Зависимость PR технологий в сферах

Содержание 

Введение…………………………………………………………………….……..3

1. PR-технологии в экономической сфере…………………………………..…..7

2. PR и политика………………………………….…………………………..….10

3. Особенности  PR-технологий в культурной сфере общества…………...….17

4. Социальные  отношения и PR……………………………………………...…22

Заключение………………………………………………………………….…...28

Список  используемой литературы……………………………………..………30 

 

Введение 

     В современных обществах существует несколько групп отношений, опосредованных различными «посредниками» взаимодействия – деньгами, законами, духовными ценностями и социальными благами. Соответственно можно выделить четыре группы общественных отношений:

     - экономические, возникающие в  процессе производства и обмена  продукцией, имеющей стоимость;

     - политические, возникающие в процессе государственного управления и борьбы за власть;

     - культурные, включающие обмен между  людьми научными, художественными, религиозными и другими культурными ценностями;

     - социальные, опосредующие отношения  между людьми, пользующихся благами, выходящими за пределы чисто экономических отношений (например, охрана здоровья, отдых, образование и др.)¹.

     Не  придерживаясь такой строгой  классификации, укажем, что PR-кампании в современной России и за рубежом  проводятся в самых разных областях: экономике, политике, некоммерческом секторе, культуре и даже международных отношениях. Все они обладают определенной спецификой, диктуемой конкретной сферой общественной жизни.

     Несмотря  на то, что в современной российской практике превалируют политические кампании по связям с общественностью, более логичным представляется следование западному опыту, то есть сначала остановится на особенностях проведения PR-кампаний в бизнесе. Такая логика диктуется тем, что рано или поздно, но российская практика придет в соответствие с общемировой, где связи с общественностью в бизнесе уверенно занимают первое место в области PR-услуг.

     Современные PR-кампании в корпоративной сфере  основываются на маркетинго-ориентированном  подходе, который заключается в  том, что «организация концентрирует свою деятельность на обнаружении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей»². Современный бизнес строится на детальном изучении потребителей и потребительского спроса, а затем уже на производстве товаров.

     Считается, что при проведении кампаний по связям с общественностью в бизнесе действует общая закономерность, согласно которой, «чем более фирма зависит от общественного мнения о ее продукции и услугах (а здесь медицина и финансы являются бесспорными лидерами), тем большие вложения необходимы в сферу корпоративных коммуникаций»³.

     Родиной политического маркетинга по праву  считаются Соединенные Штаты  Америки, где еще в 1930-х годах журналист К. Уайтекер и рекламный агент Л. Бакстер в Калифорнии создали первую в истории специализированную службу по проведению избирательной кампании⁴. Внедрение методов рекламы и маркетинга продолжилось и в послевоенный период. Глубокая специализация при проведении избирательных кампаний привела к тому, что их организацией занимаются не активисты-любители и не партийные функционеры, а люди, сделавшие кампании и выборы своей профессией – политические консультанты, электоральные менеджеры.

     История российской практики проведения конкурентных избирательных кампаний говорит об очень высокой эффективности политических технологий. Так, например, в 1996 г.«за несколько месяцев уровень популярности Б. Ельцина, в полной мере пользовавшегося услугами консалтинговых служб, вырос чуть ли не в 15 раз (с 2% до 35%). В то же время рейтинг Г. Зюганова, сделавшего ставку не на профессиональных консультантов, а на работу партийных активистов на местах, вырос только в 1,5 раза⁵.

     Правительства и государственные органы крупнейших стран мира также очень интенсивно проводят кампании по связям с общественностью. Так, в США существует Информационное агентство США (англ. – USIA (United States Information Agency), которое является органом федеральной исполнительной власти. Своевременное и полное информирование граждан о новых законах и правилах, не только облегчает им жизнь, но повышает эффективность функционирования самих государственных органов. В этом плане недостаточное информационное сопровождение многих реформ, проводимых в последнее десятилетие в России, вызвало и продолжает вызывать проблемы при их осуществлении.

     Кампании  по связи с общественностью в сфере культуры и некоммерческом секторе также имеют определенную специфику, хотя и они, по мнению британского специалиста по связям с общественностью Р. Хэйвуда, должны руководствоваться принципом: «Действуйте так же как в бизнесе»⁶. Дело в том, что специфика некоммерческого сектора во многом определяется относительно большой долей частных благотворительных пожертвований, спонсорских денег и государственных субсидий в их бюджете. Однако не нужно думать, что организации некоммерческого сектора живут только за счет пожертвований. По данным западных специалистов такого рода организации большую часть доходов получают от частных гонораров, продажи товаров и услуг. Так в США доля «трудовых доходов» составляет 60%, в Венгрии - 57%, в Италии – 53%, а в Великобритании – 48%⁷. Поэтому, на пример, руководитель музея практически ничем не отличается от директора коммерческой фирмы. В некоммерческом секторе применяются аналогичные маркетинговые приемы и методы.

     Специфика некоммерческого сектора состоит  в том, что в нем высока доля благотворительных денег и неоплачиваемого волонтерского труда. Однако это не отменяет основной модели организации и проведения кампании по связям с общественностью. Специфика проведения PR-кампаний в некоммерческом секторе заставляет учитывать мнение спонсоров и, конечно же, различные социальные потребности общества (здравоохранение, массовый спорт, культура, религия и т.п.).

     Используя данную классификацию сфер общественной жизни, далее в работе рассмотрим, как именно каждая из них оказывает влияние на PR.

 

1. PR-технологии  в экономической  сфере 

     Особенности постиндустриальной экономики на ее первом этапе, в середине 60-х гг., сформулированы, например, американским исследователем Ф. Лэсли. Эти характеристики ни в коей мере не утратили своей актуальности:

     - главная проблема производства не в том, чтобы увеличить эффективность предприятия, а в том, чтобы адаптировать людей к постоянным изменениям в работе, подобная адаптация и даст возможность внедрять более эффективные методы;

     - увеличение доходов достигается путем изменения отношения потребителей к товару, а не только путем внедрения технических усовершенствований;

     - в менеджменте главное – не планирование затрат, а налаживание успешной работы с инвесторами;

     - проблема рекламы – не в том, чтобы постоянно анализировать средства информации, а в том, чтобы искать пути к умам и сердцам людей;

     - для улучшения социальной атмосферы, в которой работают частные фирмы, следует не добиваться снятия законодательных ограничений и уменьшения налогов, а сформировать положительное отношение граждан к бизнесу⁸.

     Специфические черты постиндустриальной экономики:

     - новые ценности создаются преимущественно в сфере коммуникации (инвестиционно-финансовая деятельность, консалтинг, инжиниринг, сфера услуг, собственно коммуникационная сфера);

     - глобализация, обострение конкуренции;

     - инновационный характер экономики: главное – быть первым, теряет смысл понятие коммерческой тайны;

     - резкое ускорение передачи информации;

     - усиление социальной ответственности корпораций;

     - обострение глобальных проблем;

     - рост требований к профессионализму сотрудников, обострение конкуренции на рынке труда, необходимость формирования временных коллективов, переход к непрерывному образованию.

     Перечисленные черты в обобщенном виде характеризуют приоритет коммуникационной сферы в постмодернизированной экономике над «реальным сектором». В развитых экономиках не существует проблемы – найти нужные оборудование, материалы, сырье. А поиск инвестиций, формирование рынков на оперативную и стратегическую перспективу, мобилизация творческого потенциала работника, без которой невозможно внедрение инноваций, создание позитивного образа компании у власти и СМК достигается, прежде всего, рилайтерскими средствами.

     Важной  особенностью постиндустриальной экономики стало разнообразие однотипных, очень близких по ценам и потребительским свойствам товаров и услуг. Разумеется, в этих условиях выбор осуществляется в пользу того, что более знакомо или более приятно (что не исключает иных мотивов потребительского поведения).

     В условиях «переполнения рынка» с уверенностью можно сказать, что из двух или нескольких производителей товаров и услуг, которые в равной степени удовлетворяют потребителя по важнейшим рыночным параметрам (соотношение цена-качество, качество обслуживания, условия гарантийного и послепродажного обслуживания), потребитель выберет товар той фирмы, которая более известна, ориентирована не только на коммерческий успех, но и следование нормам социально-этического маркетинга⁹.

     Таким образом, ключевое назначение имиджевой или институциональной рекламы, ведущейся средствами PR – неценовая конкуренция, способствующая рыночному успеху фирмы. При этом имиджевая концепция, в идеале, – часть общей рыночной стратегии фирмы.

     Специалисты по PR, обслуживающие частный сектор экономики, должны помнить, что паблик рилейшнз – инструмент гармонизации общественных отношений в треугольнике «бизнес-власть-общественность», способ согласования личных, корпоративных и общественных интересов. Успех фирмы в неценовой конкуренции, маркетинговой стратегии, предусматривающей не только удовлетворение потребностей своего рыночного сегмента по критерию «цена-качество», но и ответственность корпорации перед обществом, достигается, прежде всего, в двух аспектах.

     Во-первых, мероприятия по налаживанию контактов с внутренней общественностью обеспечивают взаимопонимание между нанимателями, топ-менеджментом и персоналом, что создает в коллективе фирмы обстановку доверия, сотрудничества, дух «единой команды». Это стимулирует творческий потенциал каждого сотрудника, способствует успешной работе.

     Во-вторых, общественная активность корпорации приводит, в ряде случаев, к рыночному успеху, привлечению инвестиций, созданию положительной репутации, что ведет к росту стоимости бренда, торговой марки фирмы¹⁰.  

 

2. PR и политика 

     Политический  PR имеет чрезвычайное значение, как в период проведения предвыборных кампаний так и между выборами: до выборов не бывает много времени. PR политический избирательной кампании, представляет «подводную часть» айсберга и значительно превосходит открытую политрекламу и по объёму работ, и по значению. Политический PR включает в себя следующие этапы:

     - организация и проработка встреч с избирателями и на предприятиях;

     - привлечение или нейтрализация административного ресурса;

     - создание репутации социально ответственного человека;

     - анализ социально-политической обстановки в регионе;

     - ведение предвыборных компаний и др.;

     Политический  PR сегодня прочно занял свои позиции в политическом консалтинге. Политический PR – это сфера деятельности, в которой требуются исключительные профессиональные навыки, организаторские способности, опыт, интеллект и, несомненно, творческий подход.