Брендинг в современных условиях

Вывод по главе: Термин «бренд» пришел из древненорвежского языка. Роль бренда трансформировалась в течение всего периода развития цивилизации. Усложнение коммерческих отношений и транснационализация деятельности компаний изменила сущность клейма от товарного обозначения, подтверждающего качество, до ключевого идентификатора на рынке.

Современные бренды являются важными компонентами деятельности компаний, своеобразными символами  коммерческой активности. Бренды обеспечивают эмоциональную связь между потребительским  восприятием и функциональностью  продукта, реализуя потенциал на четырех  уровнях качества: функциональном, индивидуальном, социальном и коммуникативном. Развитие брендов обеспечивает фирмам значительные конкурентные преимущества на рынке.

Доминирование потребителей в системе рыночных взаимоотношений  меняет приоритеты маркетинговой деятельности компаний, расставляет новые акценты  в организации бренда на международных  рынках.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Технологии бренд-менеджмента

 

2.1 Сущность и  содержание бренд-менеджмента

 

Институт управления брендом  начал создаваться в 30-е годы ХХ в. В корпорации Procter&Gamble было организовано маркетинговые подразделения по принципу раздельного управления каждой маркой. Впервые в истории управления появилась должность бренд-менеджера, который должен был координировать все внутри фирменные операции, связанные с разработкой, производством и продажей подконтрольной ему марки. Возникнув как ответвление в системе управления продажами, бренд-менеджмент постепенно приобретал все большую стратегическую значимость: фирмы стали разрабатывать маркетинговые стратегии для отдельных брендов и развивать новые рынки. С развитием общей культуры организаций и ускоренным проникновением современных электронных технологий в системе внутрифирменного управления бренд-менеджмент трансформировался в самостоятельную функцию, интегрирующую направление внутри корпоративных связей.

Бренд-менеджмент представляет собой управленческую функцию, направленную на максимизацию марочных активов путем интегрирования средств и методов внутрифирменных механизмов на основе сбалансированного инвестиционного подхода к брендингу и осуществление сопряженных с ним коммуникаций как внутри компании, так и вне ее.

Управленческая суть функции  бренд-менеджмента отражает объективные условия развития конкуренции на мировом рынке и ориентирована на создание эффективных структур по управлению брендами. В современных компаниях сложились устойчивые механизмы бренд-менеджмента, интегрирующие маркетинг, производство, инновационную деятельность и сбыт, оптимизирующие внутрифирменное управление в соответствии с запросами рынка. Выделившийся из общей системы внутрифирменного менеджмента, бренд-менеджмент приобрел собственный механизм – модели и методы управления, особые принципы организации управленческого процесса, а также организационную структуру управления брендами. Как функция управления бренд-менеджмент обладает набором средств и методов, реализуемых в рамках стратегического, оперативного и административно-организационного управления. Каждое из обозначенных направлений ориентировано на решение конкретных задач в общей системе брендинга на корпоративном уровне.

- Методы административно  – организационного управления  брендами предполагают определение  организационных форм бренд-менеджмента, включая распределение функций и установление взаимосвязей между различными службами, отделами и подразделениями фирмы, вовлеченными в процесс управления брендами.

- Методы стратегического  бренд-менеджмента используются для оптимизации структуры корпоративного портфеля брендов в результате стратегических расширений брендов. Стратегии брендов разрабатываются на корпоративном уровне и адаптируются к особенностям национальных и локальных рынков. Основными маркетинговыми инструментами брендинга является сегментирование, выявление предпочтений целевых сегментов и разработка индивидуальности каждого из брендов в корпоративном портфеле.

- Методы оперативного  бренд-менеджмента применяется в развитии брендов в течение жизненного цикла и формировании лояльности к ним.

Оперативное управление брендами корпоративного портфеля осуществляется в соответствии с разработанными бренд – планами.

Современный бренд-менеджмент можно рассматривать в трех направлениях:

- теория и практика  управления брендами;

- корпоративный бренд-менеджмент (portfolio management);

- процесс управления брендом,  брединг.

Под теорией и практикой  управления брендами понимается система  научных знаний, включающих теоретическую  базу и систематизированную практику ведущих компаний мира в области  бренд- менеджмента и брендинга.

Корпоративный бренд-менеджмент отражает корпоративное видение  миссии компании, ее культуру и стиль  управления и реализует общую  стратегию управления портфелем  брендов, направленную на достижение глобальной синергии брендов методами административно-организационного, стратегического и оперативного управления. Важным направлением корпоративного бренд-менеджмента является разработка программ корпоративной идентификации, благодаря которым достигается узнаваемость компании на рынке, обеспечиваются высокий уровень потребительской осведомленности о брендах и лояльность потребителей. В настоящее время корпоративный бренд-менеджмент является приоритетным направлением в развитии компании.

Бренд-менеджмент как процесс  управления брендом представлен  корпоративным и товарным брендингом и направлен на развитие соответствующей индивидуальности. Брендинг реализуется несколькими базовыми направлениями, степень детализации которых определяется поставленными целями. Как правило, к ним относят организационную составляющую (формирование рабочей группы, команды, подразделения или закрепление функций за отдельным руководителем), исследование рынка, разработку концепции бренда, планирование маркетинговых программ по развитию бренда.

Вывод: Бренд-менеджмент, возникнув как ответвление в системе управления продажами, стал представлять собой управленческую функцию, направленную на максимизацию марочных капиталов путем интегрирования средств и методов внутрифирменных механизмов. Суть функции бренд-менеджмента отражает объективные условия развития конкуренции на мировом рынке и ориентирована на создание эффективных структур по управлению брендами.   

2.2 Создание и  позиционирование бренда

 

Создание бренда представляет собой сложный многонаправленный процесс, интегрирующий работу разных специалистов фирмы и ее партнеров в едином проекте, успех которого определяется способностью руководителя правильно сформировать команду специалистов, консолидировать и целенаправленно использовать управленческие, интеллектуальные и творческие ресурсы.

Общая последовательность мероприятий  брендинга включает три стадии:

подготовительную (исследование рынка, аналитические работы, обоснование действий);

проективную (разработку имени, регистрацию товарного знака, проектирование рекламной кампании);

реализацию проекта (внедрение  бренда на рынок).

Создание брендов сопряжено  с постоянной исследовательской  деятельностью. Она направлена на выявление  скрытых желаний, а также явных  потребительских нужд и ожиданий, в соответствии с которыми разрабатываются  элементы бренда – суть бренда, его  индивидуальность, ценности, преимущество и атрибуты.

Эффективное позиционирование брендов усиливает конкурентные позиции на рынке, позволяет рационально  использовать общие корпоративные  ресурсы.

Удачные решения в сфере  позиционирования способны снизить  производственные затраты и равномерно распределить их между всеми функциональными  подразделениями фирм, участвующими в создании марочного капитала. Позиционирование бренда определяет своеобразную нишу в иерархии ценностей потребителей, которая закрепляется позиционирующим  утверждением – формулой бренда –  выражающей уникальную суть бренда. Позиционирование предполагает обоснование позиций  бренда по каждой из трех составляющих: продукт, цена, имидж.

В мировой практике используется многоуровневая позиционирующая модель, которая поэтапно увязывает между  собой четыре основных фактора, определяющих потребительское восприятие бренда: потребность в категории, имидж  бренда, портрет пользователя, выгоды и преимущества бренда. Разные комбинации этих факторов формируют альтернативные стратегии и виды позиционирования:

- стратегия центрового  позиционирования предполагает  наделение бренда всеми характеристиками  как лучшего в категории. Например, автомобиль марки Rolls-Royce позиционируется как самый престижный в классе дорогих автомобилей;

- стратегия дифференцированного  позиционирования предполагает  формирование позиции бренда  относительно второй по важности  характеристике бренда, которая  не используется в позиционировании  бренда-лидера. Такая стратегия представляется  более удобной и поэтому чаще  используется. Прежде всего, это  связано с тем, что фокусирование  на уникальной характеристике  и удержание позиции лидеров  в категории, с одной стороны,  достаточно дорого и требует  больших расходов, а с другой - не гарантирует бренд от посягательств  конкурентов и захвата лидирующей  позиции другим брендом. Соответственно, более рациональным подходом  является ранжирование преимуществ бренда по приоритетности его позиционирования относительно второй, третьей и т.д. по значимости выгоды. Например, малолитражный автомобиль А-класса Ford Ka можно позиционировать как «самый стильный из малолитражных».

- позиционирование в смежной  товарной группе предполагает  наделение бренда свойствами  продукта другой категории, к  которой он в действительности  не относится. Например, традиционно  позиционируемый в классе бизнес  – фургонов автомобиль Renault Kangoo продвигается в России как автомобиль для семейного отдыха. Или другой пример: «M&M’s - молочный шоколад тает во рту, а не в руках!». Таким позиционирующим утверждением драже M&M’s, которое по стандарту качества не должно таять в руках, так как покрыто твердой глазированной оболочкой, ставится в класс молочного шоколада, продукты которого, характеризуются нежной консистенцией и потому всегда становятся мягче при повышении температуры. Таким образом, драже M&M’s получает преимущества в другой товарной категории. Различия восприятие индивидуальности бренда в потребительских сегментах предопределяют корректировку его имиджа – перепозиционирование бренда. Часто обновление позиции бренда сопряжено с изменениями его индивидуальности и созданием новой сути, что представляет собой самостоятельное направление в развитии бренда - ребрендинг. Как правило, ребрендинг связан с желанием производителя продлить жизненный цикл бренда, в развитии которого наметились понижательные тенденции – устарение или упадок.

Вывод: Создание и позиционирование брендов является большим шагом на пути к успеху компании, поэтому эти вопросы находятся в центре внимания руководителей высшего управленческого звена компании. Современные компании практикуют различные подходы к разработке брендов. Бренды создаются в результате совместных усилий производителей – владельцев брендов, их партнеров и потребителей. Позиционирование бренда является важнейшим компонентом брендинга и предполагает создание четкой позиции бренда, его образа и ценности относительно конкурирующих брендов. Позиционирование определяет своеобразную нишу в иерархии ценностей потребителей. Удачные решения в сфере позиционирования способны компенсировать недостатки производства, снизить производственные затраты и равномерно распределить их между подразделениями фирмы.

2.3 Управление  и защита бренда

В мировой практике используется два альтернативных подхода к  управлению корпоративным портфелем  брендов – западный и азиатский.

Азиатская модель бренд-менеджмента предполагает фокусирование маркетинговой деятельности на корпоративном бренде: все продукты и услуги, производимые фирмой, имеют одно наименование, одну индивидуальность, один набор ценностей. Азиатская модель бренд-менеджмента обладает многими преимуществами по сравнению с другими подходами к управлению брендов. Во - первых, сильный корпоративный бренд сплачивает сотрудников, работников, акционеров и бизнес – партнеров компании, способствует установлению прочных долгосрочных отношений с поставщиками и гарантирует поступление инвестиций в долгосрочном периоде. Сильные корпоративные бренды создают общественную поддержку и доверие фирме во время кризисов.

В соответствии с принципами азиатской модели управления брендами компания Toyota распределяет свои рекламные бюджеты в пользу поддержания корпоративного бренда на мировом рынке под девизом «Toyota.Every day» («Toyota.каждый день») и на российском рынке – «Toyota. Управляй мечтой!», не акцентируя внимание на конкретных моделях автомобилей. Аналогичным образом корпоративный бренд Sone значит для покупателей гораздо больше, чем производимые компанией продукты, качество которых он гарантирует, - телевизоры Sony Trinitron, плееры Sony Walkman и д.р. Рекламная стратегия другого японского производителя - Honda тоже направлена на усиление корпоративного бренда, имидж которого на рынке сформировался в основном благодаря модели Honda Accord. Однако, несмотря на отличную репутацию этого автомобиля, руководство не заинтересовано, чтобы деятельность всей компании ассоциировалась лишь с одной моделью. Западная модель бренд-менеджмента, напротив основывается на дифференциации продукта: товар наделяется функциональными или эмоциональными отличительными свойствами. Согласно западной модели, корпоративному бренду отводится второстепенная роль в формировании имиджа, а на первый план выходит самостоятельные бренды, принадлежащие фирме. Чаще всего такое решение производителей обусловливается нежеланием переносить имидж компании на все товарные категории или, наоборот, стремлением избежать переноса имиджа отдельных брендов на корпоративный.

Примерами западного подхода  к бренд-менеджменту является практика таких фирм, как Procter&Gamble,General Motors ,Unilever, Winn-Bill-Dann, которые активно развивают отдельные товарные категории под самостоятельными брендами. Корпоративный портфель General Motors, например, включает более десяти автомобилей брендов и дополняется брендами смежных товарных категорий (лизинговые, финансовые и прочие подразделения). Как правило, большим числом различных брендов обладают фирмы - производители товаров повседневного спроса (Fast Moving Consumer Goods,FMCG).