Система управления общественным мнением на примере пресс-службы президента РФ

1. граждане, их группы, организации рассматриваются как субъекты новой информационной системы, а не только как объекты получения отобранной информации;
2. между государством и гражданами формируются не односторонние, а двусторонние каналы;
3. граждане, их группы и организации являются потребителями государственных информационных услуг.

В современных условиях любой орган государственного управления и каждый государственный служащий, исходя из роли и возможностей средств массовой информации, должен уметь работать с ними, знать их возможности.

Для того чтобы успешно воздействовать на общественное мнение, надо знать принципы его формирования, которые отчасти представляются и как законы его функционирования. Наиболее общими и важнейшими характеристиками общественного мнения являются состояние оптимизма или пессимизма.

Оптимизм — (от лат. optimus — наилучший) означает представление о том, что в мире господствует положительное начало, добро, а существующий мир — это лучший из миров. Оптимизм — всегда состояние действия, когда людям понятно, что, как и ради чего надо делать. Считается, что именно оптимистические настроения лежат в основе успеха индивида и общества в целом: успех приходит к росту оптимизма в обществе, т.е. может формировать мечты и заряжать ими людей. Всегда более эффективными оказываются те политические деятели, которые излучают оптимизм и в состоянии вести за собой общество. Распространение и укрепление оптимизма в обществе — важнейшая задача PR-служб.

Пессимизм (от лат. pessimus — наихудший) — представление о том, что в мире преобладает отрицательное начало, царят хаос, зло и несправедливость. Пессимист, для которого характерны настроения безысходности и неверия в будущее общества, делает акцент на негативных аспектах ситуации.

Основой общественного пессимизма становится, прежде всего, пренебрежение органами власти интересами населения. В том случае, если власть не проявляет должной заботы о людях - не обеспечивает их безопасность, не желает или не способна удовлетворить их материальные потребности, не вникает в различные проблемы жизни общества, неизбежным следствием станет распространение пессимистических настроений. Общество, для которого характерен пессимистический настрой, взрывоопасно. Следовательно, преодоление пессимизма является важнейшей задачей в системе управления общественными отношениями. Практическую роль в этом могут и должны сыграть PR-службы.

 

 

 

 

 

 

 

2. Способы и этапы управления общественным мнением

Общественное мнение формируется разными способами, которые можно разделить на две группы - стихийные способы и рациональные.

Стихийные способы - это чаще всего бурная и никем не планируемая реакция на событие, вызвавшее широкий резонанс. Это могут быть и непредвиденные события: катастрофы, террористические акты. Самый красноречивый пример - события 11 сентября 2001 года в Нью-Йорке. В мировом общественном мнении произошли серьезные сдвиги как позитивного, так и негативного характера. Но произошли они стихийно, без предварительного планирования.

Общественное мнение формируется и направляется с помощью определенных технологий (рациональные способы). Их используют политические партии, органы власти, определенные группы влияния, преследующие политические цели.

Исследование как основа управления общественным мнением. Управление общественным мнением (рациональный способ формирования) начинается с важнейшего этапа - изучения общественного мнения. Казалось бы, это функция социологов, владеющих необходимыми методиками. Исследование как таковое, действительно, является прерогативой социологических центров. Однако каждый РR-специалист должен разбираться в технологиях изучения общественного мнения, чтобы выступить грамотным заказчиком исследования или умело воспользоваться его результатами. Нередко сами РR-специалисты отлично владеют социологическими методами, иногда являются социологами по базовой профессии. Это значительно помогает им в осуществлении ПР-проектов.

Можно выделить несколько типов исследования общественного мнения:

1. Социологические исследования. Это широко применяемые в РR методы, целью которых является выяснение мнений и установок целевых групп по поводу определенных проблем или персон. Наиболее распространенные формы: опросы общественного мнения, проблемные исследования, фокус-группы. Важными элементами в их проведении являются: выборка, анкета, интервью и анализ результатов.
2. Коммуникационный аудит. Применяется в тех случаях, когда выявлена несогласованность между базисным РR-субъектом и целевыми аудиториями, происходят сбои в коммуникациях. Анализируются причины сбоев, идет поиск методов восстановления взаимопонимания и доверия.
3. Неформальные исследования. К ним относится накопление фактов, публикаций, иных материалов, а также наблюдений по взаимодействию базисного РR-субъекта с целевыми аудиториями. Неформальные методы не требуют непосредственного вмешательства в деятельность объектов исследования.

Убеждение как способ управления общественным мнением. Все коммуникативные технологии используют убеждение для достижения своих целей. В большей степени к убеждению прибегают пропаганда и РR. Убеждение предполагает воздействие на сознание людей силой аргументов, доказательств или с помощью эмоциональных эффектов. Эффективно выстроенная система убеждения способна изменить общественное мнение, направить его в желаемое русло.

15 «законов» влияния  на общественное мнение.

Известный американский РR-специалист Хадли Кентрил сформулировал 15 «законов», которые могут повлиять на общественное мнение:

1. Значительные события, затрагивающие интересы и эмоции многих людей, как правило, отражаются в общественном мнении.
2. Необычные (шокирующие) события могут создать ситуацию маятника в общественном мнении, оно будет колебаться из крайности в крайность, до тех пор, пока не станет понятной причина происшедшего.
3. Общественное мнение, как правило, более чутко и оперативно реагирует на события, чем на слова.
4. Чтобы устные заявления в связи с важными политическими событиями повлияли на общественное мнение, они должны прозвучать своевременно, оперативно, пока отношение не сформировано и люди ждут интерпретации от авторитетного источника информации.
5. Общественное мнение не предвидит ситуаций - оно лишь реагирует на них.
6. С психологической точки зрения общественное мнение детерминировано в основном их личными (корыстными) интересами.
7. Общественное мнение может быть возбуждено каким-то словесным (информационным) воздействием, всколыхнет большие массы людей. Но если развитие событий не подтверждает их личной заинтересованности в происходящем, «волна» общественного мнения стихнет.
8. Общественное мнение трудно изменить, так как оно затрагивает личные интересы.
9. Общественное мнение может опережать действия официальных органов, если затрагивает особо насущные интересы людей.
10. Если мнение разделяет даже незначительное количество людей, событие или факт может склонить общественное мнение к его одобрению.
11. В значительной степени влияют на общественное мнение руководители организаций, «боссы». Но важна степень доверия к ним со стороны персонала. В критических ситуациях люди становятся придирчивыми, оценивая компетентность своего руководства. Но если доверие есть - они могут предоставить руководству полномочия выше обычных.
12. Если люди участвуют в принятии решения, даже если оно непопулярно, сопротивление его реализации слабее.
13. Люди с большей готовностью высказываются по поводу выдвигаемых целей, чем по поводу методов их достижения.
14. Общественное мнение всегда эмоционально окрашено. Если эмоции в формировании общественного мнения преобладают, то оно особо подвержено резким изменениям.
15. Чем выше уровень образованности, просвещенности населения , чем больше доступ к информации, тем более присущи общественному мнению трезвость и здравый смысл.

Жизненный цикл общественного мнения проходит три стадии - возникновения и формирования, функционирования, убывания. Каждая стадия имеет свою внутреннюю структуру, которая разделяется на несколько этапов.

1. Стадия возникновения  и формирования общественного  мнения включает следующие этапы: зарождение индивидуальных мнений; обмен мнениями; кристаллизация  общей точки зрения; объективация  сложившегося мнения:

• На этапе зарождения проявляется широкий интерес множества индивидов к потенциальному объекту общественного мнения, происходит формирование индивидуальных заинтересованных оценочных суждений, возникает потребность выразить свою оценку, обменяться мнением с другими индивидами.

• На этапе обмена мнениями идет активное обсуждение проблемы, происходит столкновение мнений в форме дискуссий и споров. В ходе дискуссий идет процесс зарождения групповых мнений, среди которых выделяются свои лидеры.

• На этапе кристаллизации общей точки зрения в ходе продолжающихся дискуссий и борьбы групповых мнений происходит интеграция всех индивидов или их большинства вокруг единой точки зрения, которая сформировалась в процессе обсуждения на основе совпадающих оценочных мнений.

Основными механизмами формирования общественного мнения являются внушение, убеждение, заражение, подражание и др.

2. Стадия функционирования  общественного мнения включает  этап объективации и этап активности:

• На этапе объективации происходит переход сформировавшегося общественного мнения от отражательного состояния к преобразующему. На этом этапе включается так называемый блок готовности, который характеризуется ориентацией людей на реализацию социальной оценки в актах поведения.

• На этапе активности наблюдаются активные массовые действия субъектов общественного мнения, их участие в массовых акциях в поддержку или в осуждение тех или иных социальных действий, ставших объектом общественного мнения.

3. Стадия убывания  общественного мнения включает  этап спада и этап отмирания:

• На этапе спада происходит снижение интереса к объекту общественного мнения у большинства людей. Это может быть вызвано различными факторами, например разрешением проблемы или, напротив, осознанием невозможности удовлетворения тех или иных потребностей. На этом этапе начинает резко снижаться интенсивность общественного мнения, размывается монолитность большинства.

• На этапе отмирания мнение теряет свое качество общественного явления. Оно превращается в конгломерат оценочных суждений разрозненных индивидов и отдельных групп. Объект общественного мнения перестает представлять массовый интерес. Общественное мнение с утратой своего субъекта и объекта прекращает функционирование.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Информационное оружие

Сейчас много говорят об информационном оружии и даже новом лице войны. Основной тезис состоит в том, что войну можно вести более профессионально и "цивилизованно". Вместо того, чтобы вводить в стан противника танки врага можно ослабить более эффективно и даже жестоко, аккуратно нарушая складывающийся у него информационный механизм управления, вскрывая финансовые коммуникации, направляя в желательно для нападающего русло развитие информационной сферы путем внедрения устаревших информационных технологий. Например, благодаря пробелам в законодательной базе противника можно в отдельно взятом объекте управления (отрасли, регионе) некорректно ввести электронные деньги, и, тем самым, создать отдельный и достаточно замкнутый на себя рынок продуктов и услуг, породить возможность уклонения от налогов, создать нежелательную угрозу сепаратизма, а также нарушить систему валютного обращения, таможенные порядки.

Однако, при обсуждении проблемы создания информационного оружия в публикациях больше рассматриваются ее отдельные, технические аспекты: интенсивность информационно-технологической экспансии, обвальная компьютеризация, тенденции создания телекоммуникационных систем. Интересно также посмотреть на эту проблему с точки зрения возможностей обеспечения устойчивости управления объектами за счет, в частности, открытия или закрытия информационной сферы, в которой находится управляемый объект. Скорее всего, неумелое обращение с информационной стихией, неучет ее закономерностей может иметь такие же негативные последствия для развития объекта управления, как и неадекватное использование экономических закономерностей. Решение этой проблемы усложняется тем, что экономические закономерности изучаются уже не одну сотню лет, а к выявлению информационно-управленческих закономерностей приступили совсем недавно.

Информационные технологии сейчас привносят революционную и, по мнению ряда исследователей, не всегда безопасную волну в социально-экономические процессы - безопасность информационной революции для общества может быть гарантирована за счет корректного управления информационными процессами. Сейчас можно выделить несколько основных тезисов, вокруг которых идет обсуждение проблем безопасности, возникающих с внедрением информационных технологий в различные области деятельности общества:

• внедрение информационных технологий скорее уменьшает число рабочих мест, чем улучшает показатель занятости населения;
• разрушается непосредственный контакт между рабочим и работодателем, что приводит к беспрецедентно несправедливому распределению доходов;
• теория сравнительных преимуществ, лежащая в основе свободы торговли, подмывается мобильными технологиями, делает более целесообразным распределенное размещение производств;
• умирает инфляция - новые технологии освобождают экономику от бывших ограничений - центральным банкам нет необходимости вести чрезмерную монетаристскую политику;
• интенсивное внедрение информационных технологий сопровождается конвергентными тенденциями, носящими монополистический характер, разрушается конкуренция - основа свободно-рыночной экономики.