Зависимость PR технологий в сферах

      Так и в нынешних условиях российская сфера культуры, пожалуй, наиболее динамично реагирует на социальные и экономические изменения в обществе. Причем, если за рубежом вербовка работников PR осуществляется преимущественно из журналистско-университетской среды, то в России специфика заключается в том, что формирование специалистов PR наиболее активно идет за счет привлечения именно работников культуры. Они оказались наиболее подготовленными к этому запросу времени. Собственно, они и раньше занимались PR - подготовкой и проведением выставок, праздников, конкурсов, фестивалей, концертных программ, вечеров и т.п.

      Другой  разговор, что существенно меняется заказчик этих мероприятий и акций. Несколько отходят с первого плана (вместе с бюджетным финансированием) органы государственной власти. Но коммерческие структуры, банки, промышленные и сельскохозяйственные предприятия и организации, партии, общественные движения проявляют все большую заинтересованность в сфере культуры. В этом плане они оказываются зачастую более продвинутыми к сотрудничеству, чем сама сфера культуры и работники культуры, привыкшие к государственному финансированию и дотациям.

     Предлагаемые  рекламой и PR ценности  – товары, услуги, образ компании или персоны, – предполагают материальный носитель, не обладающий моральными качествами, но прочно связанный с ними в сознании потребителей. Руководствуясь социальным чувством, человек надеется приобрести определенный знак статуса в общественной иерархии. Предмет потребления превращается в знак, руководящий логикой обмена. И независимо от мнения потребителя,  возрастает его тяга к покупкам. Такая манипуляция сознанием в интересах заказчиков PR и рекламы, безусловно, опасна. И главная опасность заключается в потере  человеком собственной индивидуальности: личность приравнивается к приобретенным товарам, их стоимости и теряет самостоятельное значение.

     Что касается религии, отказ от канона и использование рекламных и PR-методов различными религиозными организациями могут дать аудитории ложное представление о тождественности социального статуса и  религиозно-символического культа, и потерять значение в качестве носителя и распространителя определенных моральных ценностей.

     В сфере культуры владение PR-технологией также становится одним из основных требований к компетентности современного управленца. PR включает в себя различные формы работы с потребителями, инвесторами, СМИ, властями, населением, общественными организациями, собственным персоналом. При этом организации культуры имеют ряд преимуществ для налаживания связей с общественностью.

     Следует понимать, что учреждения культуры не смогут существенно изменить характер своих услуг. Так, театры предлагают спектакли, музеи - выставки и экспозиции, Дома культуры - концерты и дискотеки. Функционируют они в основном за счет бюджетного финансирования, соответственно цены в значительной степени регулируются государством. Место продаж тоже, как правило, оказывается жестко фиксированным: не продукт доставляется к потребителю, а потребитель к продукту. Поэтому главным маркетинговым рычагом в сфере культуры фактически становится продвижение.

     Рассмотрим  основные принципы, которым подчинен PR в сфере культуры при продвижение «культурного» продукта.

     Узнавание и напоминание. Этому направлению деятельности учреждения культуры незаслуженно придают меньше всего значения. Здесь следует помнить, что сферу культуры опережают коммерческие структуры, делающие ставку на постоянное напоминание о своей организации и презентацию своих товаров. Они-то прекрасно понимают, что именно эти принципы являются основной движущей силой PR и рекламы.

     Адресность  и дифференцированость сообщения. Чем точнее сформулировано, кому предназначен продукт и, соответственно, какими способами он будет продвигаться, тем выше коэффициент полезного действия его продвижения. Практика же показывает, что на вопрос, кому адресовано то или иное предложение, учреждения культуры чаще всего отвечают: «всем» или «всей семье». Однако пример распространения информации по таким каналам, как Интернет, СМИ и т.д., показывает, что не может быть информации для всех: ни по форме, ни по содержанию, ни по месту размещения и поиска сообщений. Дети, тинейджеры, взрослые и люди пожилого возраста воспринимают информацию по-разному. Это необходимо учитывать, выстраивая стратегию продвижения культурного продукта, ибо чем точнее определен адресат, тем эффективнее окажется послание.

     Интерактивность. В настоящее время учреждения культуры ищут такие формы культурной деятельности, которые позволили бы им выходить из привычных рамок и активно внедряться в повседневную бытовую среду. Потребителей уже давно не устраивает роль пассивных зрителей, они хотят не наблюдать, а участвовать. За рубежом функционируют учреждения, построенные на принципе интерактивности - например, музей Немо в Амстердаме, который демонстрирует естественнонаучные открытия в виде игр, опытов и головоломок. Здесь есть совсем простые развлечения, рассчитанные на детей младшего возраста, и сложные, многоходовые тесты, адресованные взрослым интеллектуалам. Все пять этажей здания представляют собой интерактивную зону, где каждый может на себе опробовать действие различных природных явлений.

     Масштаб коммуникации. Добиться реального результата можно только систематичностью действий. Учреждения культуры, к сожалению, обычно ограничиваются тем, что размещают информацию на собственной доске объявлений и приглашают двух-трех журналистов. На самом же деле, необходимо выстраивать систему работы со СМИ. Нужно понимать, что если постоянно не напоминать потребителю о себе и своих предложениях, то они рано или поздно воспользуется услугами конкурентов.

4. Социальные отношения  и PR 

     Практика  социальной работы в России в последние  годы получила довольно бурное развитие. В стране уже функционируют тысячи организаций и учреждений социальной направленности, выполняющих миссию «укрепления социальной интеграции, формирования и поддержания социальной справедливости и общественной солидарности».

     Однако  в современном мире сам факт общественно-полезной деятельности не способен принести социальным субъектам ощутимой пользы с точки зрения содействия реализации поставленных целей и задач: какими бы ни были талантливыми специалисты, какие бы эффективные меры они ни предлагали для достижения социального благополучия, работа социального учреждения (организации) не принесет желаемого успеха, если не получит достаточной поддержки со стороны общества.

     Между тем исследования показывают, что  «обыватели» («среднестатистические» граждане) чаще всего о социальной работе либо вообще ничего не знают, либо связывают ее с пенсионным обеспечением и благотворительностью; из социальных учреждений в лучшем случае называют «собес», Пенсионный Фонд или Центр занятости. Поэтому, прежде всего, в рамках использования различных PR и рекламных технологий необходимо информировать население об институционализированных субъектах социальной защиты и содержании их деятельности.

     Если  акцентировать внимание на содержании используемых понятий, то необходимо учитывать сложившиеся в отечественной и зарубежной науке концептуальные подходы к исследованию феномена PR и рекламы.

     В рамках одного из них связи с общественностью  и рекламные технологии трактуются как компоненты маркетинговых связей и отношений. Здесь анализируются в основном экономические аспекты PR и рекламной деятельности, что применительно к социальной работе подразумевает «продажу» услуг территориальных органов и центров социальной защиты, изучение спроса на социальные услуги, оценку экономической эффективности социальных программ и проектов и т.п.

     Другой  подход рассматривает public relations и рекламу  как средства коммуникации – «взаимодействия, опосредованного символическими (языковыми и неязыковыми) актами, при помощи которых субъект коммуникативной деятельности может понимать и контролировать действия окружающих его субъектов. Стратегической целью усилий по связям с общественностью является ознакомление публики с деятельностью социальных служб и учреждений, общественных организаций и иных субъектов системы социальной защиты. При этом главное внимание уделяется изучению социально-психологических аспектов воздействия PR и рекламы на сознание потребителей распространяемой информации о социальном субъекте.

     По  своей содержательной сути PR-реклама (в аспекте социального психологического фактора воздействия определенной информации на массовое сознание) - это «универсальный механизм психопрограммирования сознания и поведения людей в различных сферах жизни – прежде всего в сферах экономики, идеологии, политики». Основной целью применения рекламных PR (на базе психопрограммирования сознания и поведения людей) является сбыт разного рода экономической, идеологической, политической продукции, продвижение имиджа организаций. По функциям, обеспечивающим реализацию вышеназванной цели – через социально-психологическое воздействие – PR-рекламу можно классифицировать на:

     - запоминательную;

     - утвердительную;

     - напоминательную.

     В том же аспекте, но по интенсивности, рекламные и PR-действия следует подразделить на:

     - одноразовые;

     - многоразовые;

     - серийные.

     Однако  следует помнить, что подобные классификации определяются психологическим механизмом PR-рекламных опций, который фундаментируется на закономерностях восприятия перцепции как целостном отражении предметов, ситуаций и события, возникающих при непосредственном воздействии различных раздражителей на рецепторные окончания органов чувств. Восприятие же связано с памятью, мышлением, вниманием, мотивами, причем оно всегда – эмоционально и ассоциативно. Поскольку массовое сознание, как объект PR-рекламного воздействия, весьма стереотипизировано, то рекламно-пиаровские материалы должны опираться на уже имеющиеся стереотипы и социальные установки (аттитьюды), задействуя в первую очередь их эмоциональный компонент. Отсюда следует, что механизм PR-рекламного воздействия состоит из:

     - привлечения внимания;

     - вызова у потребителя информации необходимых ассоциаций;

     - атаки на память (при доминантной апелляции к чувствам и эмоциям – в альтернативу рассудочному началу)¹⁸.

     В свою очередь, указанный материал позволяет  определить и структуру социально-психологического PR-рекламного воздействия и/или влияния:

     - субъект;

     - объект;

     - способы влияния;

     - средства;

     - механизмы.

     Направленность PR-рекламного воздействия со стороны учреждений и организаций социальной направленности условно можно представить в виде схемы, где прямые и косвенные коммуникационные потоки идут от субъекта (органов государственной и муниципальной власти, социальных служб и учреждений, НКО - некоммерческих, в том числе общественных, благотворительных организаций, инициативных групп и временных творческих коллективов, работающих над созданием и реализацией социальных проектов и программ, и т. д.) к объекту (КО – коммерческие организации, предприятия и учреждения, некоммерческие организации, целевая группа – клиенты данного социального учреждения или организации, население в целом).

     Средства  массовой информации служат связующим  звеном, через и с помощью которого социальный субъект реализует цель своего PR-рекламного воздействия (информирование, привлечение дополнительных ресурсов, формирование имиджа, «обратная связь» и др.) по отношению к объекту.

     Предметом PR-рекламного воздействия в зависимости от экономического, политического, культурного или социального контекста могут быть социальный заказ, программы и проекты, сам процесс оказания социальной помощи, предоставляемые социальные услуги, трудная жизненная ситуация и т.п.

     Таким образом, не только зарабатывается известность и общественное признание, это еще и неплохой способ формирования позитивного имиджа социальной организации или учреждения, а значит - поддержки реализуемых ими социальных проектов и программ.

     В данном случае под имиджем понимается образ, представление об организации, которое складывается у окружающих ее людей и определяет их отношение к данной организации и ее услугам. Информационные брошюры, реклама, оформление офисов, корпоративная культура, лозунг-девиз и т.п. - все это вместе взятое и составляет общий имидж организации, который не менее важен, чем, например, ее финансовое положение. Определенный образ складывается в сознании людей, даже если сотрудники не уделяют достаточно внимания имиджу собственной организации (предприятия, учреждения), однако в таком случае речь идет о стихийно протекающем, труднопрогнозируемом процессе формирования корпоративного имиджа.