Внешний стратегический аудит российского рынка шоколада

Концепция движущих сил отрасли.

Движущие силы – это  факторы, которые являются источниками изменений в отрасли.

Фактор №1.

Снижение темпов роста отрасли. С каждым годом темп роста шоколадной отрасли снижается. Если в 2003 г. он составлял 10%, в 2004 – 3%, то в 2005г. он достигнет не более 3%. Причиной этому служит тот факт, что рынок шоколадной продукции вплотную приблизился к фазе насыщения. Тем не менее, у них есть возможность завоёвывать новый пока динамично развивающийся рынок шоколада класса суперпремиум.

Фактор №2.

Изменения в способах продажи продукции. Всем привычное распространение шоколадной продукции через супермаркеты и другие точки розничной торговли могут стать менее популярными и уступить своё место шоколадным бутикам, которые становятся очень популярными среди потребителей шоколада. Наличие у производителя собственного бутика считается свидетельством высокого качества и элитности проджукции.

Фактор №3.

Возможный уход с рынка крупных фирм. Это может повлечь за собой усиление конкуренции среди оставшихся игроков, которые будут делить между собой долю рынка ушедшей компании. Кроме если произойдёт уход одного из иностранных лидеров это может привести к усилению позиций российских компаний в конкурентной борьбе с иностранцами.

Фактор №4.

Изменение демографической ситуации. Если прирост населения будет увеличиваться, очень скоро это приведёт к увеличению рынка сбыта, т.к. дети являются одними из основных потребителей шоколада. В общем, увеличение численности населения благоприятно скажется на шоколадном рынке.

Фактор №5.

Мода на здоровый образ жизни. Надвигающаяся с запада мода на здоровый образ жизни рассматривает шоколад и другие сладости как источник кариеса, ожирения, расстройства желудка и других бед со здоровьем. В связи с этим производителям шоколада, возможно, придётся изменить свою маркетинговую стратегию и позиционировать шоколад не только как источник удовольствия, но и делать акцент если не на его полезности, то хотя бы безвредности для здоровья. Для этого, возможно, придётся привлекать врачей и учёных, проводить исследования и доказывать потребителям, что шоколад не навредит их здоровью, как в своё время это было сделано в Японии (!!!и увеличило потребление шоколада на 27%). Помимо этого возможен переход на производство менее калорийной продукции и в связи с эти на новые виды сырья и технологий.

Фактор №6.

Общеэкономические факторы: изменение тарифов на перевозки, электроэнергию, изменение цен на топливо, изменение мировых цен на такую продукцию, как какао-бобы, сахар, орехи и прочие ингредиенты, не производимые в России. Кроме того, влияние также оказывают изменения в налоговой системе, внешнеэкономическая политика государства (таможенные тарифы, квоты, льготы). Все эти факторы сказываются на цене производимой продукции.

Прогноз стратегических шагов конкурентов.

Прежде чем описывать стратегические шаги конкурентов, необходимо привести перечень наиболее явных угроз на рынке шоколада. Понятно, что большая часть производителей будет строить свою стратегию, исходя из этих угроз.

        Как уже отмечалось выше большинство компаний опасаются повышения мировых цен на сырьё;

        Развитие рынка шоколада трудно прогнозировать – на нём в любое время могут появиться новые сильные игроки;

        Большую угрозу для шоколадной компании представляет неправильно выбранная маркетинговая стратегия;

        Специфика российского рынка требует от производителей шоколада собственной дистрибьюторской сети.

        Насыщение рынка приводит к тому, что основная конкурентная борьба разворачивается в ассортиментной и качественной категориях. 

        Перспективы вступления России в ВТО и возможные экономические ограничения внутри страны:  в связи с этим, представляется целесообразным открытие производственной линии на территории страны-потребителя, что позволит иностранным производителям снизить зависимость от возможных ограничений на импорт и транспортные издержки.

Итак, мы считаем, что в сложившейся ситуации конкуренты могут предпринять следующие стратегические шаги:

Во – первых, в ближайшее время можно ожидать открытие новых производственных линий на территории России, в первую очередь от крупнейших компаний, таких как «Объединенные российские кондитеры», Alfred Ritter GmbH, Kraft Foods, Nestle,  которые располагают достаточным капиталом и планируют дальнейшее наращивание производства в России. Уже начато строительство нового корпуса кондитерской фабрики «Красный октябрь», а Alfred Ritter GmbH начинают строительство собственной фабрики в Чеховском районе Московской области.

 Вторая группа возможных шагов связана с маркетинговой стратегией. Как уже было сказано, российские компании отличаются недостаточной разработанностью маркетинговых стратегий, а именно они играют ведущую роль при расстановке сил на рынке шоколадной продукции, поскольку при ориентации на товар класса premium определяющее значение будут иметь не масштабы производства, а сильные бренды. Поэтому вполне вероятно появление агрессивных маркетинговых стратегий и широкомасштабных рекламных компаний. К примеру, уже сейчас группа «Гута», которой принадлежат 3 московских и 12 региональных кондитерских фабрик концерна «Объединённые кондитеры», разделила доставшийся ей портфель торговых марок на 3 зонтичных бренда: «Рот фронт», «Бабаевский», «Красный октябрь». За счет их ребрендинга и модернизации объединенные кондитеры хотят за 3 года увеличить продажи до 1 миллиарда  и занять 25% российского кондитерского рынка. Под премиальным брендом будет позиционироваться плиточный «Бабаевский», в среднеценовой категории – «Рот фронт», «Красный октябрь» - на рынке шоколадных конфет.

Третий возможный шаг – расширение дистрибьюторских сетей. Сегодня ядро сбытовой системы практически всех производителей в России, – дистрибьюторы. Крупные компании имеют свою сеть проверенных дистрибьюторов: например,  у Kraft Foods около 100 проверенных дистрибьюторов, поставляющих их продукцию по всей территории России, рост продаж «Объединенных российских кондитеров» в основном стал возможен благодаря введению в эксплуатацию единой складской торговой площадки, открытию в Москве и ключевых регионах России региональных дистрибьюторских центров. Поэтому можно предположить, что в перспективе сеть оптовых поставщиков будет расти в ответ на рост производства. Неадекватность использования прямых поставок демонстрирует компания «Сладко», которая отказалась от собственных отделов продаж и теперь будет поставлять продукцию только через дистрибьюторов.

Четвертый этап – расширение ассортиментной линии. Несмотря на то, что опыт компаний в «раскручивании» одного – двух брендов до сих пор давал только положительные результаты, мы считаем, что в ближайшем будущем следует ожидать расширения ассортимента. Это связано, в первую очередь, с жесткой конкуренцией на рынке и борьбой компаний за лояльность потребителей. Поскольку рынок дешевого шоколада, по оценкам экспертов, практически достиг состояния стагнации, основной сферой конкуренции станет именно ассортиментная борьба. Пример тенденции: Nestle выпускает линейку конфет (под маркой «Россия –щедрая душа») «Палитра» - «Брызги шампанского» и «Коктейль». Кроме того, в связи с замеченной тенденцией к популярности здорового образа жизни, можно предположить расширение ассортимента шоколада с низким содержанием сахара, который будет подходить людям, заботящимся о своем здоровье.

            Несмотря на столь серьезные, казалось бы, изменения в стратегиях компаний, более или менее точно спрогнозировать изменение расстановки сил на рынке практически невозможно. Это связано с тем, что в отрасли присутствуют приблизительно равные по значимости конкуренты, ведущая пятерка которых контролирует львиную долю рынка. Компании располагают достаточными ресурсами для гибкого реагирования на изменения в стратегиях конкурентов.  Динамика четко прослеживается: любые изменения в политике одной из компаний почти сразу вызывает аналогичные изменения у конкурентов. Это отмечают и сами компании:, например, «Объединенные кондитеры» и правительство Москвы объявляя о создании совместного кондитерского холдинга, который станет крупнейшим профильным предприятием Восточной Европы, заметили, что «С созданием холдинга «Объединенные кондитеры» получат более эффективную бизнес-структуру, но расстановка сил на рынке не изменится», хотя в него войдут около 20 кондитерских фабрик, а совокупный объем продаж в 2004 году приблизился к $600 млн. С другой стороны, прогнозы аналитиков на 2000-2002 год вообще не содержали информации о рассматриваемой нами компании «Коркунов», хотя в настоящее время эта сравнительно небольшая компания контролирует около 60% рынка в своем сегменте класса premium. Это говорит о возможности проникновения на рынок неизвестных маленьких компаний, которые теоретически не могут составлять реальную конкуренцию гигантам шоколадной промышленности.

Наиболее сложно в стратегиях компаний учесть внешние экономические и политические угрозы, такие как повышение мировых цен на сырье и нефть, хотя эти факторы наиболее серьезным образом влияют на стоимость конечной продукции: основная часть какао бобов поставляется в Россию из Код’т - Иву ара, и возможность сменить поставщика фактически отсутствует.

Выявление и анализ ключевых факторов успеха.

Перед тем как непосредственно перечислить ключевые факторы успеха компании в отрасли, мы хотели бы отметить, что причислении отдельных факторов к КФУ с «+» или с «-» носит относительный характер, что связано с особенностями сложившейся на рынке ситуации.

Возможности.

1)Рост уровня доходов населения (сейчас – приблизительно на 12% в год)– это, несомненно, оказывает положительное влияние, поскольку высокий достаток позволит потребителю тратить больше средств на шоколад. Тенденция такова, что российские потребители не только готовы покупать больше шоколада, но и покупать его по более высокой цене, т.е. платить за качество и марку. Компания «Коркунов», продукция которой относится к классу premium и superpremium и стоит дороже шоколада класса «эконом», угадала эту тенденцию при выходе на рынок и в настоящее время активно пользуется данной тенденцией.

2) Широкий ассортимент продукции играет сейчас для производителей шоколада одну из ключевых ролей, т.к. потребители шоколада становятся всё более искушенными и требуют не просто широкого ассортимента, но и постоянного его обновления. Компания планирует расширение ассортимента шоколада под маркой «А.Коркунов» за счёт производства элитных шоколадных конфет, изготовленных вручную; сейчас под это производство оснащается цех. Сейчас в ассортименте компании около 10 наименований шоколадных конфет из натурального молочного и горького шоколада, а также несколько видов шоколадных плиток.

3) Новые технологии, позволяют не только снижать издержки (и тем самым увеличивать рентабельность производства), но и улучшать качество продукции.В данном аспекте компания имеет явное преимущество, поскольку «Коркунов» позиционирует свой товар на рынке как товар класса premium, что подразумевает использование новейших технологий итолько натурального высококачественное сырья ( компании «Барри Каллебо»), в том числе какао-бобов из Южной Америки и знаменитый орех из провинции Пьемонт.

4) Использование собственной дистрибьюторской сети позволяет значительно снижать издержки и контролировать цены на товар на всей территории распространения товара. «Коркунов» пользуется собственной дистрибьюторской сетью, что позволяет устанавливать единые оптовая цена на продукцию во всех регионах независимо от удалённости от Москвы. Помимо этого, бренд «А.Коркунов» уже известен в ведущих московских казино, таких как Ambassador, Golden Palace и других, и сейчас активно продвигается в ресторанах; в Москве открылся первый шоколадный бутик «А. Коркунов»; конфетами этой марки уже торгуют в Германии и Канаде, планируются поставки в Бельгию, Испанию, Словению, Венгрию, Мексику.

5) Один из главных недостатков российских кондитерских компаний - в отсутствии четко разработанной стратегии продвижения на рынке. Иностранные компании, занимающие ведущие позиции на рынке –Kraft Foods - придерживаются стратегии проникновения на рынок, «раскручивая» два-три бренда (Alpen Gold, Milka), которые завоевывают огромные сегменты рынка, в то время как отечественные производители стремятся предоставить свою продукцию максимально широкой ассортиментной линией при отсутствии должной рекламной поддержке, что негативно отражается на положении компании на рынке. «Коркунов» по аналогии с иностранными компаниями не созаёт большое количество марок, однако хорошей рекламной поддержки они не получают. Однако, брендовая стратегия относится к явным преимуществам компании «Коркунов», который возродил традиции российского бизнеса прошлого века, когда промышленники называли своими именами, что повышает доверие потребителя к продукции. Кроме того, именной бренд наилучшим образом соотносится с товаром premium-класса.