Психологические особенности создания международной рекламы

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Понятие международной рекламы………………………………………..4
2. Значение цвета в международной рекламной практике…………………………………………………………………….8

Заключение……………………………………………………………………….11

Список использованных источников…………………………………………...12

Тест……………………………………………………………………………….13

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Психология рекламы занимается оценкой нужд или ожиданий потребителей, создавая спрос на подлежащий сбыту продукт. Реклама сегодня является сильнейшим методом воздействия на человеческое сознание, человеческую психику.

Российское законодательство определяет рекламу как «информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [1].

На сегодняшний день психология и реклама это тесно связанные и почти не разделимые понятия. Главная задача рекламодателя и цель психологии рекламы — это побудить потребителя приобрести рекламируемый товар, изделие, воспользоваться услугой. На это направлены все мыслимые и немыслимые усилия создателей рекламы. Суть психологии рекламы состоит в воздействии на потребителя, используя при этом все известные психологические феномены и закономерности.

Цель контрольной работы проанализировать психологические особенности создания международной рекламы.

Среди задач мы выделили следующие:

1. рассмотреть понятие международной рекламы;
2. выявить значение цвета в международной рекламной практике

По мнению С.В. Барсукова «международная реклама» – это реклама, нацеленная на рынки зарубежных стран.

Контрольная работа состоит из введения, двух разделов, заключения и тестового задания.

 

 

 

1. Понятие международной рекламы

 

Исследователи определяют международную рекламную деятельность «как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта на внешних рынках, как экономический и социальный процесс, целью которых является продвижение товаров или услуг, способных обеспечить зарубежному потребителю создание более высокой потребительской ценности, а значит, обеспечение более высокого стандарта его жизни» [7].

Из этого можно сделать вывод, что своему развитию международная реклама обязана развитию мировой экономики в целом.

Важнейшими причинами, специалисты в этой отрасли, выделяют следующие [2]:

• увеличение объемов производства и глобализация рынков сбыта, что позволяет международным компаниям стандартизировать рекламные стратегии;
• снижение затрат на упаковку и маркировку продукции, вызванное стандартными подходами к созданию упаковки с информацией, отпечатанной на разных языках;
• возникновение глобального сегмента потребителей, предъявляющих гомогенный спрос на известные международные торговые марки;
• взаимопроникновение различных культур, внедрение единых культурных стандартов;
• ускоренное развитие глобальных СМИ.

Наиболее актуальной проблемой международной рекламы в современных условиях является выбор между стратегией ее стандартизации или адаптации. Многие компании придерживаются стратегии стандартизации, используя одно и то же название продукта, одинаковый дизайн рекламы, один и тот же рекламный слоган.

Стратегия стандартизации рекламы преследует следующие цели [7]:

• создать международный имидж товара;
• сократить расходы на разработку и производство рекламы;
• ускорить синхронный выход на рынки разных стран;
• избежать смешения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения потребителей из одной страны в другую;
• повысить эффективность рекламного воздействия, поскольку преимущества товара или услуги («обещание» рекламы) одинаково воспринимаются в любой стране и подкрепляются идентичным позиционированием («реклама конформизма»).

Больше всего воздействию подвержены молодые люди. Они больше других подвержены глобальному культурному влиянию, выражающемуся в моде на музыку, одежду, пищу, спортивные игры. Несмотря на то, что они часто принадлежат к различным религиям. Как правило, они много ездят за границу, изучают иностранные языки. Если все это принимать во внимание, то не удивительно, что в распространяемой во многих странах рекламе, предназначенной для этой категории потребителей, применяются единые подходы.

Можно также найти единый рекламный подход по отдельным категориям товаров для женщин и мужчин. Это свидетельствует о том, что, хотя существуют серьезные различия, потребители во всем мире становятся все более похожими друг на друга, и рекламные агентства тщательно отслеживают подобные тенденции, учитывая их при разработке своих рекламных кампаний.

Основой для большей однородности предпочтений потребителей различных стран в последние годы стало проявление возрастающей популярности в мире отдельных торговых марок. Такие марки являются признанными символами, олицетворяющими современную жизнь. Примерами могут служить популярные напитки, бренды одежды и марки автомобилей.

Создание и реализация международной рекламной концепции возможно осуществлять двумя путями [7]:

1. привлечение местного рекламного агентства (внутреннее управление агентством);
2. управление всей международной рекламной деятельностью через рекламное агентство из страны происхождения фирмы (внешнее управление агентством).

Первая позволяет создать условия для культурной адаптации, поскольку местные специалисты владеют большей компетенцией, знаниями об особенностях рынка. Они могут предоставить объективные и приближенные к соответствующему рынку данные. Это позволяет создать такое обращение, которое наиболее полным образом будет отвечать поставленной цели. В целом отмечается, что такие агентства отличаются большей гибкостью и креативностью, инновационным мышлением. Следует принимать во внимание и то, что в некоторых странах (Канада, Австралия, Венесуэла) действуют законы, которые запрещают рекламу, создаваемую за пределами этих стран.

Специалистам в сфере рекламы, которые работают на международном рынке, следует учитывать ряд препятствий, с которыми они могут столкнуться [7]:

• реклама может не достичь целевой аудитории;
• реклама достигла своей целевой аудитории, однако не была необходимым образом воспринятой;
• рекламное сообщение было воспринято правильно, однако не привело к желаемым действиям со стороны целевой аудитории;
• рекламное сообщение воспринято не так, как на это рассчитывал рекламодатель. Существует также ряд потенциальных угроз для предприятия со стороны языковых ограничений, разнице в восприятии и оценке явлений, разных акцентах и стилях поведения, ценностей и убеждений, культурных особенностях и т.п.

Исследователи считают, что важной позицией при реализации международной рекламы становится использование иностранных языков. И объясняют это факторами:

1. продукт воспринимается более дорогим и эксклюзивным, если используется марочное имя: если выпускать такой же товар, но под местным названием, скорее всего, такой товар будет менее популярным;
2. некоторые продукты ассоциируются с определенными странами происхождения (например, французские сыры и вина, швейцарский шоколад и часы, шотландское виски, индийский чай и т.д.);
3. сознательное использование языковых элементов позволяет производить впечатление на отдельные группы потребителей (молодежь, инноваторы, статусные люди).

Во многих случаях текст на иностранном языке используется только для понимания самой идеи, концепции рекламной коммуникации. Рекламное сообщение видоизменяется в зависимости от той целевой аудитории, на которую оно направлено. Имеет место не дословный перевод, а содержательно близкие выражения. Такие выражения позволяют учесть локальные компоненты, то есть традиционные национальные и социальные характеристики.

Язык играет очень важную роль в процессе коммуникации. Он дает возможность избежать, непосредственно, языкового и культурно этнического барьера. Специалисты стремятся спрогнозировать лингвистическую и этническую реакцию рядового потребителя рекламы. Поэтому переводчик рекламного обращения должен в одинаковой степени быть лингвистом, психологом и рекламистом [2].

Важное значение приобретает понимание специалистами, которые заняты в сфере международных коммуникаций, национальной культуры тех групп лиц, на которые направлено рекламное обращение.  Под национальной культурой мы понимаем «совокупность особенностей, характеристик и черт, которые проявляются в разных аспектах рекламной деятельности, а именно: визуальном, смысловом, понятийном, ролевом».

Представителей одной культуры объединяют общие знания, понимания истории, взгляд на свое место среди многих народов и стран. Такие индикаторы формируют контекст восприятия, с помощью которого рекламное обращение достигает своего адресата. Это в некоторой степени кодировка информации соответствующим образом, которое достигает своей цели, когда декодируется и понимается человеком [4].

Таким образом, мы можем сделать вывод, рекламная коммуникация требует знаний в различных областях и от этого зависит результативность рекламного обращения, которое направляется на потребителя другой страны. Успешность вывода товара или услуги определяется удачным переводом рекламного сообщения, учетом национальных особенностей целевой аудитории, пониманием отношения к рекламе. Следовательно, разработка и внедрение рекламной кампании сопровождается значительными рисками и сложностями. Однако эффект, который они приносят, рассчитывается в международном масштабе и обеспечивает уверенные конкурентные преимущества в насыщенной конкурентной среде.

 

2. Значение цвета в международной рекламной практике

 

Психологами установлено, что цветовое решение в рекламной практике создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей.

Цвета обращаются к чувствам людей и вызывают определенные психологические реакции [3]:

• подчеркивают качество, настроение, чувство; создают теплую или холодную среду; отражают времена года и т.д.
• имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители;
• прикасаются к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и т.п.;
• «взывают» к чувствам: придают объемность среде и предметам.

Как показывают специальные исследования [6] «80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% зрением. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все очень красиво, все работает на цель – привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека. Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить».

Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран и выявили следующие результаты [3]:

• красный: в Америке любовь, в Китае доброту, праздник, удачу, в России высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии жизнь;
• желтый: в Америке процветание, в России  солнечность и разлуку; в Сирии траур, смерть, в Индии  великолепие, в Бразилии отчаяние;
• зеленый: в Америке  надежду, в Китае роскошную жизнь, в Индии мир и надежду;
• голубой: в Америке  веру, в Индии  правдивость, в Китае это один из траурных цветов;
• синий: в России -ночной покой;
• фиолетовый: в Индии  печаль и утешение, в Бразилии печаль;
• белый: в Америке  чистоту и мир, в Китае  подлость, опасность, траур; в Европе молодость;

черный: в Америке  символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае честность.

Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер [6] «Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе. Черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности. Он как бы противостоит всей гамме вульгарных красок. Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой и именно это имеют в виду, когда говорят об их «функциональности».