конкурировать им придется именно в классе premium.  

                                  Карты стратегических групп.

Для анализа стратегических групп были выбраны следующие характеристики, на основе которых мы проводили сравнение компаний:

-         Ассортимент;

-         Цена;

-         Объем производства;

-         Позиционирование на рынке (здесь мы учитывали разброс брендовой стратегии от товара класса «эконом» - 0 баллов до premium 10 баллов)

Мы выбрали данные характеристики, поскольку считаем, что именно они определяют успех или неудачу компании на рынке шоколада и позволяют максимально полно охарактеризовать отрасль с количественной и качественной стороны.

Соотношение «ассортимент - цена»

Цена

                                                                                Ассортимент

Компания «Коркунов» входит в первый кластер наряду с такими компаниями как Ferrero, Stork, Alfred Ritter, Mozart. Этот кластер характеризуется относительно невысоким ассортиментом до 15 наименований и высокой ценой продукции. Причём «Коркунов» в этом кластере относительно обособлен, т.к. его ассортимент несколько выше, в то время как цена немного ниже, чем у остальных представителей. Во второй кластер входят Конфаэль, Капитан и другие производители, которые изготавливают продукцию на заказ, т.е. выступают как своего рода шоколадные ателье, за счёт этого и ассортимент их выше и цена соответственно тоже высока. Третий кластер представляют производители шоколада класса Эконом (Nestle, Kraft Foods, однако их бренды Золотая Марка и Milka относятся скорее к 1 кластеру, СладКо, Объединённые Кондитеры и др.), которые активно стараются завоевать рынки продукции более высокого класса. Их характеризуют широкий ассортимент товара, а также относительно низкие цены, которые, тем не менее, приближаются в 1 кластеру.

Соотношение «позиционирования на рынке – объём производства»

Объём производства

70 тыс тонн

50 тыс тонн

                      Эконом                         Премиум                 Суперпремиум

                                                                                                   Позиционирование на рынке

Компания «Коркунов» входит в 1-й кластер со своими уже знакомыми конкурентами Ferrero, Stork, Alfred Ritter, Mozart и т.п., но теперь к ним присоединяется Конфаэль. Все эти компании объединяют небольшие объёмы производства и позиционирование на рынке как производители элитного шоколада, класса премиум и суперпремиум. Ко второму кластеру относятся компании Nestle, Kraft Foods, Mars, чьи объёмы производства превышают 70 тыс. тонн, однако в основном их продукция позиционируется как шоколад эконом класса, хотя в настоящее время эти компании продвигают свои элитные бренды.

В 3-й кластер входят Объединённые кондитеры. Они производят достаточно большой объём продукции и активно завоёвывают рынок шоколада премиум, хотя основной их сегмент – эконом. К 4-му кластеру относится компания СладКо и небольшие региональные компании, их объёмы меньше, чем у всех предыдущих кластеров и они работают на рынке эконом-шоколада.

Вывод.

Шоколадный рынок в России находится в фазе насыщения. Потребности потребителей в натуральном выражении полностью удовлетворены. По прогнозам рост рынка в натуральном выражении будет составлять не более 1% в год. Однако рост рынка в стоимостном выражении прогнозируется 10-15% в год. Это открывает хорошие перспективы как для уже функционирующих на рынке компаний, так и для новичков. Уровень доходов населения постоянно растёт, следовательно, люди готовы больше тратить на удовольствия, одним из которых является шоколад. В результате постоянно растёт рынок дорогого шоколада.

Кроме того, постоянно увеличивается количество новых торговых марок, что очень обостряет конкуренцию. Чтобы завоевать потребителей производители вынуждены постоянно изобретать новые формы, вкусы или просто обновлять внешний вид уже знакомой продукции.

Как показывает практика многих компаний, в том числе и компании «Коркунов», наиболее перспективным в настоящее время является ранок шоколадных конфет в коробках. Причём если ещё несколько лет назад дорогие (400 – 600 р.) конфеты покупали очень мало, то в настоящее время это наиболее привлекательный товар, как для покупателей, так и для производителей. О привлекательности данного сегмента также говорит высокая рентабельность производства дорогих конфет.