Розробка рекламної стратегії підприємства

Залежно від впливу країни:

• Вільні - складаються відповідно до кон'юнктури ринку, без будь-якого впливу держави.

Залежно від особливостей комерційного контракту:

• Ковзна ціна - ціна, яка встановлюється на момент підписання контракту і підлягає перегляду базової ціни з урахуванням витрат виробництва.

Залежно від відшкодування транспортних витрат:

• Зональні ціни - виділення кількох географічних зон і визначення єдиної ціни для клієнтів, що знаходяться в цій зоні.

 

Далі розглянемо динаміку цін підприємства за 4 роки з 2007 по 2010 рр.., на прикладі меблів котрі мають найбільший попит.

 

Таблиця 2: Зміна динаміки цін за 4 роки

Найменування виробів		Вартість на
	01/01/2007	01/11/2007	01/01/2008	01/07/2008	01/12/2009	15/12/2009	01/03/2010
1	2	3	4	5	6	7	8
Диван Фиеста -Д	1 686	1 599	1 599	1 659	1 797	1 899	2100
Уголок Орфей	2 736	2 397	2 397	2 499	2 898	3 057	3300
Диван Шерхан	1 086	999	999	1 038	1 149	1 197	1 450
Диван Твист-Джинс	2 130	1 998	1 998	2 067	2 145	2 259	2 543

 

Тут ми можемо побачити те, що найбільша зміна в ціні сталася з 2007 по 2008 року, тому що в цей період була переглянула вся асортиментна група підприємства, були виключені «не» ходові моделі і неходові тканини, так як і на найбільш ходові моделі після перегляду залишилася досить не дорога тканина, з-за цього відповідно сталася велика різниця в ціні.

Як видно з кінця 2008 року ціна на продукцію значно збільшилася у зв'язку зі збільшенням споживчого попиту, до цього дня це залишаються найбільш ходові моделі. Збутова політика підприємства дасть змогу оцінити на скільки областей України працює підприємство, та за її межами. На даний момент збутова політика підприємства налічує 51 фірмові магазини в 33 містах України, та також у планах розвиток торгівельної мережі. Також активно розвивається оптовий напрямом продажів. Планується вихід на ринки країн СНД і ближнього зарубіжжя, в 2006 році було відкрито напрямок в прибалтійські країни - Литва, Латвія, і в 2007 році - Грузія.

В основі концепції рекламної  кампанії лежить ідея рекламування не меблів, а мережі фірмових салонів «Меблі Прогрес». Емоційна прив'язка або рекламна концепція - слоган «Щоб усе стало на свої місця». За рік на рекламу ВАТ «Прогрес» витрачає 1117337 млн. грн. по Україні, по Дніпропетровську на рекламу щорічно витрачатися 360430 грн. В основному це банера розміром 1000 * 2000, 2000 * 4000, буклети, календарі, листівки формату А4, талони гарантійні, цінники на меблі, реклама на телебаченні, іноді радіо. Ця рекламна кампанія значно збільшила кількість споживачів, та на той час така реклама була дуже сучасною, що привертало до себе досить багато уваги, що є дуже важливим для підприємства.

Що стосується долі меблів на ринку України, загалом, то вітчизняні виробники переважають, їх відсоток складає 65% а імпортні виробники 35%, кожен рік продаж меблів зростає на 10-15 %, як показали дослідження. Лідерами є Харківська, Київська, Дніпропетровська, Львівська, Закарпатська області.

За даними 2010 року на меблевому ринку м. Дніпропетровськ переважав продаж офісних меблів, об’єм продажів склав 53%, домашні меблі склали 27%, а меблі для облаштування ресторанів, кафе, барів 20%.

2. Сегментування споживачів ВАТ «Прогрес»

Для виявлення споживчого сегмента необхідно провести дослідження які допоможуть виявити потенційних клієнтів підприємства «Прогрес». Перед початком сегментування необхідно поставити мету і завдання, які допоможуть у визначенні споживачів.

Мета сегментування: визначити сегменти ринку для меблів «Прогрес»

Завдання сегментування: виділити цільовий сегмент; дослідити проаналізувати ринок меблів; визначити обґрунтувати територіальні кордони; визначити основних конкурентів; сформувати позицію підприємства в цільовому сегменті.

Після визначення мети і постановки завдань, з наявної інформації про стан підприємства я зміг написати профіль споживача.

Профіль споживача: кінцевими споживачами житлових меблів є фізичні особи, кінцеві споживачі офісних меблів та меблів для ресторанів, барів, кафе є юридичні особи. Після визначення портрету споживача необхідно територіально обмежити для детального визначення споживчого сегменту.

Територіальні межі: меблі «Прогрес» завжди прагнуть бути ближче до покупця. Підприємству вдалося створити найбільшу в Україні мережу з 53 фірмових салонів в 33 містах.

Ринок, де доцільно концентруватися, географічно обмежений Дніпропетровськом. Це пов'язано з найбільшими продажами вони становлять 12%, далі йде Київ, Одеса та Запоріжжя.

Сегментування споживачів: після визначення профілю споживача та територіального обмеження переходимо до сегментування. Нам необхідно провести сегментування юридичних і фізичних осіб. При аналізі продажів підприємства, я з'ясував, що більшу частину продажів за 2009 р. склали фізичні особи, за оцінкою попередніх років картина змінювалася тільки в 2008 - юридичних осіб було більше на 10%. За даними на 2009 рік юридичні особи складають 44%, а фізичні 56%. Фізичних осіб більше у підприємства, але юридичні особи дають до 3% збуту, що є суттєвим для підприємства.

Далі необхідно розділити юридичні особи на підприємства, тобто необхідно, показати які підприємства мають перевагу у покупці меблів, і тим самим звернути на них увагу, дані представлені на рис. 1.

Рис 1.

Дана діаграма показує нам наших потенційних споживачів серед юридичних осіб - це середні підприємства, їх частка складає 42%.

Сегментування фізичних осіб: Як зазначалось вище фізичних осіб у підприємства більше, цей показник становить 56%, тепер необхідно про сегментувати фізичних осіб. Спочатку необхідно розділити на жінок та чоловіків (Рис. 2).

Рис. 2

Дана діаграма показала, що жіноча аудиторія переважає при покупці меблів, і становить (58%). Далі необхідно розподілити споживачів по віку, та виділити необхідний сегмент на котрий буде розроблятися рекламна кампанія (Рис. 3).

Рис. 3

Розподіливши фізичних осіб за віком ми змогли виявити на кого необхідно буде орієнтувати нашу продукцію і відповідно рекламу - це споживачі у віці від 26 до 35 років (30%). Далі треба розподілити споживачів по прибутку, котрий дасть змогу виявити які меблі необхідно пропонувати кінцевому споживачу у рекламі (Рис. 4).

Рис. 4

Після розподілу нашої аудиторії за доходом ми з'ясували, що основний грошовий діапазон - це люди із середнім прибутком (34%). Отже наші потенційні споживачі - це юридичні особи, а саме підприємства середнього розміру, і фізичні особи, жіноча аудиторія у віці від 26 до 35 років, із середнім рівнем доходу (2000-2500 грн. в місяць). Саме для цих сегментів буде розроблена рекламна компанія. Після виявлення потенційних споживачів перейдемо до конкурентного аналізу.

Головними конкурентами підприємства «Прогрес» є такі вітчизняні виробники:

1. Меблі «ЛВС» - Україно-американська компанія «ЛВС». Асортимент продукції істотно розширено. Торговий дім ЛВС сьогодні пропонує своїм покупцям понад 50 моделей м'яких меблів власної розробки, а також десятки видів корпусних меблів імпортного виробництва.

2. Меблі «Лівс» - Фабрика «Меблі ЛІВС». Асортимент нараховує близько 500 найменувань, різних колекцій і стильових рішень.

3. Меблі «Єкмі» - Фабрика м'яких меблів “Екмі-меблі”. Модельний ряд компанії не обмежується тільки м'якими меблями - "Екмі-меблі" також виробляє ліжка, матраци та аксесуари меблів.

4. Меблі «Merx» - Меблевий концерн MERX успішно реалізує професійне обладнання та меблі для ресторанів, супермаркетів, готелів. Якість продукції і послуг створили позитивний імідж компанії.

Тепер нам необхідно оцінити наші та наших конкурентів головні переваги та основні недоліки, котрі наведені у таблиці 2.1.

Таблиця 3: Аналіз конкурентів

Підприємство	Доля ринку	Головні переваги	Основні недоліки
Прогрес	35	Низька ціна, безкоштовна доставка, швидко виготовлення, великий термін гарантії на меблі, свій автопарк	Маленький асортимент, відсутність співпраці з дизайнерами
ЛВС	20	Великий асортимент, та багато знижок	Малий гарантійний термін, та платна доставка
Лівс	15	Співпраця з дизайнерами, великий асортимент	Занадто простий дизайн, платна доставка, замалий гарантій термін
Єкмі	20	Послуга індивідуального дизайну, більш великий вибір оздоблювальних матеріалів	Платна доставка, відсутність збірки меблі
Merx	10	Меблі кращого ґатунку, великий асортимент	Великі ціни, та меблі в обмеженій кількості

 

Позиціонувати продукцію підприємства ВАТ «Прогрес» слід як недорогу, якісну і багатофункціональну. Основна відмінність від конкурентів, це безкоштовна доставка, більш вигідні умови гарантійного обслуговування.

2.1 Обґрунтування та вибір засобів розповсюдження реклами

Для того щоб зробити правильний вибір засобів розповсюдження рекламної інформації, необхідно користуватись інформацією з аналізу маркетингової діяльності підприємства, та зробити маркетингові дослідження, а саме виявити яким видам реклами віддають перевагу споживачі.

Були проведені дослідження на тему: «Реклама для споживачів, друг або ворог».

• Дослідження проводилося з 20 березня по 30 березня 2010
• Дослідження проводилися в місті Дніпропетровськ за квотною вибіркою (квоти встановлювалися за статтю, віком і доходу респондентів),
• Метод дослідження: масове опитування дорослого населення (віком від 18 до 35 років) Дніпропетровська,
• Збір інформації проводився методом особистого інтерв'ю,
• Обсяг вибіркової сукупності склав - 100 чол.

Після проведення дослідження отримані такі данні:

Спочатку було запитання про ставлення до реклами в цілому котре показало, що 36 % негативно відносяться до реклами, 45 % позитивно, та 19% нейтрально. Далі визначили відношення респондентів різного віку до реклами. Данні отриманні після опитування такі: у всіх вікових категоріях найбільше відсотків займає негативне відношення до реклами, а але все ж серед молоді та зрілих людей є позитивне ставлення. У віці від 18 до 29 років 29%, та у віці від 30 до 39 років 23%, (Рис. 5).

Рис 5.

На питання про довіру респондентів до інформації котру містить реклама, отримали невтішні результати. А саме 59 % не довіряють зовсім інформації котру несе в собі реклама, 12 % не змогли відповісти та лише 29 % довіряють тому що розповідається в рекламі (Рис. 6).

Рис. 6

Також необхідно визначити фактори котрі вплинули на рішення респондентів купити нову річ. Результати отримані ті на які і сподівалась, а саме 35 % респондентів відповіли, що купляють нову річ через пораду друзів, знайомих (Рис. 7).

Рис 7.

На кінець саме важливе  питання, котре і дасть вірний напрям при виборі рекламних носіїв. Респондентам було запропоновано проранжувати рекламні носії починаючи з найбільш впливових та закінчуючи найменш впливовими та помітними, для них оцінка «1»-«17»відповідно (Рис. 8).

Рис. 8

Рекламу на телебаченні  я вважаю немає сенсу розглядати, так як підприємство в минулому вже користувалась рекламою на телебаченні, і яка є досить дорогим видом реклами, треба шукати нові та цікаві методи реклами. Реклама на біл-бордах залишиться, але буде оновленою, буде розроблений новий дизайн. Реклама на радіо буде використана, але досить мало, лише у передсвяткові та святкові дні, як нагадувальна. Найбільшу увагу хотілось би приділити рекламі на транспорті та рекламним листівкам, з оновленим дизайном. Також буде використана реклама у магазинах, тобто буклети, календарі, цінники, гарантійні талони. Буде поліпшений сайт підприємства, оновлений дизайн, додавання нових функцій.