Все о целевой аудитории. Выборе целевой аудитории и анализе

Четвертая группа считает переключение в потреблении весьма рискованным, а вашу марку считает лучше всех возможных. Это — настоящие лояльные потребители. Поскольку они не видят причин для переключения на альтернативные конкурирующие марки, то стоимость их переключения для ваших конкурентов достаточно высока. Это вовсе не означает, что о таких потребителях можно забыть. Для сохранения их необходимо постоянно подтверждать правильность их выбора в вашу пользу, необходимо подкреплять их лояльность "внимательным" к ним отношением со стороны марки.

Итак, переменные, отобранные в качестве основы для  сегментирования генеральной совокупности, должны:

1) соответствовать  товарной категории;

2) быть связанными  с восприятием товарной категории,  товара, торговой марки или реакцией на них;

3) быть наиболее  вероятными факторами, обусловливающими выбор покупателями товарной категории, конкретного товара, торговой марки, или пользование ими.

Включение несоответствующих  и исключение важных переменных уменьшает  вероятность разработки эффективной стратегии рекламных коммуникаций.

 

 

 

 

1.4. Составление портрета целевой аудитории

Когда выбран сегмент рынка, можно заняться и портретом целевой аудитории, выделив устойчивые характеристики:

2. - географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.
3. - демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;
4. - экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;
5. - психологические или психографические (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.

Росситер  и Перси утверждают, что эти  четыре группы отражают различия в  осведомленности и отношении:

1. - новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым или пассивным желанием обладать товаром;
2. - приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной марки по привычке;
3. - приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке покупают товары марок конкурентов и
4. - меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют технологические и экономические критерии как причины для перемены марки, однако другие причины также нельзя исключать.
5. - поведенческие характеристики: интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту, доминирующие мотивы покупки, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке.

Чтобы добыть информацию о целевой аудитории  используются самые разные методики и орудия: от анкет, личных интервью, опросов по почте, в том числе  электронной и телефону, до использования  технических средств в виде простейших датчиков, аудиметрических устройств (для исследования телевизионной аудитории) и применения компьютерных технологий.

 

Применительно к Интернету (и не только) разработан даже специальный термин таргетинг (или таргетирование) – механизм, позволяющий выделить целевую аудиторию, отвечающую определенным критериям, различными методами: от простого подбора рекламных площадок до обработки запросов через поисковую систему, и показывать рекламу именно ей.

 

 

 

 

 

 

 2.1. Определение выборки,  или целевой группы  исследования     

Выборка - это часть  аудитории, подобранная так, чтобы  адекватно представлять мнение всей аудитории. При составлении выборки  нужно понять: кого опрашивать (пол, возраст, социальный статус, образование  и т.д.). Это не всегда очевидно. Например, если продукт - обычный чай, то целевая аудитория будет состоять, в основном, из женщин, а если чай дорогой, не для каждодневного пользования, то принимать решение о его покупке будет, скорее всего, мужчина.     

Исходя  из этого, должна быть сформирована целевая группа, определено количество людей, которых необходимо опросить. Большая выборка дает более достоверные результаты. Если выборка составлена правильно, то достоверные результаты можно получить даже если ее объем менее 1% от целевой группы.     

Выделить  критерии отбора респондентов в требующуюся группу выборки очень непросто, но необходимо сделать это максимально тщательно. На этот процесс обращается особое внимание.      

Процесс формирования выборки может быть представлен следующим образом:      

определение требующихся данных      

определение целевой аудитории      

определение вида и формы исследования      

вычисление  объема выборки     

определение способа получения выборки      

анализ  возможных неточностей      

На  начальных стадиях медиапланирования, должен быть определен «портрет» потенциального потребителя. Людям, отвечающие данному «портрету», и являются адресатами рекламной компании. Эта группа людей представляет собой целевую аудиторию.     

В ходе рекламной компании ориентируются  на рейтинги относительно целевой аудитории. Т. е. неважно, каков в целом рейтинг  того или иного медиа- средства, намного более значимым является процент целевой аудитории, присутствующий в этом рейтинге.      

Выделяется  также целевая аудитория, называемая «All people» («Все люди). «All people» – частный случай целевой аудитории, однако, никакая целевая аудитория не может превышать ее по количеству людей.  

Основные методы исследования целевой  аудитории 

 

Товар не должен производиться или реализоваться  наобум – вслепую. Чтобы производство или торговля, возымели прибыльный результат, необходим предварительный тщательный анализ целевой аудитории

Целевая аудитория  является одной из важнейших, определяющих категорий процесса бизнес-планирования. Она представляет собой определенную группу людей, на которую направляются выпуск продукции, рекламные компании, иные средства привлечения потребительского внимания.

Такая группа определяет, какой социальной прослойке предназначен (либо наиболее необходим) конкретный товар, услуга. Исходя из параметров потребительской аудитории, можно устанавливать иные товарные характеристики: цену, ассортимент, количество.

Существует  множество методов получения  информации и анализа целевой аудитории:

- Опрос или анкетирование;

- Личное интервьюирование;

- Опросы по  телефону, по электронной почте;

- Опросы в фокус-группах (среди 8-10 респондентов);

- Кабинетные исследования (изучение вторичной информации, данных предыдущих исследований);

- «Тайный покупатель» (наблюдения на местах продажи).

Проведя анализ целевой аудитории мы узнаем инфорацию о том с какой группой людей и с какими георгафическими и психо-физическими параментрами нам придется рабоать и будет зависить вся последующая работа.

Далее вычисляется  примерная частота внутригруппового потребления (единожды в месяц, в  неделю, в день или больше).

Также следует  установить средства массовой информации, предпочитаемые потребителем данного  продукта.

 

Важно, чтобы  целевая аудитория не была излишне узкой, потому что, чем меньше анализируемая целевая аудитория, тем больше величина погрешности в проводимых измерениях, исследованиях, вычислениях.

Осуществляемый  анализ целевой аудитории должен включать:

6. определение степени присутствия, оптимальные формы воздействия на целевые группы;
7. выяснение потребностей, предпочтений аудитории в отношении вашей продукции, услуг компании;
8. выделение групп интересов потребителей;
9. использование сегментирования аудитории.

Методы анализа целевой аудитории:

1. матрица целевых групп – базовая конструкция аудитории:

2)клиенты (потенциальные, существующие, VIP);

6. собственные сотрудники;
7. партнеры;
8. инвесторы.

2) кластерный  метод – выявление групп потребителей, обладающих максимальным числом  общих черт между собой при минимальном их сходстве с другими потребительскими группами.

Для увеличения количественного состава вашей  целевой аудитории существует два  основных способа:

• повысить «ширпотребность» продукции путем изменения ее ценовых, качественных, дизайнерских характеристик;
• проводить усиленную маркетинговую политику, чтобы привлечь внимание большего числа потребитлей.

Таким образом, правильный анализ целевой аудитории чрезвычайно важен, так как позволяет доходчиво, адекватно, индивидуально обращаться к потенциальным потребителям, что намного увеличивает эффективность бизнес-деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Современный потребительский  рынок отличается высокой динамикой. Текущие потребности покупателей, показатели активности конкурентов  и применяемые технологии постоянно развиваются. При этом растут как интенсивность, так и масштабы конкуренции. В таких условиях успех определяется нестандартностью подходов к выявлению новых сегментов рынка и дополнительных качеств товара. Это создает трудности для фирм, ориентирующихся на единственную нишу, так как со временем ниши товаров повышенной ценности привлекают внимание крупных компаний, ищущих новые пути развития.

 

Сегментирование и определение целевой аудитории рынка является ключом к успеху в маркетинговой деятельности, поскольку оно позволяет фирме удовлетворить нужды потребителей более эффективно, и обеспечить рост объема продаж и прибыли. Сегменты рынка постоянно изменяются и предлагают возможности для инноваций и творческого подхода сотрудников компании. Выбор целевых сегментов дает фирме отличительное преимущество.

 

Комплекс мероприятий  и задач, направленных на реализацию стратегий сегментирования и  позиционирования, составляют маркетинговую  стратегию фирмы.

 

Разработка  стратегии фирмы очень важна, так как  позволяет более эффективно, распорядится имеющимися ресурсами и получить максимально возможную прибыль. В наше время, когда рынок перенасыщен различными товарами и предложениями, без хорошо разработанной стратегии любая фирма практически обречена на банкротство.

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы

 

1. Медведева Е.  В. Рекламная коммуникация. Изд., 2-е, испр. – М.: Едиториал УРСС, 2004.

2. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. –  М.: Издательский дом «Вильямс», 2004.

3. Росситер Дж. Р.  Реклама в продвижении товара.- СПб «Питер», 2000.

4. Ромат Р. Реклама.  СПб. Питер, 2002.

5. Разработка и  технологии производства рекламного  продукта: учебник/ под ред. Проф. Л.М. Дмитриевой. – М.: Экономистъ, 2006.

6. Сиссорс Дж., Бэррон  Р. Рекламное медиапланирование. СПб.: Питер, 2003.

7. Уилсон Р. Планирование  стратегии интернет-маркетинга. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.

8. Феофанов О.Н.  Реклама: новые технологии в  России. СПб.: Питер, 2003.

9. Щербакова А.Ю.  Разработка плана интегрированных  массовых коммуникаций для ООО “АЦ Русь-Авто»: Дипломный проект. СПб.: СПГПУ, 2006.

10. Ян. В. Проведение рекламных кампаний. М.: Вершина, 2003.