Радиореклама

      Для вящей убедительности персонажи  такой радиорекламы - две домохозяйки, супруги, родители и дети, причем кто-то из персонажей глуповат и неопытен, а другой дает разъяснения. Нельзя сказать  однозначно, насколько хороша такая  расстановка сил. Возможен негативный эффект, если "глупый" персонаж окажется таковым слишком явно: слушатель  ощутит себя на его месте, а ощущать  себя беспомощным и слабым вряд ли кому-то приятно. Естественнее всего  диалог, в котором персонажи сталкиваются с проблемой, решаемой с помощью  товара, при условии, что включается диктор, привычно исполняющий роль продавца. В случае если диктор отсутствует  в диалоге, такой рекламный ход  уже называется "драматизация".

      Драматизация - это сценка из жизни. Проблема, решаемая с помощью товара должна быть реальной, земной. Драматизация отличается от диалога  тем, что в ней используются профессиональные актеры, музыка, эффекты. Она требует  репетиций и дороже.

      Драматизация  близка к музыкальной рекламе. Именно эти два типа аудиоспотов получили самое широкое распространение  на популярных УКВ и FM радиостанциях  в нашей стране.

      Музыкальная реклама выделяет продукцию рекламодателя  среди всей подобной, приятна на слух и легко запоминается. Дикторское обращение трудно воспроизвести, зато рекламные песенки - джинглс - напевают многие.

      Музыку  можно использовать бесплатно по истечении срока авторского права, и реклама на Западе беспощадно эксплуатирует  классику. Единственный сдерживающий фактор здесь - обыгрывание мелодий  конкурентами. В России с авторским  правом обращаются вольготнее, и большинство  неоригинальных мелодий, используемых на радио, еще недавно звучали  со сцены.

      Многие  рекламные песенки сочиняются специально под конкретный товар. Оригинальная музыка часто используется в радиорекламе и как фон, усиливаясь в финале. Часто музыкальная тема открывает  сообщение, занимая ~ 10 секунд, и завершает  его. В таком случае нежелательно держать ее на протяжении всего спота, так как она заглушает слова  и отвлекает внимание.

      Для эффективности музыкальной рекламы  важно, чтобы ключевые слова звучали  отчетливо, иначе смысл рекламы  пройдет мимо сознания слушателя, хотя мелодия и создаст положительный  эмоциональный настрой. Сценарист  должен знать современную и классическую музыку и уметь чувствовать какая  мелодия годится для данного  продукта, данной аудитории и формата  станции. Наиболее удачные джинглы  могут служить годами торговой маркой рекламодателя в радиоэфире.

      Все описанные приемы могут сочетаться в любом варианте, например: джингл-диалог-диктор, или выступать в чистом виде. Даже в прямой рекламе диктор может  напеть телефонный номер с тем, чтобы  слушатели лучше его запомнили  и имели время записать. Так  довольно часто делают ди-джеи музыкальных  радиостанций.

      Крупные фирмы, заинтересованные в широком  охвате потребителей, применяют иногда дифференцированные радиоспоты на разных станциях. Одна и та же информация может  быть подана по-разному в зависимости  от формата станции, от сегмента рынка, на который направлена реклама, и  от расценок на производство и трансляцию рекламной радиопродукции.

      Отдельного  внимания достойно использование юмора. Различные источники то советуют применять его как можно чаще, то остерегаться. У обеих сторон веские аргументы: первые утверждают, что юмор - это универсальный способ пробудить доверие у слушателя; вторые говорят, что юмор - вещь субъективная, и то, что смешно сценаристу или рекламодателю может показаться грубым и пошлым радиослушателю. Несомненно, что применение юмора должно быть оправдано. Проблематично, например, с юмором рассказывать о работе банка или о медицинском препарате.

      Кроме вышеперечисленных способов подачи рекламного объявления существует множество  других, давно зарекомендовавших  себя приемов:

      - естественные для рекламируемого  товара шумовые эффекты (кофемолка);

      - символический персонаж и особый  голос для каждого товара (акцент);

      - звезды экрана;

      - вариации на известные музыкальные  темы;

      - интервью из реальной жизни  с уличными или магазинными  шумами;

      - рекомендации от детей;

      - авторитетные личности;

      - стилизованные постоянные персонажи;

      - актуальность, вызванная текущими  событиями;

      - вариации темпа.

      Но  все приемы и хитрости, используемые рекламистом, должны удовлетворять  основные требования аудиоспота. Среди  них: простота и ясность изложения, достоверность, способность вызвать  интерес и установить контакт, непохожесть.

      Для достижения простоты, автор текста должен сосредоточиться на одной  центральной мысли и не забивать обращение мелкими подробностями. Контакт с аудиторией обеспечивается мягким, личным тоном, как если бы диктор обращался к одному-двум собеседникам. В этой связи рекомендуется как  можно чаще использовать обращение "Вы". Отсутствие преувеличений  уподобляет текст рекламы реальной беседе, нагромождение же превосходных степеней может даже отпугнуть слушателей. Оригинальный, непохожий на другие, ролик имеет больше шансов понравиться. Скучная реклама при обилии рекламных  сообщений по всем каналам восприятия будет просто незамечена.

      В настоящее время радиоэфир забит  однотипными спотами, в которых  крикливо и навязчиво предлагается купить, пойти, отдать, посмотреть и  т.д. Зачастую производитель - автор  радиоспота вообще не задумывается об эффекте своего сообщения. Существуют две крайности: автор сценария, обремененный собственным опытом, по наработанной схеме производит однообразные ролики, меняя только название товара и музыкальный  фон. Другая крайность: одержимый собственными творческими идеями сотрудник рекламного отдела напрочь забывает об элементарных законах восприятия и выпускает  в эфир "оригинальный", но совершенно не информативный ролик.

      Одно  из актуальных направлений в рекламе  вообще, и в аудиорекламе в частности, - это использование средств передачи информации, оказывающих влияние  на подсознание. Свою роль в этом случае играет каждый звук, воспринимаемый радиослушателем. Есть смысл предположить, что наиболее удачные и эффективные радиоспоты являются таковыми именно благодаря  донесенной ими информации на подсознательном  уровне. Реклама, обращенная к глубинам человеческого мозга, может иметь  вполне топорный и непривлекательный  вид, но сработает безотказно. Сознательная аргументация преимуществ товара требует  времени на ее осмысливание и "примерку" к подсознательным потребностям индивида. По мнению некоторых психологов именно в тайниках сознания принимается  окончательное решение "нравится - не нравится".

      Один  из методов воздействия на подсознание - это заставить клиента уговорить  самого себя. Например, вербальное приглашение  диктора зайти в рекламируемый  магазин может встретить множество  препятствий в мозгу слушателя, как на сознательном, так и на подсознательном уровне. В противовес традиционной в таких случаях  фразе: "Заходите, вы будете довольны", можно сказать следующее "Гостем будешь". Механизм действия этого словосочетания прост: всем известно устойчивое словосочетание: "Заходи - гостем будешь". Слово "заходи" будет автоматически сказано клиентом себе самому. А своему "внутреннему голосу" любой человек склонен доверять в большей степени, чем бизнесменам, которые только и думают, как "забрать мои деньги". Подобный прием должен привести к повышению эффективности радиоспота. В принципе, любое устойчивое словосочетание с домысливаемой "потерянной" частью будет иметь тот же эффект. 
 
 

      Заключение. 

      Процесс производства, написания и трансляции рекламного аудиоспота, безусловно, творческий. Но творчество в этом случае не должно быть самоцелью рекламиста, что обусловлено  стоящей перед ним задачей - создать  эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар  или услугу, либо создаст необходимый  имидж. В конечном итоге люди приобретают  не товар, а обещание; производители  косметики продают не ланолин, а  надежду; покупаются не апельсины, а  здоровье; не просто автомобиль, а престиж.

      Поэтому вопрос эффективности рекламы - это  вопрос степени соответствия некоего  объекта рекламы созданному о  нем представлению. Именно с позиции  эффективности аудиоспота необходимо рассматривать процесс его создания. Рекламисты нашей страны, да и всего  мира за редким исключением пользуются трафаретами и шаблонами вместо творческого перенесения знаний психологии воздействия и аудиовосприятия  на конкретную почву. При создании аудиоспота необходимо проверять его не на соответствие таблицам типа "чего следует избегать" или "зачин - аргумент - призыв", а  на соответствие аксиомам науки, тогда  и поле для творчества будет обширнее.

      Целью данной работы является анализ основополагающих правил и возможностей их применения к конкретным задачам рекламиста на радио. Приведены также некоторые  примеры удачного и неудачного решения  основных задач рекламного аудиоспота: привлечение и удержание внимания; установка на доверие и побуждение к действию.

      Реклама как инструмент рынка и социальный институт воздействует на человека, как  единицу биологическую и социальную. В этой связи она должна нести  разные аспекты информации, в комплексе  воздействуя на чувства и мысли  человека, опираясь на его социальный и физиологический опыт. Только при  соблюдении этих условий рекламное  сообщение может дать желаемый результат. В противном случае работа по созданию аудиоспота превратится в творческое самовыражение рекламиста и экспроприацию  рекламодателя. 
 

      Список  использованной литературы 

      1. Бехтерев В.М. Объективная психология. М.; Наука, 1991

      2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы  и Public Relations. С-П.; Триз-шанс,1995

      3. Гермогенова Л. Эффективная реклама  в России. М., 1994

      4. Дейян А. Реклама. М., 1993

      5. "Петербургский рекламист". №6-7, 1996

      6. Рекламный менеджмент: телевидение  и радиовещание. М., 1994

      7. Современная реклама. /перевод с  англ., общая ред. проф. Феофанова,  Издательский дом Довгань, 1995

      8. Стоянова Э. О стиле радиорекламы. Реклама, 1981, № 5

      9. Стоянова Э. Текстовые факторы  эффективности радиорекламного  воздействия. Автореф. дис. на  соиск. учен. степени. Киев,1984

      10. Хаскин Д. О тенденциях развития  радиорекламы. М., 1983

      11. "Экспресс сервис", №№ за 1994, 1995 г.г.