Реклама в интернете

 

1.3.2. Решения о разработке  бюджета

Определив задачи своей рекламы, фирма  может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения показателей сбыта.

1.3.3. Решения о рекламном  обращении

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа:

ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для  генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.[6]

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех  типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

ОТЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ. Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений. Тведт  предложил оценивать обращения  на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Степень  воздействия обращения зависит  не только от того, что сказано, но и  как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда  речь идет о таких весьма сложных  товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Tim Productions http://www.promotion.aha.ru/

1.3.4. Выбор каналов  распространения рекламы в Интернете

Завершив все предыдущие этапы, нужно решить какие каналы распространения  Вы будете использовать. Можно использовать следующие элементы рекламной кампании: корпоративный Web-сервер, баннеры, электронная  почта и т.д. Подробнее о них  я расскажу в соответствующих разделах моей работы.

1.4. Каналы распространения  рекламы в Интернете

1.4.1 Корпоративный Web-сервер 

Первым и самым важным элементом  рекламной кампании является  
корпоративный Web-сервер. На него ссылаются все остальные элементы, а  
значит, если сервер отсутствует, то кампания практически лишена смысла.  
Этот канал распространения информации о товарах и услугах становится  
таким же важным и незаменимым для производителей, как и другие.  
Для справки: Интерактивные узлы World Wide Web обеспечивают своим  
пользователям, помимо всего прочего, доступ к подробной информации о  
продукте и сервисным службам, а также позволяют быстро и удобно оформить заказ. Посетители некоторых узлов имеют возможность оставить свои комментарии, запросить дополнительные сведения, вступить в переписку по электронной почте и даже проконтролировать ход исполнения заказа. Объем продаж продуктов (в США) с использованием Интернет и различных оперативных электронных служб в 1995 г. составил $500 млн., в 1996 г. увеличился вдвое и продолжает расти по экспоненте. Алексеев А.А. «Как сделать рекламу Вашей фирмы в сети Интернет:

Пошаговое руководство для фирм желающих сделать  рекламу своей продукции в

сети  Интернет.» Dux comp, 1997

По  мере того как покупатели все чаще предпочитают вступать в контакт с поставщиком товара по Интернет, решение о создании своего  
представительства в этой сети становится одним из наиболее Важных для  
предприятия. Даже при небольшом объеме затрат создание Web-узла способно значительно улучшить позиции производителя, особенно на международном рынке.

Построение  корпоративного Web-сервера очень  непростое дело. Интерес пользователей  Интернет может быть прикован к совсем другим сферам, не относящимся к  Вашей фирме или товару. Иногда они даже не подозревают о существовании информации, которая могла бы оказаться им полезной.

Пользователи  интересуются новостями культуры, погодными  сводками, юмором и т.п. И очевидно, что публикуя информацию, не связанную  непосредственно с рынком сбыта, возможно обеспечить дополнительное внимание к своему продукту.

Такой подход привлечет в числе прочих и нецелевую аудиторию, позволит перейти к знакомой схеме работы с посетителями серверов (что для  крупных структур немаловажно), создаст  компании устойчивый имидж, то есть откроет  ей новые рынки. Web-сервер, не влияющий прямо на рынок сбыта, можно рассматривать как хорошее маркетинговое мероприятие по развитию потенциальных рынков. Нужно просто дать человеку то, что он ожидает увидеть. Реклама в Интернет http://www.kazan.ru/maxim/

Итак, выводы:

1. Корпоративный Web-сервер служит  для размещения информации о  фирме или ее товарах/услугах.  Очевидное преимущество использования  сервера заключается в возможности  применения различных форм представления  информации о товаре графики,  звука, анимации, видеоизображения и многого другого.

2. Размещение информации, не связанной  непосредственно с фирмой или  товаром/услугой может значительно  расширить круг посетителей сервера.  
Появляется возможность открытия новых рынков.

3. Наконец, Вы можете использовать Web-сервер в качестве виртуального магазина, который будет доступен 24 часа в сутки, 7 дней в неделю из любой точки земного шара.

1.4.2 Баннеры

Второй элемент рекламной кампании баннер. Как правило, он представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, хотя встречаются экземпляры, созданные с помощью JAVA, ShockWave и т.д. Баннер помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер Вашей фирмы. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей. Первой вехой в стандартизации размеров баннеров стали рекомендации по их размеру, предложенные Internet Advertising Bureau (законодатели в области Интернет-рекламы) совместно с CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment). Нижегородцева Наталия Использование Internet приформировании имиджевых

коммуникаций СПб: ДуксНет, 1998

Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно  
быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Так,  
например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10  
или 15 килобайт.

Баннерная реклама является самым  популярным и эффективным способом наращивания трафика Web-узла. Кроме  того, доказано, что баннеры являются мощным инструментом брэндинга - имиджевой рекламы.

Существуют три основных метода баннерной рекламы:

1. Использование специальных служб  обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые  обеспечивают показ Ваших баннеров  на других страницах взамен на показ на Ваших страницах чужих баннеров. Некоторые из систем позволяют проводить рекламную компанию более гибко:

- показывать Ваши баннеры только  на определенной, выбранной Вами  группе серверов 

- показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в  
определенные Вами промежутки времени

- не показывать повторно баннер  пользователю, который его уже  видел. 

2. Вы можете напрямую договориться  с Web-мастером другой страницы  на размещение баннеров друг  у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с Web-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы. Если у Вас нет возможности программно отслеживать, какое количество Ваших баннеров было показано и сколько баннеров Вы показали, ориентируйтесь на показатели счетчиков посещения страниц. Старайтесь добиться для себя равных или лучших условий по расположению Вашего баннера на страницах.

3. И наконец, Вы можете заплатить  баннерной системе, поисковому  
серверу, каталогу или просто популярному Web-сайту за показ Ваших  
баннеров на их страницах.

Можно сделать следующие выводы:

1. Баннерная реклама не так  проста, как может показаться  на первый  
взгляд.

2. Не надо стремиться к большому  количеству показов баннера, надо  
стремиться к широкому охвату аудитории.

3. Баннерная реклама работает, даже  если на нее и не щелкают.  Щелчок на баннер отражает  всего лишь степень сиюминутной  заинтересованности в предмете. Основная мысль, отраженная в  баннере (если она есть), все равно запоминается.

1.4.3. E-mail Электронная почта

К сожалению, при проведении рекламной  кампании основное внимание концентрируется  только на баннерах. О других средствах  словно забывают. На мой взгляд, это  большое упущение. Попробую объяснить, почему. Баннеры наиболее сложное средство рекламы и маркетинга, они требуют некоторой специальной подготовки для их создания и применения. Небаннерные же средства рекламы позволяют фирме получить эффект от Интернета с первого дня подключения. Одно из таких средств E-mail (электронная почта). Ниже перечислены ее возможности и преимущества.

Во-первых, это оперативный и  дешевый канал связи с партнерами,  
коллегами, клиентами, дилерами, дочерними предприятиями и др. Он  
эффективен внутри страны, но особенно для связи с зарубежьем. Обычное  
электронное письмо дойдет до адресата в любой стране за секунды или  
минуты и стоить будет буквально копейки. E-mail можно использовать для  
пересылки информации, документации, чертежей, рисунков, видео- и  
аудиоматериалов, для практически мгновенного обмена мнениями, актуальной информацией (например, об изменении цен или курса валюты или акций, пошлин или налогов и т.п.). Если подсчитать стоимость почтовых расходов, бумаги, телефонных переговоров, которые можно избежать, и сопоставить это со стоимостью неограниченного по времени пользования всеми сервисами Интернет и учесть повышение оперативности и эффективности работы, то прямая экономия средств для многих фирм очевидна.

Есть и другая сторона дела: если у вас нет электронной почты, с вами не могут связаться через нее ваши потенциальные партнеры, клиенты. А это в глазах людей, уже познавших ее удобство и практичность существенный минус. За рубежом адрес e-mail на визитке уже давно перестал быть чертой престижа и стал естественным атрибутом жизни. Это же постепенно устанавливается и в деловой жизни в России.

Во-вторых, электронная почта дешевый, оперативный и удобный канал  получения различной специальной  информации для работы и  
профессионального роста. В Сети сейчас огромное количество информации можно получать бесплатно по подписке через e-mail. Это пресс-релизы, информационные бюллетени, специализированные списки рассылки, охватывающие множество интересов (и деловых в их числе), в частности обзоры, как отдельных секторов рынков, так и отдельных видов продукции и др. Не использовать эти возможности это слабость на конкурентном рынке, зачастую дополнительная трата средств, без которой  
можно было обойтись, отказ от перспективы и новых возможностей,  
постоянно открывающихся при теперешнем бурном развитии Интернет. А Ваша слабость это козырь в руках конкурентов.

В-третьих, e-mail дает возможность прямой связи, консультаций и  
сотрудничества с ведущими специалистами в своей области в любой стране.

А это означает приближение к  работе по высшим стандартам не только российским, но в большинстве случаев по мировым.

В-четвертых, приведу один конкретный и практичный пример. Имея почту  можно, например, поставить программу-автоответчик, на котором  
расположить определенную информацию которая часто запрашивается вашими партнерами, клиентами, покупателями или сотрудниками. При получении письма на его адрес, программа автоматически отсылает в ответ требуемую информацию (это могут быть цены, инструкции, технические показатели, счета-фактуры, различные справочные материалы, информационные бюллетени и многое другое). На некоторых предприятиях такой автоответчик может освободить отдельного сотрудника от части рутинной работы для лучшего применения его способностей, на других вообще заменить нескольких человек персонала. В случае же необходимости периодического информирования широкой сети дилеров, такой автоответчик заменит рассылку по обычной почте, а значит сэкономит уйму расходов на бумагу, почтовую пересылку, телефонные переговоры.

Кроме того, можно отметить следующее:

- Электронная почта представляет  собой push-технологию вещания,  
работает напрямую и достигает конкретно нужного Вам пользователя;

- Дает возможность персонифицированного  обращения;

- Благодаря четкому тематическому  делению списков рассылок и  
дискуссионных листов Вы можете воздействовать именно на интересующую Вас целевую аудиторию. Это выгодно отличает электронную почту от обычных ресурсов Интернет. Существуют специальные рассылочные серверы.

- Интересное с точки зрения  получателя сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых;

Сейчас большинство пользователей  имеют почтовые программы,  
поддерживающие формат HTML-писем (это, в частности, Netscape Messenger и Outlook Express). Благодаря этому рекламодатель может размещаться в письме не только текстовую, но и графическую рекламу. Кроме того, стало возможным отслеживать количество переходов на Web-сервер фирмы по ссылке в письме.

Итак, e-mail современный и практичный атрибут бизнеса. Но как же можно  использовать электронную почту для формирования имиджа компании?

1. Прежде всего, рекламируйте  четкую работу с клиентами.  Подобную  
четкость легче всего доказать делом. Проверяйте электронную почту хотя  
бы раз в день и отвечайте в течение суток. При этом у респондентов  
сложится представление о хорошей организации дел компании. Некоторые  
фирмы доводят этот принцип до предела: "клиент должен получить ответ в  
течение пяти минут". Выберите себе время какое-то реальное время для  
ответа от 5 минут до суток и в дальнейшем придерживайтесь его. Может  
случиться так, что у вас не окажется возможности отвечать на письма в  
течение суток. Допустим, у вас нет всей необходимой информации для  
ответа. В этом случае у Вас есть шанс дважды показать четкую работу с  
клиентами. Сразу пошлите респонденту письмо, что получили от него  
сообщение и готовите полный ответ, который будет выслан тогда-то. В  
указанный срок не забудьте высылать исчерпывающий ответ.

2. Постоянно держите название  фирмы на виду. Многие письма  в графе "От кого" содержат невразумительные клички, непонятные сокращения, адреса электронной почты, должности типа Web-мастер и так далее, в общем информацию, которая для постороннего человека не несет смысловой нагрузки. Настройте свою почтовую программу так, что бы в колонке "От кого" Ваши клиенты видели имя фирмы или Ваше собственное (в зависимости от того, что Вы собираетесь рекламировать). Постарайтесь уложиться в два слова. Третье слово обычно уже не отображается в стандартной колонке. Первым словом поставьте самое важное. Обычно это имя компании, вторым можно поставить форму собственности или город или Ваш профиль. Если есть возможность, для персон имеет смысл отказаться от отчества, чтобы не перегружать клиента. Для имени человека и названия лучше всего использовать английский язык. Использование русского языка не исключается, однако в русском Интернет существует несколько кодировок. Поэтому имя "Харламов А.П. может выглядеть вот так: " йВФНВОРЮ в.т.". К сожалению, такие случаи не редкость. В некоторых ситуациях для привода текста к читабельному виду приходится использовать специальные утилиты,  
так как обычные почтовые программы далеко не всегда имеют подобные  
возможности.