PR- технологии в социальной сфере и в деятельности некоммерческих организаций

       Для того чтобы реализовать успешный социальный проект, необходимо знать основные этапы социального проектирования. Мы изучили схему социального проектирования В.И. Курбатова и О.В.Курбатовой и можем интерпретировать её следующим образом:

1. Уяснение проблемы: выявление конкретной проблемной ситуации, существующей в обществе, требующей большого внимания со стороны лиц, способных разрешить эту проблему (например, оказать материальную, психологическую, медицинскую или любую другую помощь);
2. Социальный заказ: поиск выхода из сложившейся проблемной ситуации, определение конкретных мероприятий по реализации потребностей общественности, по устранению противоречий.
3. Паспортизация объекта: формирование паспорт социальной структуры, то есть собираем данные об изменениях в социальной среде;
4. Цели: четкое описание предмета стремления, то есть желательного состояния, которого необходимо достигнуть. Формируется путем создания нескольких менее значимых целей.
5. Прогнозирование: предвидение перспектив развития общественных процессов, результатов проектной деятельности.

2. PR- технологии в социальной сфере и в деятельности некоммерческих организаций.
1. Социальные кампании: спонсоринг и файнд - рейзинг.

       Спонсоринг (от англ. sponsor- покровитель, заказчик, sponsorship- поручительство, попечительство, поддержка) – это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль рекламной и PR– кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора [11, с.368]. Спонсоринг — маркетинговый инструмент, включающий вложение финансовых средств в различного рода мероприятия или организации, результатом применения которого является благосклонное отношение общества и государственной власти к компании [12]. Спонсоринг, как элемент PR - деятельности способствует тому, что финансовая поддержка акций не просто отвечает личным интересам руководства, но и приносит ощутимую пользу компании, а именно повышает ее репутацию среди определенной целевой аудитории, способствует росту узнаваемости и формированию положительного имиджа, лоббированию собственных интересов в политических кругах. Спонсорская деятельность содействует росту числа информационных поводов, то есть значительному увеличению количества публикации о фирме в средствах массовых информаций.  Это привлекает участников спонсируемых акций и к другим собственным проектам,  и в целом успешный спонсорский проект сам по себе является предметом гордости в конкурентной среде.

       В услуги по спонсорингу входит содействие в выборе акции для спонсирования или организация специальной акции, разработка спонсорского пакета, отвечающего интересам спонсора, ведение акции с соблюдением интересов спонсора, осуществление рекламной и PR-кампаний, обеспечение гарантий осуществления самой акции и гарантий реализации интересов спонсора.

       Поскольку современное общество имеет очень много нужд и предложений, фирме - спонсору необходимо четко понимать, какие организации или сферы она будет поддерживать. Существует несколько оснований для рационального выделения средств. Во- первых, программа, которую фирма финансирует, должна соответствовать её основной деятельности и корпоративной концепции. Во- вторых, финансируемый проект также должен быть актуальным, то есть реально способствовать решению существующих проблем и улучшению положения социума. В- третьих, дееспособность исполнителя проекта. Необходимо изучить организацию, запрашивающую средства, её достижения, и то, куда будут направлены пожертвования. На выбор объекта спонсирования может подействовать и то, поддерживают ли это мероприятие какие- либо другие влиятельные персоны или инстанции. Это основание необходимо учесть в том случае, если фирма не желает выделиться, эксклюзивно заявить о себе.

       Помимо  этих аспектов, есть еще несколько вопросов: поддерживать ли одну организацию или несколько; разовая или постоянная поддержка;  поддерживать ли в основном государственные учреждения или благотворительные организации. Обычно благотворительная деятельность солидной фирмы сочетает в себе как постоянную поддержку каких-то конкретных организаций, так и разовые пожертвования. Это положительно сказывается на репутации самой фирмы и способствует привлечению интереса общественности. Но чем фирма меньше, тем внимательнее надо относиться к расходованию благотворительных средств.

       Ещё одним методом сбора средств  является файнд - рейзинг. Файнд –  рейзинг (от англ. fund-raising - сбор средств) - целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки тех или иных институтов [11, с.368]. Ирина Алёшина трактует это понятие так: сбор средств индивидуумов и организаций на реализацию социально - значимых проектов [1, с. 422]. И.В. Алёшина пишет: «такие проекты решают проблемы поддержки образования как сферы создания общественного знания, поддержки духовной и культурной среды общества, борьбы с бедностью, насилием, неграмотностью, болезнями века». Файнд - рейзингом занимаются образовательные, здравоохранительные, культурные, религиозные учреждения и фонды. С развитием некоммерческих организаций, заинтересованных в решении общественных проблем, увеличивается и значение файнд – рейзинга.

       Существует  несколько правил файнд – рейзинговой  кампании. Её успешное ведение предполагает знание методов сбора средств, финансовых аспектов кампании, умение мотивировать спонсоров, способность управлять кампанией в целом как проектом. Сам процесс  осуществления деятельности по привлечению средств в организации имеет примерный поэтапный план действий по работе в области файнд - рейзинга. На первом этапе организаторы выбирают задачу, которую необходимо решить с помощью полученных ресурсов. Устанавливают временные рамки. На втором этапе собирают полную информацию и продумывают аргументы в свою пользу. На третьем этапе анализируют возможные мотивы потенциальных спонсоров : какие из них можно поощрить. На четвертом этапе анализируют прошлый опыт сбора средств, определяют своих сторонников, к которым можно обратиться в первую очередь. Определяют, к кому можно еще обратиться. На следующем, пятом этапе готовят и размножают материалы для предоставления спонсорам (заявки, пресс-релизы и др.). Затем согласуют внутри организации методы сбора средств. Далее организуют работу помощников (тех, кто непосредственно будет собирать пожертвования). И, на последнем восьмом этапе устанавливают порядок контроля за поступлением средств.

       Для демонстрации эффекта спонсируемого  мероприятия организаторы составляют спонсорский пакет, представляющий собой презентационно оформленный  набор юридических, творческих, программных, финансовых документов.

       1.2.2 PR- технологии в деятельности некоммерческих организаций (НКО).

       Сегодня во всем мире, и в частности, в  России Public Relations применяются во всех сферах деятельности: не только в политике и бизнесе, но и в некоммерческом секторе. Рост значимости PR в 20 веке обусловлен самим процессом формирования деловой среды, которая становится все более зависимой от общества, его мнения и поведения общества в отношении организации. Успех деятельности некоммерческой организации все больше зависит от позитивного отношения к ней окружающих, приобретает статус неявного актива, а некоторыми организациями даже оценивается в стоимостном выражении и отражается в годовых отчетах. Таким образом, хорошо организованная, систематическая PR-деятельность становится стратегическим ресурсом некоммерческой организации.

       Остановимся на общих целях и задачах, связанных  со взаимоотношениями с общественностью.

       Г.Г. Почепцов отмечает, что ПР- менеджер действует в рамках следующей триады:

• целевая аудитория;
• ключевое сообщение;
• каналы коммуникации.

       Самая главная цель Public Relations – это, как уже говорилось выше, усилия по поддержанию благоприятных отношений с общественностью организации. Исходя их этой цели, можно схематично изобразить цепочку задач PR.

       Анализ  ситуации - определение проблем - выбор  целевой аудитории - формирование сообщения - выбор каналов коммуникации - передача сообщения - оценка эффективности.

       Что касается основных методов PR, то их два. Это правда и полная информированность.

       Современный PR имеет дело с таким тонким социальным проявлением, как общественное мнение. Его формирование и изменение имеет прямое отношение к работе с человеческой психикой. И грань дозволенного здесь размыта. Именно поэтому специалисты по связям с общественностью всего мира действуют в рамках профессиональных кодексов, основанных на Кодексе профессионального поведения Международной ассоциации PR (IPRA).

       Что касается полной информированности, то специалист по связям с общественностью всегда должен быть способен дать компетентный ответ на любой вопрос, касающийся работы организации или кого-либо из ее сотрудников, разрешить конфликтную ситуацию без весомых потерь, а также быстро проинформировать о происходящем руководителя.

       По  гражданскому законодательству Российской Федерации некоммерческая организация – это юридическое лицо, не имеющее извлечение прибыли в качестве цели и не распределяющая полученную прибыль между участниками.

       PR некоммерческой организации отличается тем, что здесь продвигается не товар, и даже не организация, а идея. Работа по продвижению организации также необходима, но преимущественно для поддержания репутации в своей профессиональной среде.

       Цели PR в большинстве некоммерческих организаций состоят в следующем.

• Увеличить популярность миссии организации;
• Разработать каналы коммуникации с целевой аудиторией;
• Создавать и поддерживать благоприятный климат для привлечения инвестиций;
• Способствовать созданию и сохранению общественно-политического климата, который благоприятствует реализации миссии данной организации;
• Информировать и стимулировать главные движущие силы данной организации (служащих, добровольцев и опекунский совет) к непрерывной и продуктивной деятельности на поддержку миссии организации, ее глобальных целей и задач.

      На  современном этапе в России растет роль PR в формировании деловой репутации некоммерческих организаций. У каждой должно быть реальное представление о том, каковы ее цели и перспективы, что ее ожидает и каких результатов она способна достичь, то есть миссия компании. Разрабатывая ее, специалисты по PR формируют имидж, создают ее репутацию и пытаются «уравновесить» ее существование в общественной системе. Когда в PR-стратегиях говорится об имидже, имеется в виду не столько средство завоевания внимания потенциальной аудитории, сколько способы реагирования на требования определенных социальных групп. Кроме того, имидж способствует формированию единой команды, созданию благоприятной среды, повышению эффективности работы, привлечению новых высококвалифицированных специалистов и удержанию имеющихся. Работа по разработке имиджа и его поддержка ведется PR-специалистами и руководством некоммерческой организации в двух основных формах — единый образ НКО для аудитории, партнеров, общественности и объединяющее начало для сотрудников.

      Таким образом, PR-деятельность делится на внутреннюю и внешнюю.

      Связи с общественностью в отношении внутренней аудитории, или сотрудников организации, называют корпоративным PR. Главной задачей корпоративного PR является создание положительного климата и творческой атмосферы внутри организации. Внутренним PR занимается собственный отдел PR или специалист по связям с общественностью в организациях, у которых нет возможности создать специальный отдел.

      Внешние Public Relations включают:

• текущие мероприятия по связям с общественностью, главной целью которых является поддержание уже сформированного отношения общественности к НКО на должном уровне и планомерное развитие этих отношений;
• организацию PR-кампаний, которые состоят из комплекса взаимосвязанных PR-акций и мероприятий. PR-кампания направлена на достижение вполне конкретных результатов, способных сформировать или изменить отношение целевых групп к некоммерческой организации, тем или иным ее программам и проектам.

      Большое значение в программах внешней текущей PR-деятельности придается «media relations», то есть планированию отношений со средствами массовой информации. Цели – увеличить эффективность посланий по каналам СМИ, уменьшить возможность искажения информации.

      Пути  достижения – установить взаимовыгодное партнерство и сотрудничество со СМИ через формы регулярной коммуникации: брифинги, пресс-конференции, «круглые столы», публичные дискуссии, презентации.