Поняття реклами,основи рекламної діяльностіпідприємства

 

2.2 Планування інформаційно-рекламної діяльності КП ГТК „Придеснянський”.

Етапи планування: 
 
1. Аналіз поточної маркетингової ситуації 
 
2. Формулювання основних цілей рекламної діяльності. 
 
3. Визначення місця реклами в стратегії просування готелю. 
 
4. Вибір завдань реклами. 
 
5. Установлення відповідальності. 
 
6. Визначення бюджету. 
 
7. Вибір цільової аудиторії. 
 
8. Вибір напрямків і тим реклами. 
 
9. Розробка концепції рекламних обігів. 
 
10. Планування використання коштів реклами. 
 
11. Планування оцінки ефективності. 
 
12. Розробка плану-графіка робіт. 
 
13. Розробка кошторису витрат. 
 
14. Аналіз поточної маркетингової ситуації 
 
15 Стан ринку аналізується з точок зору попиту (клієнтури) і пропозиції (конкурентів) і звичайно містить у собі: 
 
1. аналіз ринкового потенціалу товару (послуги) 
 
2. сегментацію споживчого ринку; 
 
3. позиціювання послуги; 
 
4. аналіз споживчих переваг і мотивацій; 
 
5. визначення сезонності споживчого попиту; 
 
6. опис конкурентноздатних переваг послуги; 
 
7. опис рівня ринкових цін на послугу; 
 
8. визначення конкурентноздатних переваг каналів дистрібьютивності послуги; 
 
9. опис рекламних акцій і бюджет конкурентів. 
 
Для аналізу поточної маркетингової ситуації даних проводять маркетингові дослідження, які містять у собі збір вторинних даних, тобто інформацію зібрану раніше для інших цілей, і первинну даних, тобто інформацію зібрану вперше для конкретної мети. 
 
Мета організації, якиу можна досягти за допомогою реклами, можуть ставитися до ринкових цілей й описуватися такими поняттями, як частка ринку, обсяг продажів (реалізації) у грошовому або натуральному вираженні, ринкова (галузева) ніша цілям створення образа й описуватися такими поняттями, як поінформованість, перевага й т.д. 
 
Для цілей повинні бути характерні: 
 
1. конкретність і вимірність; 
 
2. орієнтація в часі; 
 
3. досяжність; 
 
4 .взаємна підтримка. 
 
Реклама, будучи частиною процесу просування послуги, підтримує інші заходи щодо просування, такі як виставки, дегустації, персональні продажі й т.д. 
 
Концепція й графік проведення рекламних заходів готелю повинні бути розроблені відповідно до єдиного стратегічного плану просування. 
 
Для вибору завдань реклами важливе значення має стадія життєвого циклу послуги, залежно від якої рекламні обіги можуть містити елементи інформативної, або що нагадує. 
 
Для організації рекламних заходів фірма може використати власний рекламний підрозділ, або зовнішнє рекламне агентство.  
Цей етап планування є одним із самих відповідальних, оскільки на ньому визначається ступінь і форма участі менеджера в реалізації плану рекламної кампанії. Як подальший процес планування, так і процес реалізації плану може бути повністю або частково делегований рекламному відділу або рекламному агентству. 
 
Для ухвалення рішення про встановлення відповідальності менеджер і керівництво готелю повинні представляти, які переваги й обмеження пропонує кожний з можливих варіантів. 
 
Рекламні заходи в організації може здійснювати один зі співробітників організації вказаних в Додатку 6. Це можуть бути: співробітник відділу збуту, заступник директора організації, сам директор або спеціально призначений співробітник - менеджер по рекламі.  
 
Безпосереднє звертання до коштів реклами може застосовуватися в дрібних фірмах, при невеликому обсязі рекламних заходів й/або при обмеженому використанні коштів реклами. 
 
При постійному звертанні до коштів реклами, збільшенні використовуваних коштів рекламодавець організовують у своїй структурі рекламний відділ. 
 
У цьому випадку відділ бере на себе функції по розробці бюджету, підготовці рекламних обігів або замовленню їх у сторонніх організаціях (звичайно це спеціалізовані рекламні агентства), використанню коштів реклами й контролю за ними, оцінці ефективності рекламних заходів. 
 
При делегуванні повноважень рекламному відділу функції менеджера по рекламі значно міняються. У його обов'язку буде входити керування рекламним відділом. При організації широкомасштабних регіональних або загальнонаціональних рекламних кампаній рекламодавець звертається до коштів реклами через рекламне агентство. 
 
Рекламне агентство може запропонувати послуги по маркетингових дослідженнях, організації рекламних кампаній і комплекс заходів щодо паблик рилейшнз. 
 
У великих фірмах рекламні відділи працюють із рекламним агентством. 
 
У функції рекламного відділу в таких випадках входять розробка загального бюджету на рекламу, затвердження оголошень, що представляють агентством, і кампаній, функції контролю й аналізу, проведення заходів щодо прямої поштової реклами, устрій рекламного оформлення дилерських закладів і здійснення інших форм реклами, якими рекламні агентства звичайно не займаються. 
 
Очевидно, що основна проблема виникає при виборі між звертанням до рекламного агентства або створенням власного рекламного відділу. 
 
При прийнятті рішень звичайно керуються наступними міркуваннями. 
 
Причини, по яких рекламодавці звичайно віддають перевагу створенню власного рекламного відділу: 
 
Перша причина укладається в більшій довірі співробітникам внутріфірмового підрозділу, чим зовнішньому рекламному агентству. Керівництво при цьому думає, що співробітники більше схильні відстоювати інтереси своєї фірми, чим стороння організація. 
 
Друга причина полягає в тому, що рекламні відділи більше керовані, чим рекламне агентство, керівництво якого може мати свої погляди на організацію рекламного процесу відмінні від рекламодавця. 
 
Третя причина укладається в економії коштів, що іноді можна одержати при розміщенні замовлень прямо виробникам рекламних послуг. 
 
Четверта причина може укладатися в специфічності діяльності рекламодавця, що не завжди здатна оцінити стороння організація. 
 
2.3.Вплив рекламних агентств на діяльність підприємства. 
 
Перша із причин - незалежність агентства. Воно працює на декількох клієнтів і перед кожним несе певну відповідальність. Прагнучи зробити кожному рекламодавцеві послуги найвищої якості, агентство не підкоряється жодному з них. У незалежного агентства їсти можливість глянути на проблеми клієнта з боку й дати їм об'єктивну оцінку. Агентство скоріше треба власним принципам створення ефективної реклами, чим готово підкорятися примхам вищого керівництва організації рекламодавця. 
 
Друга причина - великі знання й досвід, які співробітники агентства накопичують у процесі роботи над різними замовленнями. Знання, отримані в одній галузі виробництва, часто виявляються корисними для рекламодавців з інших галузей. 
 
Третя причина полягає в тому, що в рекламних агентствах зосереджені кращі професіонали цієї справи. І навіть самі великі замовники вважають більше вигідним для себе користуватися цим зосередженням творчих особистостей. 
 
Четверта причина укладається в тім, що будь-яка економія, що клієнт може одержати, маючи власне (внутріфірмове) рекламне агентство, як правило, виявляється менше сумарної цінності високоякісного обслуговування, якого він позбавляє себе при відмові від співробітництва з незалежним агентством. Крім того, ця економія часто виявляється ілюзорною. Навіть одержуючи економію в 10-15% рекламного бюджету (при його значних обсягах), замовник має адміністративні витрати (які часто становлять ті ж 10-15%), пов'язані з оплатою праці персоналу рекламного відділу, оренди, займаної їм площі, амортизаційних витрат на використовуване їм устаткування, а також певні кадрові витрати при роботі з персоналом рекламного відділу. 
 
П'ята причина полягає в тому, що в ряді випадків співробітництво з агентством дозволяє заощаджувати коштів рекламодавця. Закуповуючи рекламні площі й рекламний час у більших кількостях, агентства звичайно користуються подвійною системою знижок: комісійною винагородою, що звичайно становить від 10 до 15% тарифів коштів реклами, і знижкою за багаторазове розміщення реклами, що може досягати 15% тарифів коштів реклами. Конкуруючи між собою, агентства прагнуть надати рекламодавцеві більше вигідні умови розміщення реклами в засобах масової інформації. 
 
Шоста причина полягає в тому, що агентство має більші можливості для здійснення низько кваліфікованої "чорнової" і рутинної роботи, що неминуче виникає при організації рекламного процесу. 
 
Сьома причина укладається в можливості тимчасового звертання до рекламного агентства на період проведення рекламної кампанії. 
 
При прийнятті рішенні про створення власного рекламного відділу рекламодавець повинен обов'язково мати на увазі, що для ефективного рішення завдань по організації рекламного процесу йому, можливо, прийде створити досить потужну рекламну інфраструктуру, обсяг робіт для якої в наслідку може виявитися недостатнім.

3.Шляхи вдосконалення інформаційно-рекламної діяльності КП ГТК „Придеснянський”:

3.1Систематизація  недолікв рекламної діяльності КП ГТК „Придеснянський”.

Особливості взаємовідношення фахівців Public Relations із засобами масової інформації

Для готелю Public Relations має досить велике значення.

Засобами масової інформації (ЗМІ) - інформагентства, преса, радіо, телебачення, Інтернет - основний канал поширення PR - інформації. Взаємодія із ЗМІ незамінна в роботі будь-якої компанії, оскільки саме таким чином здійснюється контакт з самими різними групами зовнішньої громадськості : клієнтами (існуючими і потенційними), партнерами, акціонерами, державними структурами і так далі. Чим більше або відомо організація або персона, тим більше і частіше їй доводиться спілкуватися із ЗМІ. Саме здатність швидко досягати великі групи людей визначає цінність взаємодії із ЗМІ при формуванні іміджу і репутації. Провідна роль засобів масової інформації у формуванні громадської думки відбивається в їх визначенні як "четвертій владі". Приблизно четверту частину часу пильнування людина випробовує дію ЗМІ. Взаємодія із (ЗМІ) є однією з найбільш важливих технологій у формуванні іміджу і репутації компанії, персони, ідеї або навіть окремої події. Взаємодія із ЗМІ може мати самі різні форми.

У одній зі своїх статей Р. М. Масленіков (фахівець в області PR, журналіст, автор ряду книг-бестселерів по PR) написав: "Створення інформаційних приводів має на меті підвищення ефективності взаємодії між ньюсмейкерами і представниками ЗМІ. Розробка інформаційних приводів стає особливо актуальною для компаній, де новини, здатні притягнути увагу громадськості і засобів масової інформації, з'являються не так часто, як цього б хотілося". Український ринок все ближче підходить до світових стандартів, і українські ЗМІ проводять усе більш жорстку політику в боротьбі із замовленими матеріалами. Створення інформаційних приводів, які дійсно здатні викликати резонанс в суспільній свідомості і притягнути увагу до компанії, є одним з основних завдань фахівців в області маркетингу, реклами і PR. Крім того, важливо пам'ятати, що кожен засіб масової інформації має свій формат і свій принцип відбору новин. Тому для різних ЗМІ одна і та ж новина має бути "подана" по-різному, щоб стати інформаційним приводом, гідним уваги цього видання або телеканалу. І звичайно, при розробці інформаційних приводів особливе значення мають нестандартні рішення, творчий потенціал організаторів, а іноді і сміливість, щоб утілювати в життя неординарні ідеї.

 

 

 

3.2 Пропозиції,щодо підвищення ефективності інформаційно-рекламної діяльності КП ГТК „Придеснянський”.

До  реклами в засобах масової інформації (ЗМІ) зазвичай відносять рекламні оголошення в пресі (газетах і журналах), по радіо, телебаченню і на стандартних щитах зовнішньої реклами.

Реклама в популярних виданнях і передачах є найдорожча. Тому, економлячи на них, готель ризикує втратити широке коло споживачів. Рекламне звернення нерідко робиться помітним, що привертає увагу. Разом з тим читачеві, глядачеві, слухачеві має бути зрозуміло, де реклама і редакційний матеріал. Форма рекламного звернення має відповідати культури і світорозуміння рекламної аудиторії, на яку воно спрямоване. Творчі підходи можуть бути різними.

Але в будь-якому випадку реклама ефективна лише тоді, коли задовольняє наступні вимоги:

• чітко формулює ринкову позицію товару, тобто містить інформацію про специфіку його використання, відмінності від товарів конкурентів;

• обіцяє споживачеві істотні вигоди при придбанні товару, для чого показуються його гідності, створюється позитивний образ, формуються інші передумови переваги і в заголовку рекламного звернення, у його ілюструванні, і в стилістиці подачі текстового і графічного матеріалів;

• містить вдалу рекламну ідею - оригінальну й те водночас легку для сприйняття;

• створює та впроваджує у свідомість ясний, продуманий у деталях образ товару - стереотип, що збільшує його цінність в очах споживачів;

• підкреслює високу якість пропонованого товару і в той же час сама рівнем виконання асоціюється з цим високим якістю;

• оригінальна і тому не нудна, не повторює відомі, обридлі рішення;

• має точну цільову спрямованість, відбиваючи різні запити, бажання, інтереси конкретних споживачів і інформуючи їх таким чином, щоб враховували відмінності споживчого попиту певної рекламної аудиторії;

• привертає увагу, що досягається вдалими художніми і текстовими рішеннями, розміщенням рекламного оголошення в засобах масової інформації, що користуються високою репутацією, які читають, слухають, дивляться ті, на кого реклама розрахована;

• робить акцент на нові унікальні риси і властивості послуги, що є передумовою успіху на ринку і найбільш діючої складової рекламної аргументації;

• концентрує увагу на головному, не ускладнюючи, пропонує лише те, що важливо для споживача, і звертається безпосередньо до нього.

Реклама в засобах масової інформації відрізняється впливом на широкі кола населення і тому доцільна для виробів та послуг широкого споживання й масового попиту. Коли постає питання про вибір ЗМІ, то основними аргументами "за" і "проти" прийняття альтернативних рішень є: відповідність реклами цільовим групам населення, потенційно зацікавленою в рекламованому товарі; популярність серед них видання або передачі, їх тиражність або відповідно аудиторія глядачів чи слухачів; рівень тарифів за рекламні площі або ефірний час; географія поширення чи дії. Природно, враховуються особливості конкретних засобів поширення реклами.

Комплексні рекламні кампанії, які включають в себе оголошення в пресі, по радіо, телебаченню, на щитах зовнішньої реклами, будуються на одних і тих же рекламних ідеях і творчих знахідок, так щоб можливості кожного засобу поширення реклами доповнювали один одного.    

 Реклама в газетах  і журналах набула широкого  поширення і за об'ємом витрат  поступається лише рекламі по телебаченню. Реклама в газетах дешевше телевізійної. Разом з тим якість відтворення рекламних оригіналів в газетах звичайно невисока. Звідси розміщені в них рекламні оголошення, як правило, менш привабливі, і кожне видання має одночасно багато таких оголошень, у зв'язку, з чим вплив кожного з них окремо знижується.

Специфіка реклами в пресі диктує такі особливі підходи до її створення і розміщення:

• заголовок повинен залучати споживача, давати йому нову інформацію, містити основну аргументацію і найменування товару;

• не слід боятися великої кількості слів, т.к. якщо всі вони по справі, то довгий заголовок працює навіть краще, ніж короткий;

• споживач нерідко схильний сприймати інформацію буквально, тому краще обійтися без негативних оборотів, т.к. у нього в пам'яті можуть зберегтися негативні моменти, що асоціюються з предметом реклами;

• необхідно використовувати прості, але позитивно діючі на всіх слова, наприклад, "безкоштовно", "новинка" і т.д .;

• в ілюстраціях дуже цінна інтрига, що привертає увагу;

• фотографії працюють краще, ніж малюнок, особливо коли вони порівнюють стан до і після появи, використання товару;

• простий макет з однією великою ілюстрацією формату журнальної смуги - ідеальний варіант рекламного оголошення в пресі;

• добре використовувати рисунками написи - їх обов'язково прочитають;

• не потрібно боятися довгих текстів, т.к. якщо споживач зацікавлений в більш детальною інформацією, він, залучений заголовком, читатиме весь текст;

• текст повинен бути легким для сприйняття, без хвастощів, представляти факти, а не голослівні твердження;

• довіру до реклами підвищується, якщо фото і текст відображають картину реального життя, свідоцтва очевидців, авторитетних фахівців;

• не варто друкувати текст світлими буквами на темному тлі - її важко читати.  

 Перевага радіо перед  іншими засобами масової інформації: 24-годинне мовлення на багато  регіонів і різноманітність програм. Радіо слухають в житлових і виробничих приміщеннях, на кухні, прогулюючись на чистому повітрі, в автомобілі. Тому рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони знаходяться - на роботі, на відпочинку, в дорозі. Радіореклама оперативна і має невисоку вартість. Разом з тим у процесі сприйняття рекламних звернень, трансльованих по радіо, не бере участь зір, через яке людина одержує до 90% інформації. Крім того, радіореклама ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій зі споживачем. Часто в його немає під рукою ручки, олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані.

Для підвищення ефективності радіореклами корисно слідувати наступним радам:

• домагатися, щоб оголошення включало уяву слухачів;

• супроводжуйте рекламу конкретного продукту, послуги звуком, що запам'ятовується;

• рекламна ідея повинна бути лаконічною, ясно вираженою;

• необхідно поставити мету відразу зацікавити слухача, інакше він може переключити на іншу програму;

• дуже ефективно вводити в радіо оголошення відомих людей;

• результат буде найкращим, якщо використовувати "прайм-тайм" - час, коли число слухачів найбільше;

• якщо по тому ж товару або послузі паралельно ведеться рекламна кампанія по телебаченню, потрібно використовувати ті ж позивні, мелодії, тексти, персонажі;

• радіорекламу не можна оцінити по написаному тексту, її треба прослухати;

• оголошення повинні відповідати контексту передачі, в яку вони включаються.

Телевізійні оголошення містять у собі зображення, звук, рух, колір і тому надають на рекламну аудиторію значно більший вплив, ніж оголошення в інших засобах масової інформації. Реклама на телебаченні стає все більш цікавою, інформативною і разом з тим складною і дорогою у виробництві, особливо якщо грунтується на комп'ютерній графіці.

Недолік телереклами в тому, що під час її трансляції увага потенційного споживача повинна бути зосереджена на екрані, в іншому випадку рекламне звернення не буде сприйнято. Телебачення дає можливість широкомасштабної реклами товарів т а послуг масового споживання, але неефективно для промислових товарів.

Для досягнення ефекту в області телереклами, необхідно мати на увазі наступне:

• головне - цікава візуалізація (глядач запам'ятовує в першу чергу те, що бачить, а не те, що чує);

• візуалізація повинна бути чіткою і ясною;

• привернути увагу глядача треба в перші п'ять секунд, інакше інтерес пропаде;

• телерекламу краще побудувати так, щоб вона не примушувала думати, а допомагала відразу сприйняти її суть;

• сюжет краще побудувати не навколо неживого предмета, а навколо людини, що користується ним;

• не треба багатослівності - кожне слово повинне працювати.    

 Плакати на щитах  зовнішньої реклами зазвичай  розміщуються вздовж пожвавлених  автотрас і в місцях скупчення людей і нагадують споживачам про фірми або товари, які вони вже знають або вказують потенційним покупцям на місця, де вони можуть зробити потрібні їм покупки або одержати відповідне обслуговування.

Рекламне оголошення в зовнішній рекламі звичайно коротко і не може повністю інформувати про фірму або товар, тому знайомство потенційних споживачів з новими послугами готелю за допомогою цього засобу масової інформації недостатньо ефективно.