Амортизация материальных активов

Новости общего характера: выборы руководства, заседания совета директоров, юбилеи организации, деятельность в период национальных праздников, конференции и специальные встречи, дни открытых дверей, награждение сотрудников, открытие выставок.

Освещение текущих событий: достижения в деятельности, статистические данные, новые открытия, уплата налогов, выступления руководителей, анализ экономических условий, финансовые отчеты.

Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

Свои функции PR могут выполнять  в следующих сферах человеческой деятельности:

• общественных отношениях;
• правительственных отношениях;
• международных и межнациональных отношениях;
• отношениях в промышленности и финансах;
• средствах массовой информации.

Можно сформулировать следующие главные принципы PR:

1. Предоставление правдивой и полной информации.
2. Сообщение должно быть простым и понятным.
3. Делайте обращение увлекательным, но не допускайте вульгарности.
4. Нельзя преувеличивать и набивать себе цену.
5. Необходимо следить за формой обращения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным.
6. Не жалейте времени для выявления общественного мнения.
7. Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.
8. Помните, что половина вашей аудитории — женщины.

К методам PR относятся  следующие:

• использование печати (статьи руководителей, проверяемые ответственным за связи с общественностью);
• выпуск пресс-релизов;
• проведение пресс-конференций и приемов;
• дача интервью;
• посещение самой организации деловыми партнерами, представителями
• СМИ и общественности;
• направление писем в редакцию (в колонку «Редакционная почта»);
• спонсорская деятельность;
• лоббистская деятельность.

Пресс-релиз, обычно размером в одну страницу, содержит информацию о деятельности организации, ее новых  проектах и продуктах; приводятся реквизиты: адрес, контактные телефоны.

Пресс-конференции проводятся по случаю каких-то важных событий. На них приглашаются представители  СМИ, раздаются различные печатные материалы.

Интервью не является обычной  беседой, а направлено на формирование определенного положительного мнения об организации. Чаще всего представитель организации является адресатом вопроса. Но в отличие от беседы, когда задача состоит в простом ответе на вопросы, в интервью следует не только отвечать, но и направлять разговор. Отсюда — необходимость предварительной подготовки интервью. Самая лучшая импровизация — это подготовленная импровизация.

Следует помнить, что ошибки и оговорки хорошо запоминаются аудиторией. Не стесняйтесь неоднократно возвращаться к главной идее. Избегайте комментариев «не для протокола», они вполне могут оказаться в конечном счете в печати. Не высказывайте предположений; если вы не знаете ответа, так и скажите. Следует помнить, что выражение «без комментариев» равнозначно признанию вины.

Спонсорская деятельность заключается  в предоставлении финансовой или  материальной поддержки каким-либо мероприятиям, отдельным лицам и  организациям или продуктам, осуществляемой организацией или физическим лицом (спонсором) в целях продвижения спонсора или его продуктов. Спонсорство надо отличать от меценатства или благотворительной деятельности, осуществляемых на бескорыстной основе.

Любые мероприятия  паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

• анализ, исследование и постановка задачи;
• разработка программы и сметы мероприятий;
• общение и осуществление программы;
• исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование) Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

 

1.3 Основные этапы формирования имиджа организации

Имидж фирмы - это образ, помогающий закрепить у потребителей привычки и представление о продукции. Фактически, это самопрезентация - выстраивание фирмой своего образа для внутренней и внешней сред. По словам психолога Сола Геллермана, «главная цель в создании имиджа - это реализовать представление о самом себе». Это значит «вести образ жизни, который соответствует определенной для себя роли, добиться обращения с собой, приличествующего соответствующему рангу получить вознаграждение, достойное оценки собственных возможностей». Формирование желаемого имиджа фирмы - это наиболее труднодостижимая задача из всех коммуникативных. Это обусловлено тем, что образ фирмы формируется на «синтетической» основе, источником которой является остаток впечатлений покупателей от их взаимоотношений с фирмой, их знания о ней, ее позиции на рынке, подходы в решении всевозможных задач, формах и методах обслуживания и т.п. При этом весьма важное значение играет фирменный стиль компании. Элементы имиджа: размах деятельности, качество и ассортимент продукции, обычаи и традиции фирмы, высокий профессионализм, налаженный PR.

Теорией и практикой маркетинга установлено, что образ компании находится под влиянием некоторых  рыночных категорий. А именно: 
-класса товара (одни товары умирают, другие, наоборот, рождаются); 
-имиджа марки относительно других марок в конкретном классе товара, его уникальных характеристик (дифференциации товара), которые показывают качество выполняемых товаром функций и отличают его от других родственных товаров; 
-имидж пользователей марки, что характерно для товаров, имеющих не столь очевидные различия в свойствах (автомобили одного класса, сигареты и т.п.); 
-имидж фирмы, стоящей за конкретным товарным знаком.

В итоге создание образа конкретной компании призвано: 
-показать размах фирмы; 
-информировать об ассортименте и качестве товаров и услуга также о традициях и времени создания фирмы; 
-продемонстрировать профессионализм сотрудников фирмы.

В некотором роде имидж - это репутация  компании, то есть создавшееся мнение о достоинствах и недостатках  фирмы. Двойственный характер репутации  проявляется в том, что она  одновременно является и прямым следствием работы компании, и в некоторой  степени обусловливает возможности дальнейшей деятельности фирмы. Одной из главных задач маркетологов является поддержание насколько это возможно высокой репутации компании, которая складывается в глазах потребителей, поставщиков и прочих деловых партнеров, налоговых органов, прессы, общественных организаций. Для создания и повышения репутации у потребителей необходимо выпускать продукцию, которая удовлетворяет всем существующим стандартам или в идеале превосходит их, обеспечивать гарантийный и послегарантийный сервис, необходимый ассортимент всевозможных сопутствующих товаров, запчастей и т.д. Для этой же цели служат и проводимые рекламные кампании, открытость фирмы для независимых экспертов. Высокая репутация у потребителей позволяет компании стабильно работать, постоянно улучшать все показатели своей деятельности. Таким образом, можно смело говорить о том, что фирменный стиль является базовым средством создания и улучшения благоприятного имиджа фирмы.

 

Отдельных слов заслуживает  понятие обратной связи в процессе построения

имидж. Необходимо, чтобы  между представлением, которое компания хочет

создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое

существует у потенциального клиента.

Таким образом, в том, что  составляет имидж компании есть две выраженные

части: первая - активные действия компании по формированию и адекватному

восприятию своего "лица"; вторая - собственно "отражение" лица компании в

"зеркале" клиента.  При этом, естественно, представления  компании о себе и

представления клиента о  компании могут не только не совпадать, но и быть

крайне далеки друг от друга

Данное определение имиджа можно представить в виде чаши весов, где оптимум -

равновесие. Может перетягивать "чаша компании" - тогда надо существенно

вкладываться в формирование своего "лица" и навязывать свой неповторимый

облик всем и надолго. Можно  оставить все как есть - тогда  перевешивает "чаша

клиента", и надо лишь поддерживать представление о себе. Это не очень

хлопотно и не очень  затратно, безусловно, при положительном восприятии

клиентом компании. Однако такая политика вряд ли привлечет  дополнительное

число клиентов к компании, да и многих старых клиентов можно  потерять, если

им захочется чего-нибудь "свеженького". Если же лицо компании в глазах

клиента выглядит отрицательно, то есть только два видимых пути работы с таким

имиджем: поддерживание отрицательного имиджа, что пока еще проблематично  на

российском рынке (не так  много у нас было положительных  эмоций, чтобы

настолько конкретно захотелось отрицательных), либо вкладывание огромных

средств, чтобы все-таки доказать клиенту, что  компания имела определенные

проблемы и теперь на пути к выздоровлению. Таким образом, как нам кажется,

наименее затратный путь достижения искомого равновесия заключается  в том,

чтобы помнить о некоторых  следствиях.

 

• Следствие 1. Имидж компании должен      соответствовать стратегии
• развития компании, опирающейся на удовлетворение      определенных потребностей
• всего рынка или его сегмента. Народу это должно      подаваться, как стремление
• компании удовлетворить потребности клиента и,      соответственно, построение
• имиджа "от потребностей клиента".
• Следствие 2. Имидж компании
• соответствует      уровню/этапу развития компании.
• Следствие 3.
• Внутренний имидж компании      соответствует внешнему имиджу компании.

·         Следствие 4. Имидж компании соответствует современному этапу

развития общества, в котором  существует компания.

В этом заключительном   следствии есть скрытая часть: тот  имидж компании,

который открыто подается на рынок, безусловно, должен соответствовать данному

этапу развития общества (дабы не раздражать клиента непонятностью  оказываемых

благодеяний), однако внутри компании должна постоянно проводиться работа по

возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями

условий рынка. При этом новые  элементы имиджа должны постепенно вплетаться в

старый, привычный рисунок, чтобы у постоянных клиентов  было время привыкнуть

к ним неосознанно, а новые  клиенты могли оценить инновации  компании  в

поисках чего-то нового.

Как нам кажется, любая  компания проходит в течение своей  жизни четыре

основных этапа:

• 1 этап формирования компании с прицелом на      определенный сегмент
• рынка;
• 2 этап утверждения компании на захваченных      позициях и
• более-менее стабильного существования;
• 3 этап инновационной
• деятельности компании с      целью расширения рынка при стабильно прочном
• положении на занимаемых      позициях (кульминация существования компании -
• "золотой век");
• 4 этап трансформации компании, приводящий либо к
• отмиранию компании (быстрому - например, банкротству, медленному -
• стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

Очевидно, что каждому  этапу должна соответствовать своя имиджевая политика,

как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная

обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить

"плацдарм" для благополучного  прохождения следующего этапа.  Из обозначенных

функций имиджевой политики видно, что для нее характерна некоторая величина