Рекламный плакат: проблемы и перспективы применения в XXI веке

     С развитием кинематографа появились плакаты, рекламирующие фильмы. Первоначально киноплакаты создавались на основе отображения отдельных кадров фильма. Позже в плакат добавилась образность, стремление показать главных героев, передать жанр фильма и пр.

     XX век отмечен двумя войнами, поэтому появление в начале 1900-х гг. политического плаката было неизбежно. Во время первой мировой войны (1914-1918) большое распространение получил агитационный плакат, который использовался для агитации призыва в  армию, подписку на военные займы, помощь раненым и так далее. В этом жанре работали А. Лит (Англия), Ж. Февр (Франция). Вторая мировая война стала невольным прародителем антифашистского плаката, а в послевоенные годы появилась масса плакатов в защиту мира (П. Пикассо во Франции, Л. Мендес в Мексике, Т. Трепковский в Польше).

     С начала 20-х гг. до 70-х гг. XX века в стилистику плаката активно входит живопись, графика и фотоискусство. Представители, работавшие в жанре фотомонтажного плаката: Дж. Хартфилд и советский художник Г.Г. Клуцис.

     Развитие плаката в России необходимо рассмотреть отдельно, поскольку советский плакат был одним из самых ярких и замечательных культурных и общественных явлений в СССР. В Советском союзе плакат носил агитационный и политический характер. Плакаты того времени характеризуются целеустремлённостью, революционной страстностью, высоким художественным уровнем. Д. С. Моор, В. Н. Дени, В. В. Лебедев и др. создали по существу новое, боевое искусство, оказавшее огромное влияние на развитие мирового плаката. «Шершавый язык плаката» долгое время играл огромную общественную роль в нашей стране.  Например, во время Великой Отечественной войны 1941-1945 гг. плакат был действенным средством мобилизации народа на борьбу с врагом. Работы выдающихся художников, таких как Моор, Кукрыниксы, Дейнека, Ефимов, Говорков, Иванов, поражают и сегодня великолепием композиции, рисунка, простотой и убедительностью обращения к зрителю. ⁵

           Своеобразен характер плаката  - когда в обществе наступают тяжелые времена, то именно плакат выходит на первый план. Агитационно-пропагандистские призывы советских плакатов имели определенное влияние на умы людей. Меткие, звучные плакатные лозунги до сих пор у нас на  слуху, хотя дело было десятилетия назад: «Родина-мать зовет!» и др.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2. Специфика современного плаката

 
 2.1. Плакат  сегодня: глазами  современного зрителя

     Искусство плаката по свое сути тяготеет к  абстрагированию того или иного  предмета или явления, к знаковой системе передачи информации. Такое  абстрагирование помогает не просто анализировать чувственно воспринимаемый предмет или явление, но и обнаружить свойства, стороны, признаки, отношения, составляющие саму сущность предмета или явления. Естественно, что при этом неизбежной становится некоторая схематизация, упрощение, а иногда и огрубление образа. ⁶

     Свойства  плаката абстрагироваться с детства  формируют способность к быстрому усвоению сути информации, содержащейся в плакате. Однако плакат будет воспринят  только в том случае, если он отвечает определенным эстетическим критериям  своего времени. Эти критерии изменяются в зависимости от потребностей общества.

     Со  сменой эстетических потребностей меняется представление о красоте, следовательно  изобразительные и выразительные  формы художественного образа претерпевают соответствующие изменения. Изменение художественной лексики плаката часто влечет за собой снижение его эстетической ценности. Это хорошо видно на плакатах 1940-х - 1950-х гг., где преобладает натурализм в ущерб необходимому обобщению.

     Образ не столько конкретизируется, сколько распадается на отдельные детали, к сожалению, этот процесс можно наблюдать и сейчас на примере рекламного плаката. Происходит разрушение структуры образа. Рекламный ролик становится плакатом, развернутым во времени и действии, а плакат превращается в кадр из рекламного ролика.

     Например, серия плакатов издательского дома «Коммерсанть»: «Муж голова, жена – шея. Куда хочу, туда верчу!», «Где жена?», «Что происходит?», «Сколько можно?», «Чем все это кончится?».  

      Компьютерные технологии подменяют  идею. Яркость и образность мысли вытесняются качеством исполнения. Превалирующим направлением в рекламном плакате становится натурализм, преследующий цель узнаваемости рекламируемого товара. Тем самым исчезает знаковость как художественный прием.

     Например, обратимся к современной рекламе телефона «Нокиа»: обывателю не представляет никакого труда представить зрительно, что за продукт перед ним, все функции товара налицо, а сам продукт изображен во всех ракурсах во включенном состоянии, очень реалистично.⁷

     Абсолютная похожесть изображения не требует никаких интеллектуальных усилий от зрителя, что резко снижает тенденцию плаката к формированию абстрагированного художественного восприятия.

     В нашем современном обществе с  его недостаточной покупательной  способностью реклама становится самодостаточной. Она создает комплекс неполноценности, разделяет людей на тех, кто может купить, и тех, кто не может – на богатых и бедных.

     Она провозглашает свободу выбора и  в то же время создает колоссальную психологическую зависимость. Навязывание товара приобретает черты агрессивности. Например, на протяжении всей улицы буквально на каждом столбе человек видит один и тот же плакат с изображением огромной бутылки водки «Кремлевская».

           Парадоксально, что  в нашей реальности рекламный  плакат утрачивает свой рекламный смысл. Ситуация абсурдная. Лишенный своей агитационной части он превращается в «чистое искусство». Плакат уже воспринимается безотносительно к рекламируемому предмету. ⁸Тем самым возрастает его чисто эстетическая функция - воздействие на человека, идущего по улице. Однако результат этого воздействия, как правило, отрицательный. У человека возникает не только чувство раздражения от навязывания недоступных или ненужных ему товаров, но и раздражение чисто эстетического свойства, вызванное предельным натурализмом и отсутствием образности, так как художественный образ как бы заменяется самой вещью.  
 Рекламный плакат формирует прагматическое мышление, не связанное с решением социальных, идеологических и других общественных проблем. Может быть, поэтому сейчас практически отсутствуют плакаты на социальные темы, даже такие важные, как выборы в Государственную Думу. Точнее, такие плакаты художниками создаются, но они остаются на стенах выставочных залов и мастерских, не выходя на улицы города. В то же время появляется новая разновидность плаката - плакат ни о чем. Например, «Я тебя люблю» и «Просто так». На обоих крупным планом фотографии миловидных женщин и подпись. Смысл для зрителя остается неясен, поскольку он известен только заказчику.

     В современном обществе есть одно немодное слово – «агитация», которое все чаще заменяют на довольно амбивалентное словосочетание «социальная реклама». Хотя любое чувствительное к языку ухо вполне способно увидеть разницу: когда речь идет об актуальных проблемах общества, призыв или еще точнее побуждение («агитация» с лат. «приводить в движение», «подстрекать») звучит куда уважительнее рекламы (происходящей от слова «выкрикивать»).

     По  сути нельзя не заметить, что социальная агитация и социальная реклама совершенно по разному представляют себе субъекта – того, к кому можно обратить сообщение. Если в первом случае – это способный на действие социализованный человек (которому нужно указать место приложения сил), то во втором – ленивый социальный аутист (которого нужно еще убедить в том, что это его касается, как-то увлечь).

     Здесь нельзя не вспомнить, как часто среди  молодежи звучит скептическое мнение об агитплакатах, особенно советской  эпохи – они им кажутся наивными и недейственными. Как возможно такое мнение в стране, где плакаты поднимали на дело миллионы? Однако здесь мы имеем дело с банальной проекцией – именно это поколение нечувствительно к призывам. Советское же общество высоко ценило плакат, его силу.

     Почему  же сегодня мы считаем плакат чем-то наивным, отжившим, уже неспособным  цеплять наше восприятие? Вспомним, что плакат никуда не исчез из нашей повседневности, мы только лишь перестали его замечать.  

           2.2. Плакат сегодня:  виды, цели назначения, использование

     Сегодня плакат - наиболее распространенный вид наружной рекламы, у которого есть неоспоримые преимущества. Плакат - недорогое удовольствие, однако отклик, который можно получить от этого вида рекламы, намного превышает затраты на его изготовление. Именно поэтому яркий, привлекающий внимание дизайном и качеством полиграфии, плакат еще долго сохранит свои ведущие позиции на рекламном рынке.⁹

     Плакаты сегодня получили очень широкое  распространение, их можно увидеть  в магазинах, аптеках, химчистках, развлекательных центрах, кинотеатрах, выставках и т.д. Красивый бумажный плакат обязательно обратит на себя внимание – он приятен визуально, и обязательно остается в памяти потребителя.

     Плакаты бывают нескольких видов - политический, агитационный, социальный, политический плакат, рекламный плакат и киноплакат или афиша. В зависимости от цели, которую хочет достичь автор плаката, он может быть коммерческим (продажа), информационным (информация) или психологическим (внушение) инструментом.¹⁰

     Но  помимо этого плакат заново был открыт в той самой сфере, что стала главным конкурентом полиграфии и печатного слова – в компьютерной среде. Сперва он возник в виде обоев рабочего стола (wallpapers), которые из простой графики или привлекательных фотографий эволюционировали в разного рода словесно-графические послания. И хотя wallpapers остается иллюстративным жанром, некоторые авторские обои выполнены в стилистике плаката или открытки.

     А позже в Интернете возникла целая  тенденция (или даже мода) на создание ярких и действенных «плакатов», получивших название «демотиваторы» (или просто «демы»). Демотиваторы в отличие от компьютерной графики изначально ориентированы на простое, прямое и читаемое сообщение. Фактически, это тот случай, когда legendum (подпись к фотографии или картине) целиком составляет послание визуального образа. Вопреки расхожей банальности, что подпись под изображением несет служебную, поясняющую функцию, нужно сказать, что без текста и рамки эти изображения мы бы просто не понимали, и зачастую вряд ли считали хоть сколько-нибудь примечательными.

     Иными словами, плакат, в т.ч. демотиватор, по своей структуре есть нечто  совершенно противоположное комиксу  или клипу. Как это ни парадоксально, но именно плакат представляет собой  своеобразное «поле сопротивления» тотальной визуальности (ее идеологической самоочевидности).

     Идея  демотиватора – это в чистом виде принципы плаката: простота, доступность, выразительность (как главным образом  возможность восприятия «на ходу»). Поэтому большинство демов довольно просто устроены: либо на контрасте картинки и подписи, либо делая акцент на неочевидном выводе из картинки. Очень скоро Интернет-демотиваторы стали интертекстуальными и в основном развлекательными, все более выхолащивая свое содержание. В конечном счете, дем стал способом привлечь внимание к себе, а не к сообщению. Поэтому огромное количество новых демов нельзя считать плакатом.

     В целом же возвращение плаката  неудивительно: будучи одной из первых форм массовой культуры, плакат стал частью ее основного кода. Если можно так выразиться в самой ДНК массовой культуры есть что-то плакатное: по этой читаемости и аффективной недвусмысленности мы легко отличаем масскульт от всего прочего. К тому же идеология активно создает людей, все более склонных к самым простым формам восприятия. Но по сути своей, если вычесть развлекательную составляющую, большинство демов – это рудиментарный способ обмена идеями. ¹¹

     Нельзя  не признать, что большая часть  Интернет-пользователей неспособны к обсуждению личного опыта и  актуальных идей (о политике, отношениях, жизни) в форме дискуссии или даже развернутых фраз. Демы позволили многим высказаться и быть услышаны на том уровне восприятия, который все более становится средним, общераспространенным.

     Не  только для молодежи постеры являются неотъемлемой частью их повседневной жизни – на работе и дома. Многие люди тщательно оформляют свои рабочие места или личные комнаты визуальными образами – плакат здесь больше чем элемент интерьера, это существенная компонента имиджа. Более того, следуя идеям психоанализа, важно понимать определенный диалектический момент в этом процессе: если имидж – это то, что мы сами конструируем (по образу нашего идеального Я), то самоидентификация – это реконструкция тех процессов, которые уже меня конструируют.