Радиореклама

3. 3. 2. Время выхода в эфир

      Наиболее  эффективными для включения рекламы  являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы  точного времени, сводка погоды и  т.д. График рекламного вещания впервые  появился в США и выглядит приблизительно так:

      утро  и после полудня   - "время домохозяек"

      вечер     - время молодежи

      после полудня в выходные - спортсменов

      воскресенье утром  - туристов

      около 8 вечера   - время служащих

      ночью    - работников транспорта 

      Конечно, такая градация довольно относительна, но в целом эта система "работает". 

3. 3. Продолжительность звучания

 
 

Время - главный лимитирующий фактор в  радиорекламе. В сценарии должно быть нужное количество слов - не слишком  много и не слишком мало. На Западе принято 16 машинописных знаков считать  за секунду. Строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости чтения 5 секунд. Беда многих российских специалистов - принимать подобные исследования за руководство к действию. На самом деле необходимо учитывать  особенности языка: в русском  языке каждый символ (кроме мягкого  и твердого знаков) обозначает один звук, а в английском, например, три-четыре знака часто дают один звук. Видимо, в русском языке за секунду  произносится не 16 написанных букв, а  меньше. Те же рекомендации можно применить  к следующим американским стандартам:  

      10 секунд  для 25 слов

      20   для 45

      30   для 65

      60   для 125 

      Использование шумовых эффектов ведет к сокращению текста. Поскольку оплачивается время, а не слова, необходимо искать оптимальные  варианты сочетания всех трех элементов  аудиоспота.

      По  рекомендациям психологов, продолжительность  спота не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его  до конца.

      4. "Обрамление" аудиоспота другой  рекламой, музыкой или сообщением.

      Этот  фактор тесно связан со временем выхода спота в эфир. Несомненно, выгоднее разместить рекламу, скажем, женских  колготок сразу после мелодичной, "красивой" композиции популярного  исполнителя, а рекламу пейджеров - после выпуска новостей. Эти  приемы опираются на возникновение  соответствующих ассоциаций. Здесь  мы видим применение психологии в  чистом виде. В случае с рекламным  блоком, когда соседствуют споты  совершенно разных видов товаров  или услуг, трудно вывести какие-либо закономерности, в этом случае особенно важен "эффект края". 

      5. Структура аудиоспота

      В отношении структуры рекламного объявления нет строгих правил. Как  правило, радиоспот содержит введение-интродукцию  или элемент, привлекающий внимание, основную часть, посвященную преимуществам  продукта или услуги, а также энергичный финал.

      Интродукция может иметь форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания, заставляющего  выслушать объявление до конца. Шумовой  эффект может прозвучать еще раз  для поддержания интереса.

      В основной части акцент сосредотачивается  на логическом развертывании аргументации в пользу рекламируемого товара. Сначала  называется преимущество, затем оно  развивается; объясняется способ достижения эффективности и, наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью.

      В радиоспоте, в отличие от книг, пьес и т.д., кульминация и развязка - это обращенный к аудитории призыв к действию, ударная фраза. В рекламном  тексте композиция усечена, в ней  отсутствует развязка как таковая, в результате того, что программа  логического завершения заканчивается  за пределами текста, в практической деятельности.

      Призывы "Заходите - убедитесь сами", "приходите  сегодня" и т.д. не означают, что  от слушателя ждут немедленной реакции. Призыв придает жизненную энергию  финалу, это заключительный удар по чувствам и мышлению слушателя.

      Исследования  психолингвистов по вопросам эффективности  пропаганды указывают на необходимость  исключения высказываний в виде приказаний. Поэтому окончательный призыв должен приглашать, обещать, но не приказывать, что часто происходит. Эта мысль особенна важна в российских условиях: какие чувства вызовет приказание купить стиральную машину за 1000 долларов у большинства наших слушателей?

      Рассматривая  структуру аудиоспота, мы вплотную подошли к проблемам текста, музыки, шумов и их взаимосвязи. Целесообразно  законы текста рассматривать как  подпункты фактора ясности и  краткости сообщения, а музыку и  шумы и некоторые текстовые особенности  отнести к оригинальности аудиоспота.

      6.Текст

      В ситуации неподготовленного восприятия большое значение имеет синтаксическая организация рекламного радиотекста. Единство обеспечивается тесной синтаксической спаянностью отдельных структурных  частей, представляющих собой сверхфразовые  единства, и фраз, из которых эти  единства состоят. Тесная синтаксическая связь актуализирует рекламную  информацию, обеспечивает активное продвижение  рекламной идеи. Для привлечения  внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма  начала текста. Завершают текст побудительные  высказывания, желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания.

      Слушатель извлекает из фраз аудиотекста рекламный  подтекст, ассоциативную рекламную  информацию, получаемую из сочетания  рациональной и эмоциональной информации.

      Оценка  предложения с позиций "успешность-неуспешность" учитывает обязательность жесткой  адресованности высказывания, то есть соотношения интерпретации высказывания с точкой зрения адресата.

      Не  менее важная характеристика текста - ритмико-интонационная структура. Ритм и интонация обуславливаются  задачами привлечения и удержания  внимания на наиболее важных участках текста. Ритмико-интонационная структура  характеризуется такими особенностями, как смешение простого и сложного ритмов, что исключает монотонность; аритмичным чередованием ударных и  безударных слогов, прерывистостью ритмического построения. Задача этих приемов - сосредоточить  и активизировать внимание слушателя, из непроизвольного переводить в  заинтересованное.

      Одна  из важнейших характеристик рекламного текста - лексика. Для рекламы важны  два обширных пласта лексики: позитивно-оценочный  и нейтральный. Слова из обеих  групп соединяются в устойчивые сочетания - рекламные клише, а также  в обороты с модальной окраской просьбы, предложения.

      Оценочные слова выражают понятия, связанные  с позитивными интересами людей  из различных сфер общественной жизни - морали и этики, материального достатка, бытового комфорта - и представляющих на данном этапе общественного сознания повышенную ценность. Среди них можно  назвать такие: известность, престижность, популярность, доброта, авторитет, надежность, практичность, гармония.

      Позитивно-оценочные  слова отражают положительные стереотипы.

      При формировании установки на доверие  со стороны аудитории рекламист  сталкивается с проблемой действия стереотипов человека. Стереотип  влияет на принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. "По большей  части, - писал У.Липпман, - вместо того, чтобы сначала увидеть (услышать), а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим (слышим), мы замечаем только то, что  уже сформулировано для нас нашей  культурой, причем воспринимаем это  замеченное в форме стереотипов  своей культуры".

      Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение клиента к себе, каналу информации, продвигаемым объектам. Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки людей  огромно.

      В зависимости от стиля ролика автор  текста, сочетая синтаксические, ритмико-интонационные, лексические и психологические  приемы, может дифференцированно  строить рекламные обращения. В  какой-то мере рекламный спот - это  произведение искусства, устный жанр литературы, и к нему применимы те же способы  воздействия и украшения текста, что и в литературе.

      Радиореклама  черпает образы из тех же источников, что и журналистика: народное творчество, художественная литература, факты общественной жизни. Образы из этих сфер широко в  ней представлены. Приемы их использования  многообразны: от полного привлечения  контекста произведения до применения всего одной фразы или имени  сказочного героя, однако настолько  емких и столь прочно укоренившихся  в сознании слушателей, что это  дает возможность лаконично и  четко формулировать отношение  к товару.

      Созданию  образа товара также способствует использование  эпитетов. Подбираются они в соответствии с основной задачей - положительной  оценкой продукта или услуги. Причем желательно подбирать конкретные эпитеты, характеризующие рекламируемый  объект. Слова "красивый", "восхитительный" годятся скорее как междометья-восклицания. Эпитеты должны заставлять увидеть  продукт, почувствовать его запах, они восполняют недостаток зрительного  ряда в данном канале коммуникации, а так же отсутствие прямого контакта с покупателями.

      Располагаются эпитеты по определенным стандартным  схемам. Одна из них заключается  в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные  качества товара: "Холодный лимонад  в жаркий день". Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: представление  о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость: "классический, удобный, престижный пиджак".

      Из  литературы же пришли в рекламу сравнения, метафоры и фразеологизмы. Фразеологизмы  и устойчивые сочетания слов широко применяются в радиорекламе, что  объясняется следующими их свойствами:

      - они знакомы практически каждому,  поэтому мысль, выраженная с  их помощью, легко воспринимается;

      - общеизвестность фразеологизмов  приводит к тому, что их легко  трансформировать;

      - образность устойчивых словосочетаний  содержит устоявшуюся эмоциональную  нагрузку.

      Использование речевых оборотов, литературных приемов  в большой степени обуславливает  оригинальность и запоминаемость рекламного сообщения. Для удобства рассмотрения предлагается прибегнуть к разделению аудиоспотов.

      7. Оригинальность ролика; эмоциональное  воздействие.

      Согласно  принятой в США классификации, выделяют 4 типа аудиоспота. Это - прямая реклама, диалог, драматизация и музыкальная  реклама.

      Прямая  реклама - обращение диктора к  слушателю, посвященное достоинствам того или иного товара или услуги, рассказ без каких-либо приемов  привлечения внимания. Весь текст  начитывается диктором. В этом случае успех обращения зависит от того, с какой теплотой и искренностью зачитывается текст. Тут прежде всего, необходимо учитывать перечисленные  выше рекомендации, относящиеся к  лексике, ритму и синтаксису обращения. Преимущество такого вида радиорекламы в ее дешевизне, но из-за отсутствия дополнительных эффектов, усиляющих  воздействие рекламы, многие заказчики  стараются избегать таких решений. Творческих работников прямая реклама  также не удовлетворяет.

      Частная разновидность прямой рекламы - объявления на два голоса. Это придает сообщению  некоторое подобие новостей и  ускоряет темп.

      Диалог - это беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа двух и более человек без диктора. В первом случае диктор может разговаривать, например, с покупателем или экспертом - изготовителем товара, представителем фирмы. Такие беседы убедительны, если все ее участники ведут себя естественно. На практике эксперты сплошь и рядом  говорят вымученно, фальшивят. Диалог второго типа также труден, ведь в реальной жизни два человека редко говорят о достоинствах товара целых 60 секунд.