Рекламный слоган как особый жанр рекламных текстов

ИНСТИТУТ БИЗНЕСА И  ПРАВА

(г.Москва)

 

Факультет рекламы, маркетинга и управления

Кафедра рекламы

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

 

 

 

 

по дисциплине: Разработка и технологии производства рекламного продукта

 

на тему Рекламный слоган как особый жанр рекламных текстов

 

 

Выполнила студентка очно-заочного отделения,

 

III курса, группы P 3-oz

Галагина О.С.

(фамилия, инициалы)

 

Научный руководитель: Хидирова С.И

 

 

 

 

Оценка рецензента:

_________________________

«____» __________ 200___г.

 

 

 

 

 

 

 

Москва  –  2012 г.

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение

I Рекламный слоган: определение и функции

1) Слоган на службе у бренда

2) Как работает слоган?

II Место слогана  в структуре рекламного текста

III Стилистические приемы при создании слоганов

Заключение

Библиография

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

СЛОГАН  – это рекламный девиз, выражающий самую суть коммерческого предложения. Если он удачен, то прочно ассоциируется в сознании потребителя с той продукцией, ради которой придуман: «Добро пожаловать в страну «Мальборо»!». Слоган обязательно несет в себе определенный эмоциональный заряд, прямо или косвенно побуждает к покупке: «Новое поколение выбирает «Пепси»!». Сегодня практически нет серьезных фирм, у которых не было бы собственного – удачного или не очень – рекламного слогана (девиза). Но как и когда появился слоган? Рассмотрим путь его эволюции в Англии, США и России.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I. РЕКЛАМНЫЙ СЛОГАН: ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ФУНКЦИИ

Найти удивительный, потрясающий, эффективный  ход, благодаря которому товар разлетелся бы вмиг, а производитель получал  высокую прибыль – мечта всех рекламных агентств. Суть в создании индивидуального рекламного слогана, который выражал бы идею бренда и способствовал привлечению потребителей.

Слоган  – это краткое самостоятельное рекламное сообщение, которое может существовать изолировано от других рекламных продуктов и представлять собой свернутое содержание рекламной кампании.

Цель  рекламного слогана – вызвать положительную ассоциацию у потребителя по отношению к имиджу компании, продукту или услуге и в последствии привлечь его как клиента.

Однако  слоган может стать как причиной успеха, так и неудачи всей рекламной  кампании.

Только  изучив целевую аудиторию можно  создать для нее действительно  работающий рекламный слоган.

Слоган  выполняет следующие функции:

- Привлечение внимания целевой  аудитории к продукту/фирме;

- Формирование определенного эмоционального  образа, связанного с продуктом/фирмой;

- Обеспечение запоминания послания, содержащегося в рекламном сообщении,  его подкрепление. В конечном  итоге потребители имеют дело  именно со слоганом;

- Выделение особенностей (преимуществ)  продукта/фирмы.

Роль  слогана в рекламной кампании резюмирующая и даже в том случае, когда слоган в совокупности с  именем бренда является единственным элементом рекламного сообщения. Такая  ситуация – высший критерий оценки рекламной фразы. Если слоган сможет «выжить» в столь экстремальной обстановке, то он и подавно будет иметь успех в сочетании с другими элементами рекламного сообщения.

1) Слоган на службе у бренда

По  мнению главного редактора Creatiff.ru Филиппа  Александрова успех продвижения  брэнда зависит от свойств предлагаемого  продукта, положения на рынке, размещения рекламы, которая играет немаловажную роль и т. д.

Он  говорит: «Рекламу можно сравнить с  войной: воюют брэнды, некоторые  из них мощные оккупанты, а большинство - мелкие партизаны. Большие берут  верх мощью, они достают потребителя  массированной атакой, и у того в подсознании откладывается  название продукта, который он в  итоге купит.

У «брэндов-партизан» шансов выжить немного. Одним из них является удачный  слоган. Он как снаряд, который может  случайно попасть в пороховой  погреб врага и тем самым обеспечить тактическое преимущество. Хотя не следует забывать, что как снаряд без пушки, так и слоган бесполезен без маркетинга».

Практика  показывает, что удачные слоганы  многократно увеличивают прибыли  крупнейших компаний, а для небольших  компаний удачный слоган может стать  подспорьем для дальнейшего роста  и развития, привлечь большее количество потребителей.

2) Как работает слоган?

Из  всех существующих на сегодняшний день схем наиболее оптимальной является следующая: восприятие - запоминание - вовлечение.

На  этапе восприятия человек впервые  знакомится со слоганом. От того, какими окажутся первые секунды встречи  потребителя со слоганом, зависит, будет  ли рекламная фраза допущена на более  высокий уровень или так и  останется ненужной информацией.

Основным  элементом воздействия на данном этапе является форма слогана. Если этап вовлечения пройден успешно, то информация подвергается запоминанию. Из содержания вычленяются наиболее яркие и важные для человека моменты, которые откладываются в памяти.

Этап  вовлечения наиболее важный. Здесь  слоган может добиться достижения главной  цели рекламной кампании - убедить  своим содержанием потребителя  предпринять конкретные действия, а  именно покупку товара или приобретение услуги.

Но  на данном этапе возможна неудача: информация, заложенная в слогане, может оказаться  неактуальной вследствие неправильно  сформулированных целей рекламной  кампании. Также может оказаться  так, что реклама не вызовет никаких  эмоций или эмоции будут отрицательными.

Многое  зависит от важнейших компонентов  слогана:

Маркетинговой составляющей;

Художественной  составляющей.

Маркетинговая и художественная сторона слогана. Как воздействовать на потребителя? Эмоции или прагматизм?

Маркетинговая ценность слогана заключается в  содержащейся в нем информации об объекте рекламы - брэнде или организации. Эта информация должна быть актуальной и содержать наиболее значимые характеристики бренда или организации.

Среди многих характеристик каждого товара потребитель выделяет основные, наиболее для него важные, и второстепенные. При покупке, в ситуации выбора между  несколькими имеющимися в наличии  брэндами, он будет сравнивать их на основе тех характеристик, которые  имеют для него первоочередное значение.

Место маркетинговой информации при прочих равных условиях может занять выигрышное художественное решение, а не функциональное преимущество.

Художественная  ценность рекламной фразы складывается из тех художественных приемов, которые  автор применил при ее создании (рифма, аллитерация и пр.).

В условиях, когда два, три и боле сообщений в рекламе конкурирующих  торговых марок содержат одинаково  важную и полезную для потребителя  информацию, удачное художественное решение делает слоган более запоминающимся, легким для восприятия.

Последнее время очень часто возникает  вопрос, что важнее, какая из этих составляющих.

Так, Американская школа рекламного текста отличается практичностью рекламного сообщения. The incredible, edible egg. “The American Egg Board”; We Make Really Good Beer. Make Of It What You Want.

“New York Harbor Ale (Old World Brewing Company)” - это печальный  результат работы американцев, которые  не считают творческий подход обязательным дополнением к маркетинговой  ценности.

В России в большинстве случаев  преобладает иной взгляд на вещи. Отечественные  рекламные агентства создают  высокохудожественные рекламные тексты, которые достойны восхищения как  произведения искусства, но не приносят пользы заказчику.

Между тем, решение кроется в соединении эмоционального и прагматического  начала с тем условием, что между  компонентами должна быть установлена  четкая взаимосвязь.

В основе взаимосвязи творческого  и практического аспектов лежит  принцип воздействия рекламной  фразы в процессе рекламной коммуникации «восприятие - запоминание - вовлечение».

Рекламный продукт, чтобы завоевать потребителя, должен сначала понравиться ему  внешне, потом поразить его глубоким внутренним содержанием. И тогда  достигается основная цель - продажа  рекламируемого товара.

Итак, художественная ценность слогана (как  и любой другой рекламной единицы), определяющаяся силой заложенного  в него творческого начала, играет первостепенную роль на начальных этапах рекламной коммуникации - при восприятии слогана и частично при запоминании, когда задача рекламной фразы - привлечь потребительское внимание своей  броскостью, яркостью, оригинальностью.

Маркетинговая же ценность важна на последнем, решающем этапе при решении о покупке  товара (вовлечение).

Удачный слоган, сочетающий маркетинговую и  художественную ценность, практически  удваивает свою эффективность.

Как носитель важной потребительской информации, он стимулирует потребителя к  выбору рекламируемого им брэнда.

Как эффектный афоризм, он заимствуется потребителем для использования  в качестве поговорки в повседневной речи.

И тогда, будучи произносимым в ситуациях, далеких от активного выбора покупки, он становится не просто рекламным  элементом и рекламным сообщением, а самостоятельным рекламоносителем.

Игорь Ганжа, президент рекламной группы «Пилот Медиа» говорит (из доклада о  значении креатива в рекламе): «Значение  креатива в условиях кризиса возрастает. Интересные идеи и оригинальные творческие решения были актуальны всегда, и  лишь те агентства, которые предлагают хороший креатив, могут называться хорошими агентствами. Другого критерия быть не может, поскольку качественный креатив делает рекламу гораздо  эффективнее, чем блеклые носители информации, лишенные вкуса и индивидуальности».

Ни  одна рекламная кампания на телевидении  не обходится без слогана, удачно, на взгляд рекламистов фирмы-заказчика, завершающего ролик.

Если  присмотреться к визуальному  ряду и прислушаться к аудиосопровождению, слоганов то порой они вызывают смех и иронию, что намного лучше  негативной реакции.

Слоганы построены по схемам, ведомым лишь их создателям, а многие - без использования  простых и классических элементов, которые приняты в рекламном  мире. Однако до сих пор нет единых правил разработки рекламного слогана. Это творческая стезя и успех  определяется лишь способностью максимально  воздействовать на конечного потребителя.

Есть  ситуации, когда отсутствие слогана (такое тоже бывает) продиктовано тем, что в основе бренда лежит подвижный, постоянно меняющийся или вызывающий чрезвычайно сильные эмоции товар. Но это бывает крайне редко. Выходя на рынок с товаром, планируя рекламную  кампанию, обязательно вспоминают о  слогане.

II. МЕСТО СЛОГАНА В СТРУКТУРЕ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Особого внимания заслуживает структура  рекламного текста. Текст - важнейший  элемент печатной рекламы (кроме  текста печатное рекламное послание может включать рисунки, фотографии, фирменные знаки и др.). Текст  рекламного послания будет пользоваться успехом у читателей лишь при  условии оптимальной структуры. Обычно рекомендуется разбивать  текст на три части, каждая из которых  выполняет свою функцию.

Традиционно композиция рекламного объявления состоит  из следующих блоков:

· слогана (девиза) - краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма,

· завязки (зачина) - текста, предшествующего  основной идее рекламного сообщения,

· информационного блока - основного  текста, в котором приводятся главные  аргументы в пользу товара,

· заключительной части,

· дополнительной информации (справочных данных) - адрес, контактный телефон  и т.д.

Задача  такого расположения материала - привлечь внимание читателей, затем заставить  их вчитаться в сам текст публикуемого рекламного обращения. В практике отдельные  блоки могут объединяться или  не включаться.

Первая  часть - это слоган (лозунг), то есть заголовок рекламного послания и  первые строки текста. Исходя из назначения слогана - привлечение внимания адресата - рекомендуется максимально обеспечивать его эмоциональную насыщенность.

Удачный рекламный слоган должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду, вознаграждение.

III. СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ ПРИ СОЗДАНИИ СЛОГАНОВ