Амортизация материальных активов

Введение

1. Виды и сущность PR деятельности
2. Принципы и функции организации PR
3. Основные этапы формирования имиджа организации

Заключение 

Список используемой литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Хорошо информированная и положительно настроенная по отношению к организации  общественность является одним из решающих факторов для ее выживания. Управление кампаниями в области PR требует экстраординарных способностей и хорошо продуманного плана. В данном реферате рассматривается  деятельность PR, как инструмент социологии, а также некоторые области, виды и инструменты PR. В реферате рассматривается  роль PR для кампании и различных  деловых коммуникационных программ. Понимание основ PR может помочь социологам решать различные проблемы, с которыми сталкиваются компании, и лучше справляться  с ними.  
«Public relations» – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничество между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и во время реагировать на него; определяет и делает особый упор на главные задачи руководства – служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно.  
История возникновения «Public relations».  
Считается, что термин «Public relations» родился в США, а его автором стал Томас Джефферсон, третий американский президент, который употребил это словосочетание в 1807 году. Под активизацией связей с общественностью Джефферсон понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе .  
Обобщенная трактовка термина «Public relations» появилась в 30-е годы XIX века и употреблялось в качестве синонима словосочетанию «relations for the general good» (отношения ради всеобщего блага). К этому времени в США резко увеличился и набор инструментов для реализации PR-усилий.  
Таким образом, деятельность PR компаний является очень важным и существенным в становлении и деятельности организаций. Мнения о фирмах всегда волновали президентов фирм, существующих на рынке товаров и услуг. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1. Виды и сущность PR деятельности

Ни практическая, ни тем  более научно-теоретическая деятельность не обходится без активного использования  знаний, которые отражаются в определенных сведениях, понятиях и терминах. Эти  знания могут быть научными и вненаучными, эмпирическими и теоретическими, обыденными, интуитивными и др. Но любое знание и основанная на нем деятельность никогда не обходятся без использования понятий и выражающих (обозначающих) их терминов. Вопрос только в том, какое содержание, смысл, значение вкладывается людьми в эти понятия и термины, как понимаются ими используемые слова и выражения.

Нередко именно семантические  причины, терминологическая неопределенность и небрежность существенно затрудняют даже обычное человеческое общение, резко снижают продуктивность деловой  коммуникации и отрицательно сказываются  на педагогической практике. В случае же теории и практики связей с общественностью  понятийно-терминологическая ситуация остается, как выражаются некоторые  специалисты, драматической. Достаточно сказать, что сегодня уже насчитывается  около тысячи определений исходного термина – «public relations», или «связи с общественностью». Как отмечает М. Шишкина, дискуссии на предмет его интерпретации, возникшие едва ли не раньше, чем это понятие приобрело права гражданства в специальной литературе США, продолжаются и в настоящее время. Авторы чуть ли не каждой крупной публикации стремятся предложить свое, оригинальное определение PR или уточнить какое-либо из существующих. Нет единства не только в толковании этой базовой категории, но и в понимании его субъекта, объекта, предмета, субстанционального содержания и т. д. Но и это только верхняя часть айсберга понятийной неопределенности, так как недостаточно определить «public relations» («связи с общественностью»), например, как деятельность по гармонизации отношений между организацией и ее общественностью, не объяснив, какой смысл вкладывается в категорию общественности. Или, скажем, рассматривать PR как целенаправленное управление общественным мнением, не раскрывая сущности и содержания последнего понятия, которое, кстати говоря, допускает взаимоисключающие трактовки.

Таким образом, есть целый  ряд существенных причин (методологических, теоретических и методических), которые  требуют предварительно решить ключевые понятийно-терминологические вопросы. Такой подход даст возможность в  дальнейшем изложении квалифицированно и с полным правом применять весь спектр необходимых понятий и  терминов.

Чрезвычайно широкий спектр определений понятия «связи с  общественностью» не должен нас удивлять, если мы примем во внимание их безусловно развивающийся исторический характер. Учтем, что с момента своего зарождения профессиональный PR существовал и существует посредством разнообразных социально-коммуникативных практик, осуществляется в разнообразных формах. В историческом развитии PR, по мнению Дж. Грюнига и Т. Ханта, выделяются четыре стадии, получившие также название четырех моделей PR.

Первая модель PR — «манипуляция», «пропаганда», «паблисити», «пресс-посредничество». Характеристики данной модели сводятся к следующему:

• используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее;

• потребитель рассматривается  как пассивный получатель информации и отношение к нему нередко  выражается формулой «потребитель –  жертва»;

• информация, предназначенная  общественности, не всегда правдива и  объективна, этические аспекты в PR-деятельности игнорируются.

Ряд исследователей относят  процветание данной модели к начальному периоду истории профессиональных PR. В США это конец XIX в., когда печатная индустрия стала приобретать все большее значение и начала оказывать существенное влияние на формирование общественного мнения. Многие PR-службы, по мнению специалистов, до сих пор функционируют по этой модели и обладают достаточной эффективностью в таких сферах, как спорт, шоу-бизнес, продвижение товаров. Сегодня эту модель практикуют около 15% служб и специалистов по связям с общественностью.

Вторая модель PR — «информирование», «информирование общественности», «общественная осведомленность», «журналистика».

Характеристики:

• осознание необходимости  регулярной работы со средствами массовой информации с учетом их интересов;

• фиксируется необходимость  правдивого, но позитивного информирования общественности для получения их поддержки, негативные факты и события  в организации, как правило, замалчиваются; Ключевыми понятиями в данной модели являются «взаимопонимание», «доверие», «доброжелательность»;

• PR на данном этапе реализуется  как дело журналистов, «прописавшихся в фирме». Зарождение этой модели относят  к началу XX в.

При одностороннем характере  коммуникаций в качестве субъекта выступает  организация. Именно интересы организации  являются наиболее значимыми, и на достижение ее целей ориентировано общение. Общественность же воспринимается как  объект воздействия и манипуляции. Такое общение сужает возможности  взаимодействующих сторон в адекватном восприятии друг друга. Использование  такой схемы может привести только к кратковременному эффекту. Для  достижения долгосрочных программ необходима корректировка действий коммуникатора  в соответствии с изменениями  самой общественности. Тем не менее сегодня это наиболее распространенная модель в правительственных структурах, общественных и политических организациях.

Третья модель PR – «двухсторонняя асимметричная коммуникация».

Характеристики:

• широко используются исследовательские  методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию  общественности; таким образом, деятельность становится «двухсторонней», «диалоговой»;

• результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность;

• при реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как  «прагматическая»: на первом месте  стоит выгода организации.

В асимметричной модели интересы организации  превалируют над интересами общественности. Зарождение этой модели связывают с  именами пионеров американского  профессионального PR – А. Ли, Э. Бернейза и А. Пэйджа. По данным Грюнига и Ханта, этой моделью пользуются до 20% организаций, причем эффективность чаще проявляется в коммерческих организациях с высоким уровнем конкуренции. Эффект от мероприятий по связям с общественностью здесь смещен в сторону интересов коммуникатора.

Четвертая модель PR — «двухсторонняя симметричная коммуникация».

Характеристики: 

• полное осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания  и учета взаимовлияния среды  и организации;

• цель PR-деятельности – взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»);

• широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования  стратегии разрешения конфликтов для  того, чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении  общественности и организации;

• акценты в функциях PR-специалистов смещаются от журналистских и  рекламных к исследовательским и консультативным;

• именно на этом этапе PR-деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции  учитываются не только экономические  показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»;

• данная модель может быть названа  «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».

Рассматривая эволюцию PR, авторы известной  «американской библии PR» С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум отмечают, что изменение взглядов на PR отражает развитие и становление этой функции как в организациях, так и в обществе в целом. Эти изменения свидетельствуют, по их мнению, о «настойчивых попытках нарождающейся профессии самоидентифицироваться в качестве одной из управленческих функций организации», которая заключается в том, чтобы помочь ей приспособиться к своему окружению. Вначале доминировал «односторонний пропагандистский подход» и PR имели ярко выраженную форму пропаганды и агитации с целью убеждения и оказания влияния на определенные группы людей.

Следующая «двунаправленная концепция» ориентирует на необходимость информационного  обмена, взаимодействия и взаимопонимания. Расширенная двунаправленная концепция  включает организационную «настройку»  дополнением роли PR, дающей рекомендации руководству организации для  выполнения определенных корректирующих действий. Современная практика отражает все эти концепции.

Какую же из многочисленных дефиниций  связей с общественностью признать наиболее удачной и точной, в наибольшей степени соответствующей сущности и содержанию этого комплексного феномена?

Важное суждение по этому поводу высказали известные американские специалисты Т. Хант и Дж. Грюниг: большинство определений PR содержат два элемента: коммуникация и менеджмент. Сами же они определили PR как управление коммуникацией между организацией и общественностью. Такой же подход характерен и для ряда других авторов, определяющих рассматриваемую дефиницию. Например, определение, данное Терминологической группой Европейской конфедерации по связям с общественностью (IPRA): «PR – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью…» Как управленческую функцию по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и ее общественностью рассматривают PR-авторы уже упомянутой «американской библии PR»

 

1.2. Принципы и  функции организации PR

Выделяют внешнюю и  внутреннюю функции PR. Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и ее продуктах. Эта функция может быть направлена на общественность, которая отрицательно относится к деятельности организации. Такое отношение может быть вызвано выпуском продуктов низкого качества или их небезопасностью для здоровья, нарушением норм экологической безопасности, несчастными случаями, отдельными действиями руководителей и сотрудников организации. Обычно плохие новости в СМИ получают очень быстрое распространение, и их надо стремиться нейтрализовать.

Ниже приводятся возможные  темы, на раскрытие содержания которых  может быть направлена деятельность в области PR.

Маркетинг: новые продукты, новое использование старых продуктов, кадровые изменения, получение больших заказов, успешные сделки, получение контрактов, особые события, новые гарантии: изменение условий кредита, изменение сбытовой политики, изменение цен, изменения в области сервиса, открытие новых рынков.