Внешний стратегический аудит российского рынка шоколада

Внешний стратегический аудит российского рынка шоколада.

На примере компании «Коркунов».

Выполнили студентки 405 группы Аброськина Татьяна

Алиева Эльмира

Глод Елена

Шешурева Олеся

Выбор темы для проведения внешнего стратегического аудита был обусловлен несколькими причинами:

1.       Рынок кондитерских изделий и в частности рынок шоколадной продукции занимают 4-е место по объёму выпуска продукции среди подотраслей пищевой промышленности, в котором  занято более 10% работников пищевой отрасли.

2.       Среди участников рынка очень большую долю занимают иностранные производители шоколадной продукции, что значительно затрудняет жизнь российским производителям.

3.       Рынок шоколадной продукции разнообразен и включает в себя несколько видов изделий (плиточный шоколад, шоколадные батончики, конфеты в коробках, развесные конфеты), кроме того шоколадный рынок различается и по другому критерию (продукция класса – эконом (до 300р за кг), класса премиум (300 – 600 р за кг) и класса суперпремиум (свыше 600 р. за кг)). На всех этих сегментах существуют различные лидеры и конкурентная ситуация.

4.       Компания «Коркунов» будучи довольно молодой (6 лет) благодаря своей стратегии уже завоевала не только доверие и лояльность потребителей, но и значительную долю рынка в своём сегменте – 65%.

Основные экономические характеристики отрасли.

В 90-е годы прошедшего века российская кондитерская промышленность пережила серьезный кризис, характеризующийся спадом производства на большинстве предприятий отрасли. Основными причинами кризиса явились снижение покупательной способности населения и усиление конкуренции со стороны импортных поставщиков.

При этом интересно отметить, что многим предприятиям это дало возможность привлечь значительные финансовые ресурсы для модернизации производственных мощностей и строительства новых предприятий. Результатом этого явилось значительное расширение ассортимента, улучшение качества продукции и увеличение объемов выпуска продукции. Начиная с 2000 года, в кондитерской промышленности России сохраняется устойчивая динамика развития с увеличением объемов производства по основным видам продукции.

Для шоколадной отрасли сегодня характерна сильная конкуренция и концентрация производства: от полиполии рынок плавно переходит к олигополии (на рынке присутствуют всего несколько крупных производителей). Если несколько лет назад, рынок пестрил разнообразными марками как отечественного, так и импортного шоколада, то сегодня, по оценкам экспертов, 96% кондитерских изделий производится на российской территории, хоть и владеют отечественными кондитерскими фабриками зарубежные инвесторы. Во всем мире шоколадный бизнес признается одним из наиболее рентабельных, именно поэтому в эту отрасль были вложены иностранные капиталы. Сейчас всё труднее найти успешно работающую кондитерскую фабрику, которая не имеет в структуре собственных средств иностранной доли. Поэтому российский кондитерский рынок является одним из наиболее динамично развивающихся.

Учитывая, что в России около 73% населения (около 105 млн. человек) употребляют шоколад и среднее количество 4-5 кг в год на человека (в то время как в  Швейцарии это 10,6 кг, в Германии – 8,4 кг на человека в год) можно говорить о том, что максимальный объём рынка составляет 525 тыс. тонн шоколада в год. Однако в 2005г. планируется произвести около 529 тыс. ( 2004 – 519 тыс. тонн, 2003 – 508 тыс. тонн, 2002 – 480 тыс. тонн), что свидетельствует о том, что российский рынок шоколада вплотную приблизился к фазе насыщения.

В настоящее время на шоколадном рынке России присутствуют несколько крупных игроков: (2004 г. – 1 половина 2005 г)

В первой половине 2005 года ситуация с долями рынка несколько изменилась и иностранные компании уступили свои позиции отечественным производителям.

Исходя из того, что общий объём продаж в отрасли в 2004 г. составил 519 тыс. тонн рассчитаем индекс концентрации отрасли:

CR4 = (129 750 + 92 390 + 67 470 + 57 090) / 519 000 = 0,668

CR5 = (129 750 + 92 390 + 67 470 + 57 090 + 31 140) / 519 000 = 0,728

Данные показатели свидетельствуют нам о том, что концентрация отрасли довольно высока. Более 70 % производства приходится на 5 компаний-лидеров отрасли.

Несмотря на то, что компания «Коркунов» не входит в пятёрку лидеров отрасли «в общем зачёте», её доля рынка в сегменте продукции класса «Премиум» составляет около 65%. Учитывая то, что изначально компания была ориентирована на завоевание именно этого сегмента рынка, то можно сказать, что её стратегия принесла неплохие результаты.

На рынке шоколадной продукции в настоящее время действует достаточно большое количество различных компаний. Среди них встречаются как российские компании так и представители дальнего и ближнего зарубежья. Все они ведут активную конкурентную борьбу и борются за увеличение собственных рынков сбыта. Очевидно, что позиции российских компаний, которые либо относительно молоды по сравнению с иностранными гигантами либо пережили нелёгкий период формирования рыночной экономики и либерализации цен, более слабые. Учитывая этот факт около 20 российских компаний объединились в холдинг «Объединённые кондитеры» и в настоящее время успешно конкурируют с зарубежными производителями и более того, постепенно отвоёвывают у них рынок.

Как уже говорилось раньше, рынок шоколадной продукции находится в фазе насыщения, но в то же время рынок продукции класса «Премиум» и «Суперпремиум» остаётся очень перспективным. Потребители уже «насытились» недорогим шоколадом и теперь они готовы платить больше за качественный товар. Таким образом, основная конкурентная борьба сейчас ведётся за передел рынка элитного шоколада, на котором прочно обосновалась компания «Коркунов».

Производство шоколадной продукции связано со значительными капиталовложениями на этапе вхождения в отрасль, т.к. требуются значительные финансовые средства на оборудование завода, маркетинг и т.п. Когда производство уже налажено, технологические инновации нужны только для того, чтобы снижать издержки производства и улучшать качество продукции. Таким образом, наукоёмкие технологии и инновации не являются решающим фактором производства, хотя бесспорно оказывают существенное влияние как на процесс производства так и на дальнейшее хранение и сбыт продукции. Кроме того, в условиях насыщения рынка особенное влияние приобретают продуктовые инновации, которые способны привлекать большее число потребителей.

Потребителями шоколадной продукции являются: массовый потребитель (физические и юридические лица), а также розничные торговые предприятия, приобретающие продукцию для перепродажи (посредники).В целом в отношении потребителей наблюдается несколько тенденций:

        Предпочтение отечественной продукции импортной. Покупателей больше не привлекают иностранные названия  (многие зарубежные производители выпускают в основном продукцию под российскими названиями)

        Переориентация потребителей на более дорогой и качественный шоколад в связи с ростом уровня доходов населения.

Важной особенностью торговли шоколадом является ее сезонность.

Пик сезонности приходится на холодное время года, накануне Нового года, Рождества. Пик продаж также наблюдается в последнем квартале года. В этот момент продается до 50% годового объема шоколада. Летом показатели резко падают. Во-первых, не все магазины оборудованы системой кондиционирования. Во-вторых, транспортировка рефрижераторами летом обходится достаточно дорого, особенно, при наличии больших партий. Сезонность спроса присуща всему шоколадному рынку, но в большей степени это касается дорогих марок. Они ассоциируются в первую очередь с торжествами, поэтому их покупают преимущественно в подарок. Например, на новогодние, а также предпраздничные продажи (перед 14 и 23 февраля и 8 марта) приходится около 80% всего товарооборота «Конфаэль». Исходя из этого, производители элитного шоколада предпочитают рекламироваться только «в сезон». А для других производителей праздники - это время ажиотажного спроса и дополнительная возможность заявить о себе (например, предложить покупателям шоколадные розы).

Характер и сила конкурентной борьбы.

Модель пяти сил конкуренции М. Портера.

Конкуренты на рынке.

В отрасли наблюдается высокий уровень конкурентной борьбы. Это связано с тем, что на рынке действует большое количество фирм-производителей, значительная часть которых иностранные. Учитывая то, что «Коркунов» представлен на рынке элитного шоколада, его конкурентами являются компании также представляющие дорогой шоколад (Fazer, Alfred Ritter Gmbh, Mozart, Lindt, Ferrero, Конфаэль, Капитан). Однако компании «Коркунов» приходится бороться как с ними, так и с производителями шоколада класса «эконом», которые всё больше ориентируются на производство более рентабельного и востребованного элитного шоколада. Кроме того конкуренция усиливается тем, что рынок растёт очень медленно и компании вынуждены отвоёвывать друг у друга потребителей. Так как компания «Коркунов» выбрала удачное время для входа на рынок, когда зарубежные производители после ухода в 1998г. ещё не успели вернуться на российский рынок; она обеспечила себе широкий круг потребителей (доля рынка шоколада класса премиум - 65%) и конкурентные преимущества в виде доверия и лояльности потребителей. Кроме того компании удалось в значительной степени захватить сегмент подарочного шоколада.

Потенциальные конкуренты (новички)                                                                     

Вхождение на рынок потенциальных конкурентов затруднено из-за насыщенности рынка и большого количества конкурентов, т.е. новички могут просто не найти потребителя и под давлением конкурентов будут вынуждены покинуть рынок. Кроме того, создание собственного производства требует больших капиталовложений ( плюс огромные затраты на маркетинг), а вероятность успеха ничтожно мала, поэтому выход на данный рынок сопряжён со значительными рисками. Но в то же время есть ещё не так насыщенный и высоко рентабельный рынок шоколада класса суперпремиум. Здесь открываются неплохие перспективы как для существующих компаний, так и для новичков. Хотя нельзя отрицать рисковость данного рынка.

Конкурентная сила поставщиков.

Конкурентная сила поставщиков в данной отрасли высока. Кроме того компании работают как с российскими поставщиками, так и с зарубежными (главный ингредиент шоколада – какао-бобы поставляют африканские страны). Ситуация на рынке такова, что производители шоколада очень зависят от поставщиков именно какао-бобов, т.к. этот рынок ограничивается очень небольшим числом продавцов. Кроме того от качества какао-бобов существенно зависит качество производимой продукции, а также на какао-бобы приходится значительная часть издержек, что ещё больше усиливает из конкурентную силу. С другими ингредиентами и  добавками дело обстоит проще, т.к. поставщиков орехов, сахара, молока и т.п. достаточно много и производители вольны выбирать нужного им поставщика по соотношению цены и качества.

Конкурентная сила покупателей.

Покупатели шоколадной продукции на российском рынке не имеют большой конкурентной силы, т.к. они не являются крупными и от каждого конкретного покупателя не зависит как положение в отрасли, так и положение отдельно взятой компании. Несмотря на то, что среди покупателей шоколадной продукции есть не только частные лица, но и крупные компании, в частности железнодорожные и авиакомпании, рестораны и кафе, а также крупные организации, покупающие большое количество шоколадной продукции для организации внутреннего питания и в качестве подарков. Даже то, что покупатели не несут никаких дополнительных затрат при переходе на конкурирующие марки, они могут диктовать свои условия производителям только через спрос на конкретную продукцию.

Влияние товаров-субститутов.

У шоколадной продукции довольно много товаров-заменителей. К ним относятся: карамель, леденцы, ирис, халва, мармелад, зефир, вафли и другая кондитерская продукция. Все вышеуказанные товары находятся приблизительно в одной ценовой категории с шоколадной продукцией, следовательно их потребление не связано с большими затратами. Тем не менее наличие на рынке товаров-субститутов не очень сильно сказывается на спросе на шоколадную продукцию, т.к. все они по своим свойствам и вкусовым качествам уступают шоколаду. Но отрицать их влияние нельзя.