Рекламный слоган как особый жанр рекламных текстов

Хороший слоган должен обладать четким внутренним ритмом и представлять собою как  бы мини-стих из одной строчки (использование  рифмы при этом - достаточно спорный  вопрос в литературе).

Рассмотрим  некоторые приемы, используемые при  создании слогана:

1) Употребление цитаций или аллюзий.

Различие  между цитацией и аллюзией чисто  условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное  выражение из экономики, истории  и т.д. есть «аллюзия». Существует очень  большое количество слоганов, созданных  подобным методом: «Как прекрасен этот мир, посмотри!»; “Life is short... stay awake for it.” Caribou Coffee.

«Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются  «в угоду заказчику». Это называться «деформацией цитаций» - это легальный  и очень эффективный способ создания слогана: «Остановить мгновенье  так легко!» («Кодак»), «Истина - в  движении!», (Турфирма «Гайде-тур»); “Who's your soda?” Red Fusion soft drink, Dr Pepper, 2002.

2) Использование метафор.

Весьма  распространенный прием, позволяющий  создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание.

Слоганы, созданные при помощи метафор, также  весьма многочисленны. Например, «Апельсиновый  заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых  ароматов» (Конфеты «Скиттлс»), “A taste of paradise” Bounty.

Из  этой же метафорической серии - различные  «Алгоритмы успеха», всевозможные виды свежести и т.д. Использовать метафоры нужно с осторожностью, так как  за кажущейся простотой нахождения скрывается особенность - быстро становиться  штампом. Поэтому и рекомендуется  время от времени обращаться к  такому безотказному приему создания слогана как повтор.

3) Повтор.

Значительную  роль в языке рекламы играют различные  виды повторов. Среди лексических  повторов цитатного характера выделяется наиболее часто пародируемая и, возможно, чаще всего цитируемая, строка из «Гамлета»  В. Шекспира: «To be or not to be». Помимо философской  значимости этой фразы, существенно  важной ее характеристикой является сама структура повтора. Эта же повторительная структура использовалась несколькими фирмами в процессе национальных рекламных кампаний: фирма Purex использовала фразу: «To bleach or not to bleach» для стирального порошка; Сlairol - «To frost or not to frost» для рекламы морозильников; Hathaway рекламировала мужские сорочки под лозунгом «To tie or not to tie», что придавало упомянутым изделиям определенную привлекательность.

Русскоязычной рекламе гамлетовские раздумья также  не чужды. Так, российские ячейки АА (Анонимных  алкоголиков) ведут свою рекламную  кампанию под лозунгом «Жить или  пить», вкладчики нескольких банков мучаются «копить или не копить»  и т.д.

Иногда  повтор используется не вследствие его  фонетического эффекта, а скорее семантического наполнения. Это используется в рекламных объявлениях как  разновидность усиления, которое  понятно покупателю, но не через  привлечение внимания к звукам, а  путем употребления других слов, то есть через синонимы, создающие тавтологический  повтор. Например, в американских гастрономах  можно встретить консервы «chile cоn carne with meat», «puppy chow for dogs», гербицид рекламируется  как «toxic poison», а банки рекламируют  вклады в 500 долларов, обещая по ним  «free gift» (ну совсем как приятельница Винни-Пуха Сова, которая «совершенно  безвозмездно» дарила хвостик ослику Иа). Подобный приём использовался  при построении текста в рекламной  кампании на русскоязычного потребителя  лекарства от молочницы «Пимофуцин». Мама советует смущающейся взрослой дочери лекарство и для придания веса просит подтвердить выдающиеся качества препарата у собеседника, импозантного седовласого мужчины. При этом она рекомендует его: «Это наш самый лучший главный  врач».

При составлении рекламных девизов, слоганов достаточно часто встречается  повтор гласных (ассонанс) в сочетании  с аллитерацией в рифмовках. Например, английские авторы граффити прибегают  к рифме для большей убедительности следующего: «Sеx is emotion in motion. Chaste makes waste. If dogs run free, why can't we?» Московские граффитисты расписывают метро надписями в том же стиле: «Апатия это отношение к сношению после сношения». В Штатах компания, производящая джинсы, призывает: «Be kind to your behind»; канализационная служба утверждает: «You've tried the rest - now try the best»; компания Volkswagen рекламирует «Different Volks for different folks», используя немецкое произношение слова volks. При закладке в Атланте Олимпийского парка 1996 года предлагается увековечить себя, друзей, свой город, заказав кирпич с соответствующей надписью для размещения на дорожках парка: «Get a brick. Make your mark. Build a park.» Классикой русскоязычной рекламы стал слоган В.В. Маяковского: «Нигде, кроме как в Моссельпроме!» Его последователи для рекламы банковского оборудования пользуются следующими строками: «С фальшивомонетчиком крут я и лют! Друг Вашего бизнеса - тестер валют!» По-прежнему одна из самых популярных на просторах Беларуси радиостанция «Молодежный канал» уже несколько лет усиленно эксплуатирует блестящий слоган: «Старик! Без «Молодёжного канала» ты - старик!» Современные женщины прекрасно осведомлены, что «Чистота - это чистоТАЙД». А все российские мыши возле норок поставили плакаты: «Ваши киски купили бы WISKAS».

4) Каламбур.

В 80-е на просторах СССР первыми  на рыночные отношения перешли газеты и книгоиздатели. В возникшей  острой конкурентной борьбе за читателей  и рекламодателей, особенно в условиях весьма серого в то время уровня полиграфии, важнейшее значение принадлежало названию газеты или книжной серии. И здесь появились очень интересные решения проблемы выделения своего заголовка на фоне других. Например, в момент, когда товарный дефицит  начала перестройки породил расцвет  комиссионной торговли, в Красноярске стала издаваться газета рекламных объявлений «Комок», названная жаргонным обозначением комиссионного магазина. В Гродно фирма, торгующая системами для приема спутникового телевидения, выпускала городскую газету для всей семьи «Своя тарелка». Несмотря на фактическое исчезновение комсомола, запатентованное название «Комсомольская правда» продолжает жить. А для того, чтобы снизить негатив, заключенный в слове «комсомольская», решено сделать акцент на последний слог в слове «правда», выделив «ДА!» шрифтом, подчеркиванием и восклицательным знаком. Этот прием позаимствован у американских специалистов по рекламе, которые помогали российскому правительству создавать положительный образ чековой приватизации. Для этого было выпущено множество печатной и даже телевизионной рекламы, в которой основной акцент делался на выделенный красным и подчеркнутый слог «ЗА» в слове «ПриватиЗАция». Однако имиджмейкеры «Комсомольской правды» пошли дальше и дали исключительно сильное название своему журнальному приложению, назвав его «АЙДА!». При этом графическое начертание «ДА!» осталось таким же, как и в логотипе «Комсомольская правДА!», что придает названию разнообразные оттенки: от удивления или восхищения до открытого призыва следовать за собой. Или например английское: “It Gives You Wiiings” - Red Bull.

Одним из наилучших способов привлечения  внимания слушателя/зрителя является использование эвфемизмов и каламбуров, стимулирующих мыслительные процессы и порождающих ассоциации. Пример такого рода - телереклама электроники  от московской фирмы «Сэлдом», когда  на экране симпатичная девушка поворачивает ручку настройки стереосистемы  на значок «CD» ( обозначение проигрывателя  компакт-дисков по-русски звучит как  СиДи) и ее звуковой волной усаживает  в кресло, а в это время вкрадчивый голос диктора произносит рекламный  слоган: «Сиди! Слушай!» 

Чаще  всего таким образом обыгрывается название товара, немного реже (это  сложнее) - его свойства. При использовании  этого приема получаются многозначные фразы-девизы - слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном».

К примерам многозначных девизов можно  отнести такие: «Хорошие хозяйки  любят «Лоск», «Ваше второе дыхание» (Жевательная резинка «Спорт лайф»), «Телефонная трубка мира» (Телекоммуникационная система связи BCL), “Made to make your mouth water” - Opal Fruits.

5) «Попытка афоризма».

Данный  прием при достаточном навыке позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Однако любой  афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Например, «Если  дарить - то самое лучшее» (Кофе «Чибо»), “The best part of waking up is Folgers in your cup.” Folgers Coffee (Procter & Gamble).

6) Использование «ошибок» в тексте.

Хороший слоган - не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным. В рекламе часто используется намеренное изменение графической  формы слова, отражающей особенности  произношения, называемое графоном, что  придает ощущение неформальности и  аутентичности. Например, в Америке  не редкость, что магазин одежды назван «Peek-a-bouteek» (Pick a Boutique); места, где  можно поесть, приглашают посетить таким образом: «Pik-kwik store» (Pick quick), «The Donut Place» (dough nut), «Rite Bread Shop» (right), «Wok-in Fast Food Restaurant», «Bar B-Q» «(barbecue). В газетах, на телевидении, уличных плакатах можно встретить рекламу машин «Sooper Class Models» (super), лекарств «Rite Aid» (right), магазина «Rady for you», компакт-диска «Music 4 You» etc.

Русскоязычные рекламисты также не отстают и  создают новые виды слоганов. Пример сильного рекламного слогана для  рекламы стоматологических услуг: «Берегите жубы с детштва!». На этой основе построено два года подряд публикуемое в г. Гродно объявление: «Жакажите жалюжи шкорее!». Выщербленный ряд зубов карикатурного персонажа  хорошо соотносится с рядами жалюзи и рядами вертикальных элементов  букв, составляющих слоган. Или ещё  пример. Среди детей усиленно рекламируется  игра «Наклей-Ка!», суть которой - коллекционирование наклеек на определенную тему. Очень  интересное решение заголовка-графона  нашли издатели белорусской «еженедельной  газеты для оптовых покупателей  «ОПТОWEEK».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Использование такого мощного инструмента  в рекламе как язык, будь то объявление в журнале или просто слоган, также  необходимо, как и сложно. Первое знакомство потребителя с фирмой, предлагающей товар, происходит посредством  получения информации из разных источников, в разных формах. Эта информация представляет собой в первую очередь  текст.

Реклама, продвижение самой фирмы  и ее продукции на рынке начинается с названия и слогана. Правильно  подобранные название и слоган несут  в себе не только полезную информацию о фирме/товаре, одной из главных  их функций является привлечь, «приковать»  к себе внимание потенциального покупателя, может быть даже не дать ему увидеть  подобные названия и слоганы конкурентов. Для того чтобы создать такой  слоган нужно в полной мере владеть  всеми формами русского литературного  языка.

По многим параметрам составители  современной рекламы - это поэты  поп-культуры, которые ценят возможности  и гибкость языка так же, как  и их литературные коллеги. Конечно, их цель иная, но они используют многие приемы из тех, которые известны самым  опытным литераторам. Нарушение  ими правил грамматики или орфографии может создать впечатление, что  их это вообще не волнует. Но, взглянув на это более пристальным взглядом, можно понять, что авторы результативных рекламных текстов исключительно  хорошо владеют законами языкового  ожидания. Согласно ему, правила построения фраз в каждом языке объективны и  носителям языка понятны на уровне интуиции. Остроумное нарушение этих правил - языковая игра, постичь которую  по силам лишь носителю языка. Чем  тоньше игра, тем более она непонятна  «чужакам», и тем больше тешит  самолюбие «своих», порождая «вовлеченность»  Клиента в рекламную кампанию. А посему, чем более осторожным и тонким является такое отклонение, тем более эффективным оказывается  результат.

 

 

 

 

БИБЛИОГРАФИЯ

1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы:  Методика для рекламодателей  и рекламистов. - Новосибирск, 1993.

2. Кара-Мурза Е.С. Русский язык  в рекламе // Справочно-информационный  портал «Русский Язык», http://www. gramota.ru.

3. Лутц И. Рождение слогана  // Рекламные технологии. -1999. - №4.

4. Шморина Е. Психологические  аспекты рекламы // Рекламные технологии. - 1999. - №4.

5.http://en.wikiquote.org/wiki/List_of_advertising_slogans.

6. http://www.habeas.ru/public/22.htm.