Все о целевой аудитории. Выборе целевой аудитории и анализе

 

Профиль целевой  аудитории – это совокупность характеристик, сгруппированных по четырем направлениям:



Географические характеристики: регион проживания, город, район, плотность населения, климат и т.д. Географическое сегментирование – наиболее простой метод сегментирования, но достаточно важный. Так, например, жители южных регионов часто имеют свои особые привычки, отличающиеся от привычек людей, проживающих на севере. Или другой пример – некоторые товары, которые очень хорошо распродаются в городах, могут очень плохо продаваться в сельской местности. Также, если производитель выбрал в качестве сегмента один из районов крупного города, важно определить размер этого района, особенности местности, преобладающий тип магазинов и т.п.



Социально-демографические характеристики: пол, возраст, уровень дохода, образование, социальный статус, размер семьи, количество детей и их возраст и т.д. Данный вид сегментирования, впрочем, как и все остальные, необходим для определения размера целевого рынка и поиска способов для наиболее эффективного доступа к нему. Далее приведены некоторые основные переменные, используемые при сегментировании:

Сначала решим  вопрос, как выбрать из нескольких возможных сегментов целевой. Затем — расскажем о сегментировании потребителей, т. е. о выявлении сегментов, которые могут быть целевыми. Поскольку не все выявленные сегменты одинаково привлекательны, маркетологам и рекламистам следует внимательно изучить их особенности. Оценку следует проводить по следующим критериям.

Критерий  первый. Следует убедиться в том, что сегмент адекватно отреагирует на рекламную коммуникацию. Если обнаруживается существование непреодолимых барьеров, которые помешают получить ожидаемый отклик, то даже при сравнительно невысокой стоимости доступа к нему и значительном сбытовом потенциале (наличии денежных средств, которыми теоретически могут быть оплачены покупки вашего товара за определенное время), прогнозируемом росте этого сегмента или его сбытового потенциала, такой сегмент следует снять с рассмотрения.

Критерий  второй. Сегмент должен окупить стоимость рекламной кампании, направленной на него.

Критерий  третий. Сегмент должен обладать потенциалом роста, роста численности или величины сбытового потенциала.

Критерий  четвертый. Сегмент должен быть доступен. Иначе говоря, рекламодатель должен быть способен достать этот сегмент через рекламную коммуникацию за те ограниченные средства, которые ему доступны на приемлемых условиях.

Из вышесказанного очевидно, что размер сегмента —  не есть определяющий признак целевого сегмента. Численность сегмента —  всего лишь один из факторов, могущих  повлиять на величину сбытового потенциала, но никак не на привлекательность сегмента с точки зрения маркетинговых целей и задач коммуникации.

Во втором, третьем  и четвертом критериях при  оценке перспективности кандидата в целевом сегменте возникает проблема оценки и сравнения сбытовых потенциалов.

Сбытовой потенциал  каждого сегмента следует оценивать с помощью коэффициента, который называют "рычагом"¹. Этот коэффициент (рычаг) безразмерная величина, частное от деления ожидаемого роста продаж (в денежном эквиваленте) на стоимость рекламной коммуникации, способной вызвать такой рост. Проводя оценку сбытового потенциала, следует ориентироваться на два коэффициента — рычаг рекламы (РР) и рычаг прибыли (РП).

РР = Численность  сегмента х среднее увеличение сбыта  в денежном эквиваленте в расчете  на одного человека/стоимость рекламной  кампании.

РП = Численность сегмента х среднее увеличение прибыли в денежном эквиваленте в расчете на одного человека/стоимость рекламной кампании;

Как известно, прибыль  — это сбыт в денежном эквиваленте  за вычетом затрат (издержек).

Очевидно, что  сегмент может рассматриваться в качестве мишени только при условии, что РР превышает единицу, когда реклама принесет больше денег, чем было на нее потрачено. При этом РП может быть равен или больше единицы. Практика знает примеры, когда при величине РР, значительно большей единицы, РП до единицы не дотягивал. Это связано, как правило, с проблемами производства, которые рекламистов не касаются, но о которых нельзя не упомянуть здесь. Дело в том, что одним из законов экономики является прямая связь между ростом объемов производства, продаж и издержек. Чем больше производишь и продаешь, тем больше тратишь. Чрезмерный успех в сфере рекламных коммуникаций может привести к значительному росту спроса, удовлетворение которого потребует значительного увеличения объемов производства и продаж, а следовательно, повлечет за собой рост издержек на обеспечение этого процесса.

 

 

 

 

 

 

 

 1.4. Сегментация целевой аудитории  рынка. 

Целевой сегмент рынка — сегмент, в  наибольшей степени соответствующий  возможностям предприятия и особенностям развития рынка. Сегментация – деление потребителей на группы по устойчивым признакам.     

Задачей сегментирования  является разделение всей аудитории  покупателей товара на особые группы, а также составление подробной  характеристики полученных групп.     

Сегментирование осуществляется по определенным критериям, а именно:     

потребительские предпочтения;      

социально-демографические  особенности;     

покупательская  активность потребителей и т. д.     

Чтобы сегментирование было эффективным, в маркетинговом исследовании используются метод экспертных оценок и метод массового опроса потребителей в торговых центрах, супермаркетах, кинотеатрах и других местах скопления целевой аудитории.      

Благодаря сегментированию компания получает возможность уделить больше внимания наиболее перспективной в отношении  прибыли группе потребителей.     

Проводя анализ потенциальных сегментов, специалисты  ориентируются на следующие показатели:      

склонность  покупать товары определенной марки;     

главные мотивы покупки тех или иных товаров;     

частота использования конкретного товара;      

реакция потребителей на появление на рынке  новых товаров и т. д.     

Сегментирование рынка помогает достичь:     

выявить структуру целевой аудитории;      

определить  ядро целевой аудитории, то есть ту группу потребителей, которая производит наибольшее количество покупок;     

выявить все возможные типы потребителей определенного товара;     

повысить  эффективность рекламного взаимодействия.     

Качественный  алгоритм сегментации должен обладать рядом свойств:      

Многомерность –  учет влияния множества факторов      

Адаптивность  – автоматическая перестройка сегментов при появлении новых факторов/данных     

Интерпретируемость  – объяснение полученных результатов      

Масштабируемость  – работа на больших объемах данных.      

Методика  «5W» М.Шеррингтона:      

·         что – what – тип товара – чай в пакетах, развесной, в бумажных пакетах или в подарочных коробках;     

·         кто- who – тип потребителя – женщины, дети, подростки…     

·         почему – why – тип мотивации – цена, оригинальность товара, жизненная необходимость…;     

·         когда – when – в какие моменты происходит покупка – вечером, в праздничные дни, в сезон….;     

·         где – where – каналы реализации товара – ларек, супермаркет, элитный салон….

Существует  множество методов получения  информации и анализа целевой  аудитории:

- Опрос или анкетирование;

- Личное интервьюирование;

- Опросы по  телефону, по электронной почте;

- Опросы в фокус-группах (среди 8-10 респондентов);

- Кабинетные исследования (изучение вторичной информации, данных предыдущих исследований);

- «Тайный покупатель» (наблюдения на местах продажи).  

 

 

          К целевой аудитории могут относиться не только непосредственные потребители, но и те, кто принимает решение о покупке, пример, реклама мужских сорочек, в целевую аудиторию войдут женщины, так как именно они в большинстве случаев являются инициаторами данной покупки. Так, например, доктора могут играть роль “коммуникаторов” при продвижении лекарств, продающихся по рецепту, учителя — для учебников, домохозяйки — для большинства продуктов питания, потребляемых семьей. В других случаях (особенно связанных с рекламой услуг) целевой аудиторией могут быть собственные работники фирмы. Фирма McDonald’s выделяет по крайней мере три свои аудитории: франчайзеры,* потребители и работники. Целевой аудиторией могут также являться лидеры мнений или лица, оказывающие влияние на других, например артисты или политики. Даже рекламные агентства могут заниматься не только группой целевых потребителей, пытаясь порадовать потребителя или будущих клиентов своей находчивостью! Однако к первичным аудиториям обычно относятся те, которые находятся в соответствующем сегменте рынка.     

Не следует бояться «заузить» целевую аудиторию товара. Напротив, чем уже сегмент, тем четче можно построить стратегию продвижения. Соответственно, расходы на продвижение значительно снижаются, а сбыт возрастет. 

Чтобы добыть информацию о целевой аудитории  используются самые разные методики и орудия: от анкет, личных интервью, опросов по почте, в том числе электронной и телефону, до использования технических средств в виде простейших датчиков, аудиметрических устройств (для исследования телевизионной аудитории) и применения компьютерных технологий.

 

Как сегментировать аудиторию?

Собственные исследования аудитории. Рекламодатели проводят необходимые собственные исследования и по его результатам, выдавая задание на разработку кампании агентству, должны описать интересующие его сегменты. Планирование и проведение собственных исследований по сегментированию потребителей под конкретный рекламный проект начинаются так же, как и любое другое количественное исследование: идентификация решаемой и исследуемой проблемы, решение вопросов выборки и способов ее отбора.

Последовательность этапов собственного исследования аудитории:

1)Определение  критериев сегментирования и  описательных переменных

2)Качественное  определение переменных сегментирования

3)Сокращение  списка переменных сегментирования

4)Выборка населеня  и ееизучение

5)Формирование  сегментов на основе переменных  сегментирования

6)Описание каждого  сегмента

7)Соотнесение  сегментов с конкретным поведением  по отношению к торговой марке

8)Выбор целевого  сегмента

       Критерии сегментирования — это признаки или характеристики, одинаковые для представителей одного сегмента и отличающиеся среди представителей разных сегментов. Как правило, сегменты выделяют на основе критериев, относящихся к одной из четырех областей: демографической, географической, психографической, поведенческой.

К демографическим  критериям относят стандартный  набор признаков: возраст, пол, домохозяйство, этап жизненного цикла, социальный статус и иногда национальность. За основу могут быть взяты как отдельные  характеристики, так и их комбинации. Рассмотрим подробнее некоторые из них.

 

Возраст.

Потребители разного  возраста предъявляют различные, порой диаметрально противоположные требования к одному и тому же товару. К примеру, людей в возрасте от 20 до 25 лет интересуют совершенно иные характеристики, чем людей за 35. Выбирая за основу сегментирования возраст, разработчики рекламной стратегии должны адаптировать ее под возрастную аудиторию, которой присущи ее собственные уникальные потребности, характерны свое особое восприятие и потребительское поведение. Кроме того, следует учитывать, что с возрастом падает уровень доверия и лояльности к рекламной информации.

Изменение численности  возрастных групп, происходящее со временем, также является важным соображением в сегментировании, базирующемся на возрасте. Так, сокращение в России "старших" сегментов приводит к резкому "омоложению" целых товарных категорий. Например, кефир, йогурты и иные кисломолочные продукты все чаще не просто "улучшают состояние здоровья", что особенно актуально для потребителей старшего поколения, а "помогают вести активный, напряженный" образ жизни, что является "наживкой" и для молодой аудитории. Одним из ярких примеров "возрастной" коммуникации является кампания "Maybelline", продвигающая линию косметических средств для представительниц стареющего поколения, желающих выглядеть моложе.

Пол.

Множество продуктов  имеют "пол", т. е. стараются ориентироваться либо только на мужчин, либо только на женщин. Примером потребительских товаров, созданным с учетом сегментирования по половому признаку, служат сигареты "Marlboro" (мужской продукт) и сигареты "Voque Slims" (женские сигареты), что находит свое яркое отражение в рекламной коммуникации. На телеэкранах обычно много мужских и женских рекламных историй.