PR-strata nokia

Помимо качественных характеристик, потребитель ценит и эстетические свойства телефонов. Опрос показал, что 37,5% опрошенных относят Nokia к телефонам, имеющим оригинальный и запоминающийся дизайн. Это мнение лидирует (на втором месте находится марка Samsung – 20%). Но этот показатель не является удовлетворительным для Nokia, так как компания уделяет большое внимание дизайну продукции, пытается  задавать основные направления в моде. Телефон Nokia был назван «необходимым аксессуаром стиля жизни», он обладает достаточным стилем для того, чтобы выделяться даже на фоне фешенебельной публики.

В 2004 г. компания сделала ставку на обновление модельного ряда и, главным  образом, на снижение цен на продукцию. Но мобильные телефоны Nokia по-прежнему считаются самыми дорогими на рынке г.Улан-Удэ. 55% респондентов придерживаются этого мнения. И только 10% считают Nokia дешевыми средствами связи.

 

На вопрос «Какую марку можно  встретить везде?» были названы  марки, являющиеся лидерами на рынке г.Улан-Удэ: Nokia (30%), Sony Ericsson (27.5%), Samsung (25%).

Далее выяснялось мнение о целевом  потребителе мобильных телефонов  Nokia. В этом вопросе мнения разделились. Респонденты считают, что телефоны Nokia предназначены как для консервативных людей (32,5%), так и людей, любящих новинки (45%). По этим критериям, Nokia также является лидером. Такое разделение мнений можно объяснить широким ассортиментом телефонов Nokia, которые могут подойти для любого потребителя.

При этом, 30% считают, что Nokia подходит для людей более старшего возраста. Среди телефонов для молодежи, телефоны Sony Ericsson (25%) опережают Nokia (20%). Тем не менее, всего 10% респондентов считают телефоны Sony Ericsson модными, тогда как для Nokia этот показатель составил 25% (лидер – Samsung – 30%).

Большинство респондентов сошлись  во мнении, что телефоны Nokia предназначены для деловых (67,5%), требовательных (57,5%),успешных людей (37,5%).

Несмотря на то, что пользуются телефонами Nokia всего 10% из числа опрошенных, 32,5% считают, что эти телефоны предназначены для таких людей, как они. Можно сделать вывод, что телефон Nokia востребован, но доступен по цене не каждому. Отметим, что большая часть людей, в данный момент не имеющих телефона, в перспективе видят своим телефоном Nokia.

Далее в анкете задавались вопросы  о рекламе телефонов и впечатлении  от нее. Чаще всего информацию о мобильных  телефонах респонденты получают из следующих источников: телевидение, Интернет, щиты по городу. Как говорилось выше, все респонденты видели рекламу телефонов Nokia. При этом негативное впечатление реклама произвела всего на одного респондента, который охарактеризовал ее как «скучную и ненужную». На 40% респондентов реклама произвела благоприятное впечатление.

Респондентам был предложен  открытый вопрос о том, что наиболее запомнилось в рекламе. Большое количество респондентов сразу вспомнило фирменный слоган «Nokia – connecting people», что еще раз подтверждает узнаваемость марки. Многие запомнили сюжеты рекламы, основные характеристики и модели телефонов Nokia.

Полученные результаты говорят  о том, что образ марки Nokia полностью доработан, реклама достаточно широко осведомила потребителя о марке.

 

ГЛАВА III

Характеристика и отличительные  особенности стратегии Nokia.

Стратегия, которую выбрала Nokia для удержания своих позиций на рынке сотовых телефонов, является оборонительной, так как конкуренция в данной области очень велика. Свою стратегию она реализует по следующим направлениям:

 

Анализ конкурентов.

 В частности, Nokia проводит исследования имиджа конкурирующих торговых марок. Информация от конкурентов включает в себя следующие направления анализа:

·  Объем рекламы

·  Точки рекламы

·  Содержание рекламы

·  Виды кампаний по продвижению продукта

·  Участие в выставках и ярмарках

·  Связи с общественностью

 

PR- поддержка опережающих нововведений.

Например, в 2006 году корпорация Nokia представила новейшую экспозицию своих продуктов, услуг и  решений на выставке Nokia Connection  2006. Двухдневное мероприятие под лозунгом «Это - твой мир. Вырази его!» собрало почти тысячу мобильных операторов, бизнес-партнеров, аналитиков отрасли и  представителей СМИ со  всего мира для обсуждения рыночных тенденций, влияющих на будущее мобильной отрасли.

В ходе двухдневной выставки Nokia организовала программы для СМИ, а также для клиентов из числа операторов, бизнес-партнеров, аналитиков отрасли по обсуждению ключевых тенденций отрасли, предоставляющие платформу для открытого диалога и обмена идеями с целью стимулирования роста и реализации будущих возможностей.

 

Использование интернета  как перспективного рекламоносителя  и нового ресурса представления  бренда.

Например, создание Центра Nokia для  бизнес-партнеров — единого онлайнового  портала, содержащего подробную  информацию, с помощью которой партнеры смогут выстроить свои бизнес-планы на год. С помощью него можно узнать состояние маркетинговых фондов, получить информацию о потенциальных клиентах, технические данные о продажах и сертификации, контролировать уровни инструкторской аккредитации и финансовые выгоды. В Центре для бизнес-партнеров авторизованные партнеры также смогут получить доступ к маркетинговым инструментам, обучающим программам, информации о продуктах и поддержке. Кроме того, Nokia запустила онлайновый инструмент Partner Locator, облегчающий для конечных клиентов поиск квалифицированных торговых партнеров в области бизнес-мобильности. Данный инструмент дает клиентам доступ к регистрационным данным и  контактной информации партнеров по  программе Nokia по развитию связей с торговыми партнерами на основе географического поиска.

В 2006 году самый большой российский портал и ведущая поисковая система  присоединилась к Nokia Mobile Search. В заявлении для прессы Nokia объявила, что благодаря самому большому российскому порталу и ведущей поисковой системе Яндекс обеспечит миллионы российских пользователей клиентом мобильного поиска Mobile Search. Nokia и Яндекс объединили усилия для предоставления удобного мобильного доступа к поиску в Интернете информации и картинок в данных регионах. «Работая в команде с Яндексом, мы обеспечиваем пользователей клиента Mobile Search лучшей на рынке информацией, развлечениями и картинками, - заявил Ральф Эрик Кунц (Ralph Eric Kunz), вице-президент Nokia Multimedia Experiences. - Впервые в России пользователи получат удобный доступ к мобильному поиску с помощью одного приложения. Вместе с  Яндексом мы  выполняем свое обещание доставить Интернет прямо в ваш карман».

 

Участие в совместных PR-кампаниях.

Например, в совместной кампании марки  Nokia и сети салонов цифровой техники Dixis «Мечты сбываются» (2005 г.), где были объединены в единый комплекс рекламные, PR-, промо-сообщения и событийные коммуникации.

Приобретая в Dixis мобильный телефон Nokia, покупатель получал возможность осуществить свое заветное желание. Рекламные сообщения анонсировали акцию и сообщали об условиях ее проведения (телевизионная, наружная и радиореклама). Адресату предлагалось купить любую модель мобильного телефона Nokia в салоне Dixis, зарегистрироваться на специально созданном промосайте и оставить на нем свое заветное желание. Каждую неделю жюри выбирало два самых креативных желания, осуществление которых возможно при отведенном бюджете. Например, одна покупательница рассказала о мечте сына познакомиться с футбольным вратарем С. Овчинниковым. Компании устроили для мальчика посещение тренировочной игры, во время которой Овчинников оставил ворота, подошёл к мальчику и подарил ему свои перчатки и футболку. Затем агентство выпустило в эфир радиоролик с восторженным рассказом мальчика и упоминанием компаний-спонсоров акции. Этот ролик в свою очередь становился аргументативным подкреплением для продолжающейся рекламы, анонсирующей акцию. Так серия сообщений превращалась в циклическую организованную кампанию, которая успешно достигла не только коммуникативных, но и практических целей. Позиционирующие ценностно-ориентированные стратегии, направленные на формирование имиджа компаний Nokia и Dixis как компаний «с человеческим лицом», понимающих своих клиентов и заботящихся о них, нашли отражение в названии кампании «Мечты сбываются», в принципе отбора желаний (оригинальность, нематериальная выгода), в сценариях осуществленных заветных желаний, а также в сценариях PR-роликов, посвященных победителям.

Создание и осуществление PR-проектов в поддержку имиджа.

Например, Компания Nokia, в поддержку имиджа бренда, организовала в 2004 году проект «Make a Connection», осуществляющийся в 19 странах мира, включая Россию. 

В нашей стране Nokia профинансировала 90 программ в 5 регионах. В рамках этих программ были созданы молодёжные добровольческие отряды, которые помогали детям-инвалидам: строили детские площадки, сажали деревья, ремонтировали здания и мебель домов-интернатов, шили постельное бельё, помогали по хозяйству пожилым людям, очищали колодцы и проводили множество других акций, ориентированных на социально не защищенных людей.

Nokia выбрала пять наилучших проектов, среди которых нужно было определить  один, авторы которого должны  поехать в Европу для обмена  опытом.

В Москве юные ученики киношколы  помогали детям-инвалидам рисовать мультфильм, в воронежском интернате добровольцы (среди которых 12 иностранных студентов, пришедших в ужас от увиденного) привели в человеческий вид здание и мебель, в Тюмени добровольцы организовали выставку археологических и исторических экспонатов для воспитанников детских домов и интернатов (для которых это стало редким праздником ), в городе Чайковске добровольцы школьного возраста сажали деревья и очищали улицы от мусора, а в Твери ребята обустраивали квартиры и подъезды для инвалидов, привлекая к этой деятельности и внимание местных властей.

Лучший проект было решено выбрать  жеребьёвкой и юная журналистка  из Твери вытянула шарик с именем своего города, чему была рада не только она, так как многие сочли этот проект самым полезным и успешным.

Средства Nokia, вложенные в проект, окупились.

Проведение презентаций  сотовых телефонов.

Например, 28 марта 2007 года в Москве состоялась презентация, посвященная  началу продаж в России Nokia N95 - мультимедийного  компьютера «все в одном». В основу креативной концепции мероприятия легли идеи многогранности и инновационности, отличающие новинку Nokia.

В ходе презентации, состоявшейся в  театре Анатолия Васильева «Школа драматического искусства», у гостей была возможность  протестировать это передовое многофункциональное устройство, а также увидеть ряд оригинальных перформансов, демонстрирующих возможности Nokia N95. Символом вечеринки, отражающим многогранность мультимедийного компьютера Nokia, стал куб.

Пространство мероприятия было разделено на четыре интерактивные комнаты, олицетворяющие ключевые функции нового Nokia N95. Прежде чем начать импровизированную мультимедийную экскурсию, гости вечеринки могли увидеть оригинальное визуальное шоу, созданное актерами с помощью специальных разноцветных кубов. Холл презентационной площадки также был декорирован кубами, состоящими из мониторов, транслирующих видео-арт-композиции, здесь же экспонировалась 3D-проекция огромного куба. В ходе мероприятия гости путешествовали по следующим интерактивным комнатам.

«Желтая комната» — музыкальный бар, где гости могли оценить превосходное звучание встроенного MP3-плеера Nokia N95. В музыкальном баре в сопровождении оркестра мимов диджей Richardas Norvila играл специальный эклектичный сет, в котором воплотились все составляющие современной электронной музыки.

«Зеленая комната» представляла собой  виртуальное интернет-кафе. Одни гости  рассматривали и обсуждали свои фотографии, сделанные с помощью Nokia N95 и переданные прямо с устройств  на плазмы. Другие тестировали Nokia N95 на скорость доступа в интернет, соревнуясь друг с другом, кто быстрей найдет в сети нужную информацию.

«Голубая комната» представляла собой GPS-пространство, в котором гости  вечеринки знакомились с возможностями  навигации Nokia N95. Расположенные на полу 3D-конструкции в форме улиц, домов и зданий, созданная на стене проекция маршрутов — все это создавало впечатление поездки на автомобиле. А три Nokia N95 на специальных стендах выполняли функции навигаторов, позволяющих определить ваше точное местоположение на анимированной карте.

«Красная комната» была посвящена  поражающим воображение возможностям фото- и видеосъемки Nokia N95. На различных  экранах демонстрировалось видеоматериалы, которые в режиме реального времени  поступали с Nokia N95. Также свою видеоработу представил гостям VJ Антишанти.

Затем в ходе вечеринки все четыре комнаты трансформировались в единое пространство-куб, став общей демонстрационной площадкой для главного героя  мероприятия — Nokia N95.

Кульминацией вечера стало выступление United Visual Artists — команды английских светодизайнеров, известных благодаря своим инновационным инсталляциям со светодиодными технологиями, цветом и статическими элементами. Неоновые скульптуры и специальная программа интерактивного реагирования на любое движение создавали ощущение, будто зритель становится продолжением создаваемых инсталляций, а инсталляции — продолжением пространства.

Мероприятие собрало более 200 гостей, среди которых были представители  шоу-бизнеса и творческой богемы. Презентацию посетили: Константин Крюков, Андрей Малахов, Жанна Фриске, Айдан Салахова, Митя Фомин, Андрей Бартенев, Надя Сказка, Fresh Art, DJ Лист, Ланге Антон, Нина Кравиц, Александра Фролова, Андрей Лошак, Георгий Острецов.

Оценка результатов коммуникативной стратегии.

Торговая марка Nokia окупила свои затраты на PR-мероприятия, т.к. она продолжает сохранять лидерские позиции на рынке сотовых телефонов. Например, в этом можно убедиться, глядя на результаты продаж мобильных телефонов Nokia разных периодов времени.