РR-средства в отношениях с основными группами внешней общественности» (на примере компании «Amway»)

клиенты, но и  представители органов власти и местного самоуправления, знаменитые и известные люди города. Расширенному информированию общественности будет способствовать приглашение на церемонию средств массовой информации.

     Конференции  - это средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, профессиональных, политических сообществах. Вместе с тем конференции являются средством делового общения предпринимателей в целях повышения эффективности их деятельности. Конференции позволяют предпринимателю реализовывать свои идеи, продвигать продукцию, создавать для себя благоприятную ситуацию в бизнесе.

Говоря о  социальной миссии и ответственности  связей с общественностью в рамках одного предприятия, следует уделить  внимание концепции «основных моделей PR - деятельности», в которой проявилась эволюция связей с общественностью как профессии и института. [2. с.26].

     Первая  модель получила в научной  литературе название «манипуляция»,  «пропаганда», «паблисити». Суть  ее заключается в следующем:

- используются  любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее;

- потребитель  (часть общественности) рассматривается  как пассивный получатель информации; отношение может быть выражено  формулой «потребитель - жертва»;

- правдивость  и объективность информации не являются обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются;

- главным «проводником»  являются средства массовой информации, отношения с иными группами  общественности минимальны.

   В отечественных СМИ и в российском общественном мнении именно эта модель рассматривается как сущностная характеристика связей с общественностью; в значительной мере российская практика дает для этого основания. Это может быть «черный пиар» или иные манипуляционные практики.

     Вторая  модель PR - деятельности получила название «информирование»,

«информирование общественности», «общественная осведомленность»,                               Д. Грюниг называет ее «журналистской». Ее характеристики:

- регулярная  работа со средствами массовой  информации; распространение

информации  является главной целью PR  - деятельности;

- информация  должна быть точной и правдивой,  однако, только позитивной,

негативные факты и  события замалчиваются;

- как и первая модель, «информирование» относится к  односторонним моделям, необходимость исследования общественности и обратной связи с ней не предполагается;

- PR на данном этапе реализуется как «дело журналистов, прописавшихся в фирме» (journalists-in-residence).

    Третья модель PR - деятельности - «двухсторонняя асимметричная

коммуникация» - может быть охарактеризована следующим образом:

- широко используются  исследовательские методы, в первую  очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную  реакцию общественности, таким образом, деятельность становится «двухсторонней»,

«диалоговой»;

- результат такого вида PR  асимметричен, потому что от  коммуникации

выигрывает только организация, а не общественность;

- при реализации данной  модели роль PR может быть охарактеризована  как

«прагматическая»: на первом месте стоит выгода, желательна позиция одинаковой выгоды, для организации и общественности.

     Четвертая  модель PR - деятельности получила  название «двухсторонней

симметричной». Для нее  характерны такие приемы:

- полное осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;

- цель PR-деятельности - взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»);

- широкая практика ведения  переговоров, заключения договоров,  использования стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;

- акценты в функциях PR-специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным;

- именно на этом этапе  PR-деятельность становится полной и законченной:

очевидна необходимость  исследования и планирования, при  оценке  эффективности акции учитываются  не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные  активы»;

- данная модель может  быть названа «идеологической», «идеальной» в том

смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации  среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».

    Как отмечают  О. Баскин и К. Аронофф, данная модель деятельности коренным образом меняет функции PR-специалиста: он реально начинает воздействовать на политику менеджмента организации, меняется его статус, усиливается внимание к группам внешней общественности; происходит переход от дискретных, разовых PR - акций и кампаний к перманентному процессу коммуникации, меняются профессиональные требования к специалисту, правовые и этические аспекты становятся центральными.  

Однако, при всей идеальности  и востребованности четвертой модели, многие организации используют ее время от времени, но она редко бывает доминирующей.

    Организации  применяют данные модели, во-первых, как стратегию работы с различными  группами общественности и для  решения различных проблем, во-вторых, как сознательную идеологию фирмы. В целом, выбор модели в обоих случаях зависит от характеристик «господствующей коалиции» (властной группы), она ставит PR-специалисту задачу, которая определяет выбор модели, корпоративной культуры организации и статуса PR-специалиста в компании (его возможность и невозможность влиять на выбор стратегии, а значит, и определять характер модели).

Выводы

   Из первой главы на основе изучения работ современных отечественных и зарубежных ученых мы раскрыли сущность исследуемой темы, привели и анализировали методы и работы предприятий, проводимых  с основными группами внешней общественности.

   Особенность подхода к определению групп внешней общественности, заключается в том, что он преследует цель не просто выяснить ценностные ориентации определенных слоев населения, а с учетом этих и других данных социально-психологического содержания разработать стратегию и тактику, реализовать программу, направленную в первую очередь на достижение взаимопонимания и взаимодействия организации и общественности, влияющей или способной повлиять на организацию (в данном случае - стать потребителем ее товаров и услуг).

 

 

 

 

 

Глава 2.  Анализ деятельности компании Amway по поддержанию эффективных коммуникаций с внешней общественностью

2.1.Внешние  группы общественности: характеристика и классификация

    Поставщики, потребители, конкуренты, пресса, работники государственных органов, клиенты, жители ближайшей к компании местности.

Поставщики  обеспечивают поступление необходимых для функционирования компании видов ресурсов, основными из которых выступают сырье и материалы, оборудование и технологии, финансовые и информационные ресурсы, рабочая сила.

Потребители - это отдельные лица, домохозяйства, а также корпоративные потребители (предприятия), которые используют товары компании для удовлетворения своих потребностей.

Конкуренты: Mary Kay, Oriflame.

СМИ часто выступают  в роли информационных спонсоров  различных PR-акций и проектов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2.Анализ PR-средств, используемых для поддержания благоприятных отношений

 

   Устная реклама (реклама товара или услуг при личном общении или по телефону) наиболее эффективный способ воздействия на человека, что и использует фирма в основе своего бизнеса. В России PR-специалисты используют рекламу на экранах CITIVISION, а также в печатных изданиях, на транспорте и билбордах. В рекламе упоминается логотип и слоган  фирмы. В качестве средств идентификации на протяжении всего времени существования PR-служба разрабатывала и дополняла логотип и слоган компании (сейчас это - «Amway - компания, которой Вы можете доверять!»).

   Специальные события (мероприятия). Специальные PR-мероприятия призваны решать две задачи: обеспечение постоянного присутствия компании в информационном поле, а также привлечение внимания журналистов и целевой аудитории к компании (ее продукции). Те или иные PR-мероприятия выбираются PR-специалистами в зависимости от специфики целевой аудитории или самого продукта, масштаба акций, бюджета. Специальные мероприятия могут быть направлены на общественность, на целевую аудиторию в рамках региона или города, на специалистов или экспертов.  Церемонии открытия проводятся с целью улучшения отношений с местной общественностью, поскольку в районе создаются новые рабочие места. Официальное открытие нового магазина направлено на привлечение новых покупателей и партнеров.  28 октября 2011 года состоялось торжественное открытие Торгового центра Amway «Саратовский» в г. Саратове. Открытие этого торгового центра – это очередной шаг к расширению компании в Поволжье. Что дает  поддержку существующим независимым предпринимателям в области, создает позитивный имидж компании, а так же  создает новые рабочие места.         

    Презентации.  Презентации - это эффективный способ представить общественности компанию, продукт, услугу, новые достижения, результаты, выход на новый рынок и т.д. При организации презентации большое внимание следует уделить работе с прессой, т.к. одна из основных целей ее проведения — получение максимального количества публикаций по поводу представляемого объекта. 13 декабря 2011 года в Москве состоялась презентация бренда NUTRILITE. Мировой лидер в производстве витаминно-минеральных комплексов – собрал журналистов в уникальной оранжерее ресторана «The Сад», чтобы обсудить вопросы правильного питания и здорового образа жизни. В ходе презентации выступил д.м.н., профессор, руководитель отделения гастроэнтерологии и гепатологии ГУ НИИ питания РАМН Василий Исаков, являющийся одним из ведущих российских специалистов в этой области. Материал об этом событии был опубликован в таких изданиях как газета «Трибуна», журнал «Layalina», журнал «Атмосфера красоты», а так же местных периодических изданиях. В феврале 2011 года состоялась презентация и одновременно запуск новой косметической линии Artistry Intensive Skincare. На презентации собралось более 100 гостей. Были приглашены звезды отечественного ТВ, спорта, кино и шоу-бизнеса: Екатерина Стриженова, Лариса Вербицкая, Катя Лель, Алексей Чумаков, Александр Швыдкой и многие другие. Присутствие на презентации VIP-персон, звезд шоу-бизнеса обеспечивает большое количество публикаций в СМИ и оставляет приятное впечатление у гостей мероприятия: журналы «Атмосфера красоты», «Top beauty», «Женские советы», «Marie Claire»и другие.

     Домашняя презентация (Home Show) Amway является новым подходом к представлению продукции компании для клиентов и увлекательным рассказом о возможностях шопинга с Amway. Презентация представлена в формате телевизионного шоу, которое информирует, развлекает и погружает в ситуацию реального использования продуктов.

   Пресс - конференции: Конференция представляет собой выступления докладчиков по определенной теме. Ее цель — обсуждение и решение различных проблем. Иногда обсуждаемые на конференции темы имеют большую значимость, и тогда с докладами на ней выступают известные люди — руководители государственных структур, ученые, общественные деятели и т.д. Такие конференции широко освещаются в СМИ. Например, 14 мая 2009 года PR-агентство «ИМА-консалтинг» организовало пресс-конференцию для компании Amway и Детского Фонда ООН (ЮНИСЕФ). В ходе мероприятия были подведены итоги реализации благотворительного проекта «Улыбка ребенка» в 2008 году и озвучены планы социального партнерства на ближайшее время. Мероприятие посетили журналисты ведущих СМИ, таких как "Московская правда", "Вечерняя Москва", "Новая газета", "Газета", "Деловая столица", телеканал "Доверие", "ЦАО-ТВ", Радио России, Голос России, информационное агентство "Росбалт", журнал "Косметический рынок сегодня", "Grazia magazine", "Mini", "Marie Claire" и другие.

  Публикуются статьи в Интернете, например на сайтах: www.technoshop.ru  (газета «Деловой Петербург».), WWW.pr.utro.ru, www.sostav.ru (сайт, посвященный маркетингу, рекламе и PR). Необходимо регулярно публиковать максимально полную информацию о деятельности компании, ее финансовом состоянии  и перспективах. Именно такой политики придерживается Amway. Компания выпускает множество печатных изданий, информационные брошюры, буклеты, справочники продукции и др. В феврале этого года на российском рынке фирма выпустила серию постеров с информацией о компании и ее продуктах. После открытия рынка в России руководители фирмы отсняли послание российским предпринимателям. [6].        

  В последнее время получил распространение такой способ подачи информации, как создание собственных корпоративных средств массовой информации, корпоративные изданий, а также поддержка корпоративных сайтов (в России это сайт www.amway.ru). Это позволяет PR-структуре напрямую выходить на контакт с заинтересованной общественностью. Несмотря на то, что такие издания обычно не имеют широкого распространения, они позволяют донести нужную информацию в нужной форме до определенной целевой аудитории, то есть хорошо работают для целей внутрикорпоративного пиара.

   Общественная  и благотворительная деятельность.