PR- технологии в социальной сфере и в деятельности некоммерческих организаций

       Введение.

       Практика  организации социально направленных проектов показывает, что использование методов и технологий паблик рилейшнз является неотъемлемой частью для их успешной реализации.  Тема работы актуальна, потому что многие современные предприятия сейчас нуждаются в формировании отдела по связям с общественностью, который непосредственно занимается ведением внешнего и внутреннего ПР. Организации заинтересованы в создании положительного общественного мнения о производимом товаре или предоставляемой услуге. И чтобы сформировать лояльность аудитории и привлечь новую, необходим непосредственный контакт с ней. Поэтому на протяжении долгого времени человечеству доводилось воплощать в жизнь множество проектов. Возрастающая сложность проектов, с одной стороны, и бурное развитие института пиар, с другой, сделали необходимым и возможным создание технологий и методологий организации и ведения социально направленных проектов.

       Целью работы является анализ методов и технологий паблик рилейшнз, используемых в процессе организации и ведения молодежного конкурса «Участвуй! Создай искусство 2000-х!» в Музейном комплексе И. Я. Словцова.

       Для достижения цели мы ставили перед  собой следующие задачи: во- первых изучить основные методы и технологии организации и ведения социальных проектов; во- вторых использовать на практике изученные методы и технологии паблик рилейшнз, а именно: спонсоринг и файнд – рейзинг в реализации конкретного проекта, в- третьих определить проект, то есть его характер, цель, содержание и конечный результат; в- четвертых оценить эффективность использования методов и технологий ПР по итогам проведенного мероприятия.

       Объектом  исследования являются социально направленные проекты, а предметом – методы и технологии паблик рилейшнз, используемые в организации и ведении социальных мероприятий.

       Рассмотрим  понятийный аппарат, необходимый для  изучения данной темы. А. Н. Чумиков  и М. П. Бочаров в книге «Связи с общественностью: теория и практика» дают наиболее исчерпывающие, на наш взгляд определения используемых в курсовой работе понятий. Спонсоринг (от англ. sponsor- покровитель, заказчик, sponsorship- поручительство, попечительство, поддержка) – это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль рекламной и ПР – кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора [8, с.368].  Файнд – рейзинг (от англ. fund-raising - сбор средств) - целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки тех или иных институтов [8, с.368].  Медиапланирование – искусство грамотно планировать размещение ПР - материалов и рекламы в СМИ [8, с.212]. Специальные события (special events) - мероприятия, проводимые организацией с целью привлечения внимания к ней и её деятельности, товару или услуге [?, с ?]. Пресс-релиз – это сообщение для СМИ, содержащее информацию, потенциально интересную для широкой аудитории [8, с.271]. Медиа – кит (media kit) – набор, комплект, пакет для СМИ, содержащий несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ [8, с.276]. Мониторинг – метод, позволяющий увидеть определенный срез какого- то явления в виде совокупности статистических данных, которые показывают сиюминутную тенденцию развития явления, а при сопоставлении этих тенденции - развитие явления в динамике [8, с.270]. Информационный повод - это сообщение, либо событие, которое из новости отдельной организации трансформировалась в новость для целевой аудитории этой организации, или ее общественности в целом. Определение понятия «информационный повод» мы взяли на сайте «Бибилиофонд» — электронная библиотека: статей, учебной и художественной литературы.   [8].

       Обзор профессиональной литературы показал, что на сегодняшний день имеется большое количество материала на тему организации PR - кампаний. Такие исследователи, как А. Чумиков [8, с.368], Н. Бочаров [8,с.368] рассматривают технологию использования PR- методов в социальных коммуникационных кампаниях. Г. Почепцов [7, с.55] описывает принципы, лежащие в основе кампании по связям с общественностью. А. Беленкова [2, с.64] дает рекомендации по подготовке и проведению специальных мероприятий, написанию пиар - текстов.

       В ходе исследования нами была выдвинута  гипотеза: методы и технологии паблик рилейшнз способствуют осуществлению социально направленных проектов, влияющих на проявление активности молодежи города Тюмени.

         Для решения поставленных задач и проверки гипотезы был использован комплекс теоретических методов исследования: анализ литературы по рассматриваемому вопросу, мониторинг СМИ, анализ и описание реализованного мероприятия.

       Курсовая  работа будет полезна преподавателям и студентам в ходе изучения дисциплины «Теория и практика связей с общественностью»; материалы исследований могут быть использованы в подготовке к научным студенческим конференциям; возможна опора на данную работу при подготовке студенческих проектов, связанных с применением методов и технологий паблик рилейшнз; об исследованиях интересно будет знать школьникам, абитуриентам, поэтому можно говорить о ней во время профориентационной работы. 
 
 
 

       Глава 1. Социальные технологии и социальное проектирование в паблик рилейшнз.

1. Понятие социальных технологий и социального проектирования.

       1.1.1 Понятие социальных технологий.

       В арсенале современного пиар - специалиста  существует множество способов создания и поддержания позитивного имиджа компании, формирования лояльности аудитории  к какому- либо продукту или услуге. Среди них социальные PR–технологии. Для более полного их изучения, мы в первую очередь поставили перед собой задачу - рассмотреть понятие «технология» вообще.

       Термин  «технология» (от древнегреческого: «техне» - искусство, мастерство, «логос» - наука) имеет достаточно большое число определений. Технология – совокупность и система средств организации и упорядочивания целесообразной практической деятельности в соответствии с целью, спецификой и логикой процесса преобразования, трансформации того или иного объекта или предмета [4, с.313]. Технология – это совокупность производственных методов и процессов определенной отрасли производства, научное описание способов производства [5, с.797]. Это также комплекс организационных мер, операций и приемов, направленных на изготовление, обслуживание, ремонт и/или эксплуатацию изделия с номинальным качеством и оптимальными затратами, и обусловленных текущим уровнем развития науки, техники и общества в целом. [10]. Формирование или использование технологий дает определенную гарантию выбора наилучших, оптимальных вариантов из множества возможных, то есть оптимизации, рационализации - усовершенствование более целесообразной организации, предсказуемости и моделируемости процесса деятельности, а также гарантию получения заданных свойств и качеств, ради которых сама технология и применяется в данном случае.

       На  протяжении долгих лет, люди управляли  общественными делами, передавали накапливаемые  знания и информацию от поколения  к поколению. При этом всегда пользовались технологиями, которые в большинстве  случаев специально не разрабатывались, были достаточно простыми, да и сами социальные связи не требовали технологизации: могли быть освоены интуитивно, эмпирически. Социальный прогресс был возможен на основе соблюдения прошлых правил, предписаний, традиций, культурных образцов, то есть традиционных процедур и операций, которые целенаправленно, сознательно не разрабатывались и нередко относились к числу обыденных, но ими руководствовались в практической деятельности.

       Развитие  научно-технического прогресса привело к институализации социальных отношений, и как следствие свое развитие получили социальные технологии как вид социальной теории.

       Социальные  технологии в широком смысле этого  понятия – это особый вид социальной теории, который ставит и обосновывает вопрос о том, как, каким образом и в какой последовательности возможны специфические операции с результатами познавательной деятельности        [4, с.318]. Социальные технологии — совокупность методов и приёмов, позволяющих добиваться результатов в задачах взаимодействия между людьми [10]. Социальную технологию можно определить как ряд этапов социального взаимодействия, в ходе которого каждый субъект, участвующий в этом взаимодействии, осуществляет собственную управленческую стратегию по отношению к другим и создает общественную действительность. Условно говоря, социальные технологии, обладая собственной научной базой,  имеют отношение как к реальной практике, так и к теории.

       К социальным технологиям относят  имиджмейкинг - моделирование имиджа и процесс управления [1, с. 327], это направление PR, ставящее задачей создание благоприятного образа (имиджа) личности или организации. [11]; брендинг - управленческая деятельность по созданию бренда (долгосрочного предпочтения к товару, услуге; основывается на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламного сообщения, объединенных идентифицированными рекламными идеями, унифицированным оформлением, которые выделяют товар среди конкурентов); медиа – рилейшнз (англ. media relations) — форма отношений государственных и коммерческих структур со СМИ, целью поддержания имиджа и репутации организации или первого лица [13]; event- management; спонсоринг и файнд - рейзинг мы разберем более подробно в следующем пункте.

       Рассматривать социальные технологии можно с разных сторон. Во-первых: «это средство практического и прагматического достижения поставленных целей, системное направленное целеполагание, основанное на социологическом анализе материала, упорядочиваемого императивами технологичности», пишет [4, с.315]. Это обозначает, что социальные и социологические знания постоянно увеличиваются, объединяя теорию и практику воедино. Во-вторых: «это деятельность людей, реализация их социальной энергии, интеллекта, выражение способностей, умений и даже желания делать что-либо определенным образом» [4, с.315]. То есть социальные технологии являются некой разновидностью управления в социальной сфере, а именно в организации и ведении проектов и мероприятий. В-третьих, «вид операционального социального самопознания» [4, с.315].  Мы понимаем это как множество творческих, организационных, самоорганизационных, аналитических стратегий и тактик развития. В- четвертых, «социальные технологии – необходимое продолжение производственной, «технической» технологии, определяющей требование к материалу, процессу, операции и человеку с точки зрения социально-профессиональных, социально-демографических, психофизиологических характеристик и социокультурных потребностей и возможностей их удовлетворения»  [4, с.316]. Мы согласны с утверждением автора, поскольку,  как для производства какого- либо материального технического предмета необходимо изучать его составляющие, так и для формирования нематериального общественного продукта, нужно знать его характеристики и направленность. Исходя из этого, можно сделать вывод, что в социальной сфере общественной жизни, как и в любых других,  технологий играют большую роль. Они используются, прежде всего, в управлении социальными процессами, в системе социального планирования на различном уровне, в совершенствовании исследовательской работы, интеллектуальной деятельности в целом. Социальные технологии становятся подлинно социальными, так как они моделируют не отдельные социальные процессы, а социальную жизнь в целом.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Социальное  проектирование.

       Термин  «проектирование» (от латинского «проектус» - брошенный вперед) – это процесс создания прототипа, прообраза предполагаемого образа или объекта, состояния, специфическая деятельность, результатом которой является научно - теоретически и практически-обоснованное определение вариантов прогнозируемого и планового развития новых процессов и явлений, это составная часть управления, которая позволяет обеспечить осуществление управляемости и регулируемости некоторого процесса, [4, с. 6,].

       Сегодня в условиях активных общественных преобразований в нашу жизнь все прочнее входят новые технологические процессы, в том числе и социальное проектирование, которое заключается в создании некоммерческих проектов в социальной сфере. Проектирование ориентировано на реализацию нужд, на решение актуальных проблем конкретной аудитории. Проектирование - это процесс разработки, составления и реализации полезного, социально-значимого проекта. В.И. Курбатов пишет: «Социальное проектирование – это проектирование социальных объектов, социальных качеств, социальных процессов и отношений» [4, с. 8].

       Под социальным проектированием мы также понимаем социально значимую, имеющую социальный эффект деятельность по созданию проекта,  представляющего собой описание конкретной ситуации, которая должна быть представлена, усовершенствована и реализована. Её итогом является получение реального результата, имеющего для общества практическое и принципиально качественно новое в его личном опыте значение.

       Социальное проектирование - способ выражения идеи улучшения окружающей среды языком конкретных целей, задач, мер и действий по их достижению, а также описание необходимых ресурсов для практической реализации замысла и конкретных сроков воплощения описываемой цели. Будучи одной из форм выработки и принятия решения, проектирование выступает как важный элемент цикла управления, обеспечивающий реализацию других его функций. Однако социальное проектирование допускает многовариантность решений, исходя из имеющихся материальных, трудовых и финансовых ресурсов. Проектирование социальных процессов направлено на распознание существующих в социуме проблем и на поиск путей их решения.

       Социальные  проекты – это определенные программы  действий, по улучшению положения какой- либо категории общества (то есть объекта социального проектирования), модель предлагаемых субъектом социального проектирования изменений в ближайшем социальном окружении. Далее раскроем более полно понятия «субъект» и «объект» социального проектирования.

       Субъектом социального проектирования (то есть тем, кто осуществляет проектирование) являются различные носители управленческой деятельности, как отдельные личности, так и организации, трудовые коллективы, социальные институты, ставящие своей целью организованное, целенаправленное преобразование социальной действительности,  разработка того или иного проекта, которая основывается на спросе, потребностях и интересов общественности. Необходимая черта субъекта проектирования - его социальная активность, непосредственное участие в процессе проектирования. Объектом социального проектирования (то есть где или на ком осуществляется процесс проектирования) называют системы, процессы организации социальных связей, взаимодействий, включенных в проектную деятельность, подвергающиеся воздействиям субъектов проектирования и выступающие основанием для этого воздействия. Это могут быть объекты самой различной природы. Во - первых: человек как общественный индивид и субъект исторического процесса и социальных отношений с его потребностями, интересами, ценностными ориентациями, установками, социальным статусом, престижем, ролями в системе отношений, во- вторых: различные элементы и подсистемы социальной структуры общества (трудовые коллективы, регионы, социальные группы и тому подобное); в- третьих: разнообразные общественные отношения (политические, идеологические, управленческие, эстетические, нравственные, семейно-бытовые, межличностные и другое); в- четвертых: объекты, поддающиеся организованному воздействию: элементы, подсистемы и системы материального и духовного производства; и, наконец, в- пятых: элементы образа жизни (жизненные позиции, способы жизнедеятельности, качество и стиль жизни) [4, с. 14].