Все о целевой аудитории. Выборе целевой аудитории и анализе

Домохозяйство.

С целью определения  возможностей ведения рекламной  кампании рекламные маркетологи  часто разделяют аудиторию на основе состава домохозяйства, которое  может состоять из одного и более  человек. Его членами могут быть супруги, их дети и, что особенно характерно для России, родители родителей. Кроме того, дети в семьях могут быть однополыми, разнополыми, могут различаться по возрасту. Например, в ответ на рост числа домохозяйств из двух молодых бездетных людей, состоящих в гражданском браке, в России появилось множество рекламных стратегий, продвигающих продукты быстрого приготовления, "не уступающие по качеству и вкусу домашней кухне".

Этапы жизненного цикла.

Возраст, пол  и характеристики домохозяйства  часто объединяют, чтобы сформировать "синтетическое", объединяющее несколько критериев, сегментирование. В качестве примера можно привести такой вариант:

1 группа: молодой  человек, не женат (молодая  женщина, не замужем);

2 группа: молодой  человек, женат (молодая женщина,  замужем), детей нет;

3 группа: другие  молодежные сегменты

— молодой (ая), разведен(а), детей нет

— молодой, женат (молодая, замужем), есть дети:

— до 3-х лет;

— 4-12 лет;

— подростки².

Таких групп  может быть множество, две из них  могут объединять, например, домохозяйства людей среднего и старшего возраста.

Социальное  положение.

Подобно сегментированию  по этапу жизненного цикла, сегментирование по социальному положению отражает влияние на поведение и потребительские оценки нескольких важнейших, связанных между собой характеристик: образование, профессии и доходы. Наверное, не следует пытаться доказать, что отношение к тем или иным явлениям окружающей жизни во многом определяется личным социальным положением и статусом. Существуют такие социальные позиции, которые просто-таки "заставляют" человека принимать или хотя бы следовать публично вполне определенным стандартам потребления, например регулярно посещать модные и чрезвычайно дорогие горнолыжные курорты или футбольные матчи, проводимые в рамках чемпионата мира, в какой бы стране они ни проходили. Это та позиция, которая как уже сказано выше, характеризуется избыточным сбытовым потенциалом и высокой динамикой потребления (возможности могут быть и чрезмерными, т. е. перекрывать уровень реальных потребностей). И напротив, существуют позиции, при которых в силу недостаточности денег динамика потребления близка к нулю, и человек также вынужден следовать жестко определенным стандартам потребления, хотя это может и не соответствовать уровню его реальных потребностей.

Географические  критерии: регион, численность населения.

Эти критерии следует  применять, когда географические районы отображают разные типы культурного  развития, экономического поведения, установок и восприятия.

Психографические  критерии: ценностные установки, мотивация, образ жизни.

Психографическое  сегментирование означает описание установок, ценностей, мотивов и  образа жизни потребителей. Оно базируется на убеждении, что мышление людей, их мотивации и образ жизни во многом предопределяют круг товаров и услуг, которыми они пользуются. Применять психографические критерии имеет смысл хотя бы потому, что люди одной и той же демографической и даже социальной категории часто имеют различные ценности и установки, вследствие чего не представляется возможным выстраивание "универсальной" коммуникации, настроенной на различные ценностные установки.

Ценностные  установки.

Такие установки  могут быть обобщенными, отражать отношение к жизни, карьере, важности социального положения, внешнему виду человека и т. п. Они могут быть частными, т. е. отражать отношение человека к конкретной товарной группе или продуктовой категории.

В качестве примера  самой общей ценностной установки  среди людей одного и того же возраста можно назвать баланс оптимизма/пессимизма в отношении к собственной жизни и окружающим ее явлениям. Накладывая этот критерий на любую возрастную и/или социальную группу, можно увидеть, что спектр установок весьма и весьма широк, он может простираться от ярого оптимизма и заведомо позитивной (трансформационной) мотивации по отношению к абсолютному большинству явлений и событий до неизбывного ворчания и подозрительности. Хронические ворчуны априорно совсем по-иному оценивают явления рынка, общественной и политической жизни.

Компания "Nissan" на основании установок по отношению к автомобилям выделила шесть групп владельцев и покупателей автомашин:

— технари (любят  водить машину и возиться с ней);

— эпикурейцы (предпочитают стильные, элегантные спортивные автомобили);

— пуристы (любят  машины и получают удовольствие от вождения, но скептически относятся к рекламным заявлениям);

— функционалисты (предпочитают практичные, консервативные модели);

— ненавистники дорог (не любят ездить и превыше  всего ценят безопасность машины);

— негативисты (воспринимают автомобиль как неизбежное зло)³.

Мотивация.

Мотивы, определяющие поведение покупателя, нередко служат хорошей основой сегментирования  рынка товарной категории и выбора мишени рекламного воздействия. Основной предпосылкой такого сегментирования является уверенность в том, что рекламная коммуникация должна усиливать мотивы, способствующие покупке, и преодолевать, нейтрализовать мотивы, препятствующие ей.

Образ жизни.

Иногда образ  жизни становится критерием, определяющим оценки и формирование отношения  к тем или иным товарам. Например, приверженность к так называемому "здоровому образу жизни" может выстроить труднопреодолимые барьеры в потреблении алкоголя или калорийной, жирной пищи. Отталкиваясь от точных представлений об образе жизни потенциальных покупателей, их хобби, участия в различных общественных, спортивных и других мероприятиях, можно понять, как образ жизни потребителя связан с товарами и торговыми марками, которым он отдает предпочтение. Товары, чье основное назначение демонстрировать социальный статус своего владельца или его благосостояние — это как раз те продукты, чья коммуникация "прицеливается" на сегменты, определенные именно по признаку "образ жизни".

Поведенческие критерии: особенности пользования  товаром, приверженность марке (степень лояльности), искомые преимущества товара. Наиболее часто применимым критерием из этого списка является степень приверженности (лояльности) торговой марке, поскольку именно она во многом определяет существующее или планируемое отношение к ней, и следовательно, поведение потребителя. Под лояльностью подразумевается мера привязанности покупателя к определенной торговой марке. Применяя этот критерий, всех существующих и потенциальных потребителей можно отнести к одному из следующих сегментов.

1. Группа потребителей, не знакомых с товарной группой, к которой принадлежит продукт. Представители этой группы, покупая товар, знакомятся и составляют мнение о целой товарной группе. В недавнем прошлом на отечественном рынке было множество примеров того, как знакомство с конкретной торговой маркой по сути являлось знакомством с целой группой продуктов. Сравнительно недавно такой теперь уже заурядный продукт, как йогурт, был совершенно незнаком отечественному потребителю. Даже если потребитель и был осведомлен о существовании этой группы, пробная покупка какой-либо конкретной торговой марки по сути являлась пробой не конкретного йогурта, а йогурта вообще. Эта группа потребителей с равной степенью вероятности может либо обладать потенциалом роста доверия к данной марке, либо нет. Так можно сказать и о сбытовом потенциале: он может быть очень велик, а может быть и пренебрежимо мал. А значит, работа с этой группой потребителей — дело весьма рискованное и дорогое. С одной стороны, проявляя должную активность, вы имеете шанс стать иконой товарной группы, сформировать обширную платформу лояльных потребителей, стать лидером продаж, с другой — вы рискуете ошибиться с определением сбытового потенциала новых потребителей. Поскольку поведение тех, кто вернется к покупкам вашей марки, и тех, у кого пробный контакт с ней создаст негативное или нейтральное отношение к товарной группе в целом, в момент пробной покупки неразличимо, вы не сможете сформировать объективного мнения по поводу успешности или неуспешности коммуникации. То есть вы можете получить всего лишь всплеск интереса к новому продукту, результатом которого будет краткосрочный всплеск продаж.

2. Потребители,  лояльные вашей торговой марке.  Судя по всему, эти господа  прекрасно осведомлены о преимуществах  вашей марки и имеют о ней  самое благоприятное мнение. Они постоянно и регулярно покупают ее. С другой стороны, они не обладают большим потенциалом с точки зрения увеличения сбыта.

К примеру, заядлого любителя покурить некую марку сигарет  вряд ли можно заставить существенно  увеличить свою дневную "норму" или любящую посидеть воскресным днем часик-другой в Макдоналдсе молодую пару вряд ли удастся "уговорить" заглядывать туда же еще и субботним вечером. Тем не менее не следует оставлять лояльных потребителей без внимания. Всегда следует иметь в виду, что проще сохранить то, что уже имеешь. Конкуренты не спят, а лояльные потребители — это и есть та самая денежная подушка, на которой выстраивается экономика продукта. Следует всячески демонстрировать свое дружелюбие к ним и проявлять заботу. Эта группа очень часто рассматривается в качестве вторичной мишени рекламного воздействия.

3. Непостоянные  потребители вашей марки. Они  приобретают и ваши товары, и товары ваших конкурентов. Это основной источник, пополняющий стан лояльных потребителей. Поведение по отношению к вашей марке свидетельствует об умеренно благоприятном отношении к ней. Очень важно суметь описать их отношение к вашей марке, мотивы покупок, обстоятельства потребления и т. п. с тем, чтобы понять, есть ли шанс превратить их в лояльных или они и впредь будут относиться к вашему товару умеренно благоприятно, приобретая его, скажем, для разнообразия или под воздействием акций по стимулированию сбыта. Это также поможет оценить их сбытовой потенциал.

4. Непостоянные  потребители торговых марок конкурентов. Приобретают товары конкурентов, но никогда не покупают вашу марку. Это те, кто пока не приносит вам ни копейки. Они игнорируют присутствие вашего продукта на рынке. Причиной тому может быть или недостаточный уровень осведомленности, или сложившееся устойчивое негативное или нейтральное отношение к марке. Чаще всего эта группа является наименее перспективной. На практике при проведении сегментирования могут быть приняты за основу характеристики из одного списка критериев (например, возраст и пол) и из разных (возраст, пол, психографические признаки).

Описательные  переменные — это некие дополнительные характеристики потребителя, которые помогают глубже понять особенности каждого сегмента, сформированного на основе того или иного набора из вышеописанных критериев.

Остановимся на одной из групп описательных переменных, которые довольно часто использовались в практике автора. Рекомендуется  рассматривать сегменты через призму таких описательных переменных, которые  дают возможность глубже понять сущность и природу отношения к марке представителей рассматриваемого сегмента. Предлагаемые в качестве примера переменные описывают уровень воспринимаемого риска, связанного с покупкой рекламируемой марки. Понятно, что воспринимаемый риск может осознаваться как высокий, умеренный, низкий и нулевой. Хотя "ощущение" — вещь субъективная, тем не менее по такой рисковой шкале можно всех существующих потребителей разделить на четыре группы.

К первой группе можно отнести тех потребителей, которые считают, что переключение с вашей марки на другую мало рискованно, поскольку товары альтернативны вашей марке, примерно идентичны ей по качеству, цене и иным потребительским параметрам. Эти покупатели характеризуются непостоянством в своем поведении. Они достаточно перспективны относительно вашей марки, поскольку рисковый порог переключения в потреблении с конкурирующей марки на вашу столь же низок. Эту группу назовем "перспективные". Очевидно, если эта группа обладает значительным сбытовым потенциалом, упускать ее из своего внимания не стоит, поскольку благодаря низкому рисковому порогу стоимость выкачивания этого потенциала сравнительно невелика. В этой группе можно встретить тех, кто ищет разнообразия, когда переключается с марки на марку, и тех, кто ищет выгоду.

Ко второй группе отнесем тех потребителей, которые  риск переключения в потреблении  с вашей марки на конкурирующие  считают низким, но при этом репутация  всех возможных конкурирующих марок проигрывает силе вашей репутации. Такой потребитель вполне доволен отношениями, сложившимися с вашей маркой. Это — псевдолояльные потребители. В случае успешных действий конкурентов в рекламе принимается во внимание низкий рисковый порог переключения и возникает реальная опасность потерять эту группу. Сбытовой потенциал лояльных потребителей невелик, поскольку заставить их потреблять больше, чем они, будучи лояльны к марке, привыкли или считают необходимым, практически невозможно. Однако следует также понимать, что такие покупатели — это основа экономики продукта. Если их потерять, возникнут серьезные проблемы. Продукт потеряет основного инвестора — лояльного покупателя. А это означает, что стабильный уровень отношений с ними равнозначен сохранению их денег. То есть в этом случае отсутствие отрицательного сбытового потенциала (а он может быть весьма значительным) фактически означает приобретение равновеликого положительного.

К третьей группе отнесем потребителей, которые считают  риск переключения с вашей марки  на конкурирующие рискованным поступком. И вместе с тем считают конкурирующие торговые марки лучше вашей. Назовем таких потребителей "псевдолояльными". Наверняка вы представили себе какого-нибудь своего соседа, который с удовольствием пересел бы со своего "жигуля" на подержанную "иномарку". Он считает, что "те" машины лучше "наших". Но он не пересаживается по одной простой причине. Над сознанием этого потенциального покупателя иномарки висит страх высокой стоимости сервисного обслуживания. Даже если в реальной жизни разница в стоимости невелика, преодолеть этот рисковый порог такому автомобилисту очень непросто. Такие потребители в буквальном смысле захвачены торговыми марками, которые удерживают их подле себя за счет неких дополнительных преимуществ, как правило, рационального свойства — дополнительных или бесплатных услуг, долгим гарантийным сроком, низкой стоимостью обслуживания и т. п. Иногда сбытовой потенциал у этой группы весьма высок, но благодаря высокому рисковому порогу его стоимость при прочих равных условиях скорее всего выше, чем у первой группы.