Поняття реклами,основи рекламної діяльностіпідприємства

 

 

1. Теоретичні аспекти теми:  
   
1.1. Поняття реклами, основи рекламної діяльності підприємства. 

Реклама-це вид діяльності або вироблена в її результаті продукція, метою яких є реалізація збутових або інших задач промислових, сервісних підприємств і громадських організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої таким чином, щоб надати посилений вплив на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію вибраної споживчої аудиторії.

У США та інших, промислово розвинених країнах термін "реклама" (advertising) означає рекламні оголошення в засобах масової інформації (в пресі, по радіо, телебаченню, на щитової рекламі) і не поширюється на заходи, що сприяють продажам, - "сейлз промоушин" (sales promotion), престижні заходи, націлені на завоювання доброзичливого ставлення громадськості, - "паблік рілейшин" (public relations), а також на бурхливо розвивається останнім часом специфічну область рекламної діяльності, суть, якої в спрямованих зв'язках виробника зі споживачем - "директ- маркетинг "(direct-marketing).

У вітчизняній практиці, на відміну від західної, поняття реклами ширше. До неї відносять виставкові заходи, комерційні семінари, упаковку, друковану продукцію, поширення сувенірів і інші засоби стимулювання торгової діяльності.

Для цієї роботи необхідно надати такі визначення рекламної діяльності:

• міжнародна - сучасна діяльність фірм промислово розвинених країн, орієнтована на зарубіжні ринки з урахуванням їх особливостей;

• зовнішньоекономічна - діяльність вітчизняних підприємств і організацій на зарубіжних ринках, що відображає сучасну практику;

• внутрішня - діяльність вітчизняних підприємств і організацій, що обслуговують внутрішній ринок.

Тепер представляється доцільним встановити відмінність реклами в засобах масової інформації від сейлз промоушин, паблік рілейшин і директ-маркетингу.

Реклама, як правило, створювана і яку публікує рекламним агентством, інформує про виробника або його товар, формує і підтримує їх образ (image) і оплачується рекламодавцем відповідно до тарифів на розміщення рекламних звернень у засобах масової інформації. Дохід рекламного агентства, як правило, утворюється в результаті оплати творчих робіт й отримання засоби поширення реклами комісійної винагороди.

Сейлз промоушин - діяльність з реалізації комерційних і творчих ідей, стимулюючих продажі виробів або послуг рекламодавця, нерідко в короткі терміни. Зокрема, вона використовується за допомогою упаковки товарів, на якій розташовані різні інструменти сейлз промоушин (наприклад, портрети відомих людей, героїв мультфільмів, дорогих марок автомобілів), а також шляхом спеціалізованих заходів на місцях продажу. Довгострокова мета - формування в сприйнятті споживача більшої цінності фірмових товарів, замаркованих певним товарним знаком; короткострокова - створення додаткової цінності товару для споживача (aded value). Діяльність в області сейлз промоушин оплачується з розрахунку витрати витраченого експертами часу, гонорарами за творчу роботу і по тарифах за технічну роботу.

Паблік рілейшин припускає використання редакційної частини засобів поширення масової інформації з метою здійснення престижної реклами, спрямованої на завоювання доброзичливого ставлення до товарних або випускають їх фірмам. Будучи однією з форм зв'язку рекламодавців з громадськістю через засоби масової інформації, паблік рілейшин передбачає отримання рекламними агентствами доходу від рекламодавців у вигляді гонорарів, оплачували час, витрачений на виконання їхніх замовлень.

Директ-маркетинг - постійно підтримувані спрямовані комунікації з окремими споживачами або фірмами, що мають очевидні наміри купувати певні товари. Діяльність в області директ-маркетингу, в основному, здійснюється шляхом прямого поштового розсилання (direct mail) або через вузько спеціалізовані засоби поширення реклами. Доходи рекламного агентства при його роботі в області директ-маркетингу утворюються від комісійних винагород і залежать від сум, витрачених клієнтом.

Відмінності цих елементів полягають і в їх цілях:

• реклама - створення образу фірми, товару, досягнення поінформованості про них потенційних покупців;

• сейлз промоушин - спонукання до здійснення покупок, стимулювання роботи товаропроизводящей мережі;

• паблік рілейшин - досягнення високої суспільної репутації фірми;

• директ-маркетинг - встановлення двосторонніх довгострокових комунікацій між виробником і споживачем.

 Для розуміння сутності  рекламного процесу необхідно  проаналізувати його базову технологію  і розділити її на окремі  елементи, що дозволяють згодом  розглянути взаємодію учасників  цього процесу на різних стадіях  і рівнях.

Принципова схема рекламного процесу складається з чотирьох ланок і виглядає наступним чином:

Рекламодавець - це юридична або фізична особа, яка є замовником реклами у рекламного агентства і оплачує її.

Основними функціями рекламодавця є:

• визначення товарів, у тому числі експортних, нужденних у рекламі;

• визначення спільно з рекламним агентством ступеня й особливостей рекламування цих товарів або послуг;

• формування разом з рекламним агентством плану створення рекламної продукції та проведення рекламних заходів;

• опрацювання спільно з рекламним агентством бюджету створення реклами та проведення рекламних заходів;

• підписання договору з агентством на створення рекламних матеріалів, розміщення реклами в засобах її поширення, проведення рекламних заходів і т.д .;

• допомога виконавцям у підготовці вихідних матеріалів;

• надання технічних і фактичних даних продукції або послуги;

• технічні консультації, затвердження макетів, рекламних матеріалів і оригіналів реклами;

• оплата рахунків виконавця.

Рекламне агентство, крім вищевказаних робіт, виконуваних спільно з рекламодавцями, здійснює по їх замовленнями творчі і виконавські функції, пов'язані із створенням рекламних матеріалів, виготовляє оригінали реклами, проводить комплексні рекламні кампанії й окремі рекламні заходи, взаємодіє з продуктивними базами, з іншими рекламними і видавничими фірмами, в тому числі закордонними, здійснює зв'язок із засобами поширення реклами, розміщає в них замовлення на публікацію реклами, контролює проходження і якість виконання замовлень, виставляє рахунки рекламодавцю і оплачує рахунки коштів поширення реклами. Повно сервісне рекламне агентство, як правило, має широким колом висококваліфікованих позаштатних творчих працівників і виконавців і при значних обсягах міжнародної діяльності має комерційних агентів за кордоном.

Засіб поширення реклами - це канал інформації, по якому рекламне повідомлення доходить до споживачів. У рекламному процесі засіб поширення реклами звичайно надано організацією-власником.

Споживач - це той, на кого спрямоване рекламне звернення, з метою спонукати його зробити певну дію, в якому зацікавлений рекламодавець.

До останнього часу активними учасниками рекламного процесу були тільки перші три ланки, а споживачеві відводилася пасивна роль елемента аудиторії, що піддається рекламному впливу. Тепер споживач стає активним учасником рекламного процесу, найчастіше його ініціатором. З власної волі він запитує від рекламного агентства, засоби поширення реклами або рекламодавця - потрібну йому інформацію. У сучасній рекламній діяльності споживач виступає в якості генератора зворотнього зв'язку.

До час здійснення рекламного процесу в нього включаються й інші учасники: організації, що регулюють рекламну діяльність на державному (урядові заклади) і суспільному (асоціації та інші подібні організації) рівнях; виробничі, творчі і дослідницькі організації, що ведуть свою діяльність в області реклами.

Для того, щоб рекламний процес був досить високо ефективним, йому повинні передувати відповідні маркетингові дослідження, стратегічне планування і вироблення тактичних рішень, які диктуються збутовими цілями рекламодавця і конкретною обстановкою на ринку.

Реклама є каналом поширення інформації на ринку, а також передумовою зворотного зв'язку з ним, От чому, з урахуванням того, що реклама являє собою невід'ємну частину системи маркетингу, виникає необхідність розглянути її функції, механізм взаємодії з іншими елементами системи, визначити місце реклами в їх ієрархії, а значить знайти шляхи оптимального управління рекламною діяльністю.

Реклама відрізняється величезним розмаїттям форм. Однак її головне, традиційне призначення - забезпечення збуту товарів і прибутку рекламодавцю.

Формуючи попит, і стимулюючи збут, примушуючи споживачів купувати готельну послугу і прискорюючи процес "купівлі-продажу", а звідси оборотність капіталу, реклама виконує на ринку економічну функцію. Крім того, вона здійснює й інформаційну функцію. У цій ролі реклама забезпечує споживачів спрямованим потоком інформації про виробника і його товари, зокрема, їх споживчої вартості.

Разом з тим, очевидно, що, будучи частиною системи маркетингу, реклама переступає вузькі рамки інформаційної функції і бере на себе ще функцію комунікаційну. За допомогою застосовуються в процесі вивчення рекламної діяльності анкет, опитувань, збору думок, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотний зв'язок з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування виробів та послуг на ринок, створювати і закріплювати у споживачів стійку систему переваг до них, у разі потреби швидко коригувати процес збутової і рекламної діяльності. Таким чином, реалізуються контролює і коригувальна функції реклами.

Використовуючи свої можливості спрямованого впливу на певні категорії споживачів, реклама все в більшій мірі виконує функцію управління попитом. Керуюча функція стає відмітною ознакою сучасної реклами, приреченою тим, що вона є складовою частиною системи маркетингу.

Практика західних країн показує, що на мікро рівні майже будь-який стан споживчого попиту може бути змінено маркетинговими діями, що включають цілеспрямовані рекламні заходи, до такої міри, щоб він відповідав реальним виробничим можливостям фірми або її збутової політиці.

Якщо попит негативний, то реклама створює його відповідно до принципів конверсійного маркетингу, відсутній попит стимулює (стимулюючий маркетинг), потенційний попит робить реальним (розвиваючий маркетинг), що знижує відновлює (ремаркетинг), коливний стабілізує (синхромаркетинг), оптимальний попит фіксує на заданому рівні (підтримуючий маркетинг), надмірний знижує (демаркетинг), ірраціональний попит зводить до нуля (протидіючий маркетинг).

Практика зарубіжних фірм показує, що в більшості випадків завдання, пов'язані зі збільшенням попиту і управлінням ним, вирішуються не відразу для всього ринку, а тільки для окремого його сегмента або сукупності сегментів. Сегментація в цьому випадку виступає як ефективний спосіб "омолодження" продукції(послуг), яка вступає в фазу зниження попиту, і надання їй нового життєвого імпульсу на ринку.

Очевидний перехід від маркетингу до таргетингу (target - ціль) - від оперативного реагування на сигнали ринку до активного впровадження на ринок програм з реалізації за допомогою реклами поставлених цілей.

Розглянемо, як працює механізм взаємодії маркетингової системи управління діяльністю фірми та її рекламної діяльністю, як складовою частиною зазначеної системи.

Процес в цілому легко уявити у вигляді замкнутої фігури, яку можна вважати першим, основним кільцем системи - каркасом, навколо якого будується вся діяльність фірми, в тому числі рекламна.   

 Контролю і коригуванню  в цій системі відводиться  особлива керуюча роль. З їх допомогою виявляють і виправляють допущені помилки, дають можливість вчасно зреагувати на непередбачені або раптово виниклі обставини. Саме в такій системі реклама виступає коригувальним інструментом і забезпечує можливість виконання контролюючих функцій.

Завдяки рекламі або використовується сприятлива обстановка в цих відносинах, або вона змінюється в напрямках, вигідних рекламодавцеві і відповідають його промислово-збутової або експортній політиці. Це досягається впливом рекламної інформації на ринок, у процесі якого реклама, будучи єдино активною по відношенню до ринку складової маркетингу, набуває унікальну можливість вийти за рамки внутрішньофірмової діяльності. Всі інші маркетингові заходи виробника по суті справи не виходять за межі його власних структур.

Виходить, ринок реагує на дії виробника, а в разі міжнародної діяльності - експортера, головним чином завдяки рекламі, і ця реакція - необхідна умова можливості контролю результатів таких дій. Очевидно, що в даному випадку реклама виконує функції не тільки регулятора, але й індикатора ходу збутової і експортної діяльності рекламодавця.

1.2. Види реалізації реклами , Public Relations та його вплив на підприємство.  
Для реалізації маркетингових цілей застосовують такі види реклами:

1.  інформаційна — застосовується переважно для створення попиту на етапі виведення нової готельної послуги на ринок;

2.  перекопувальна — проводиться на етапі зростання життєвого циклу готельної послуги для того, щоб переконати споживачів у перевазі певної послуги і сприяти збільшенню обсягу продажу. Часто набуває форми порівняльної реклами;

3.  нагадувальна — використовується на етапі зрілості для того, щоб змусити споживача згадати про готельні послуги;

4.  підсилювальна — після купівлі запевняє покупців послуг у правильності вибору;

5. престижна — створює певний імідж фірми.

Характер реклами (перші чотири види) визначається етапом життєвого циклу, на якому перебуває готельна послуга.

Реклама як складник одного з елементів маркетингу — просування товарів, має сприяти досягненню маркетингових цілей.

Public Relations (відносини з громадськістю, непряма реклама) - це форма пропаганди, що покликана створити громадську думку про послугу, готель або країну, де він розташований; встановлення зв'язків з громадськістю. Фактично це спеціальна система управління соціальною інформацією, що включає весь процес виготовлення і просування інформації, метою якої є створення сприятливого ставлення до готелю-рекламодавця тих кіл громадськості, у яких він зацікавлений. 
 
Паблік рілейшнз (PR)виступає як форма комерційної політики, що спрямована на завоювання сприятливої думки окремих соціальних, професійних груп або конкретних особистостей, створення іміджу готелю. Паблік рілейшнз сприяє пошуку взаєморозуміння і формуванню контактів готелю з пресою, громадськими діячами, урядом і іншими колами. 
 
Для готелю зв'язки з громадськістю є найважливішим інструментом комунікаційної політики, що є необхідним для створення позитивного іміджу готелю та його послуг, а також широкого залучення споживачів через сприятливу громадську думку, що створюється пресою, політиками, представниками культурної і наукової еліт суспільства. 
PR поряд з рекламою і стимулюванням збуту є найважливішим інструментом готельного маркетингу. 
Готель як виробник і продавець широкого спектра послуг повинний мати правильно вибудовані і конструктивні відносини не тільки з клієнтами, посередниками і постачальника-ми, але і з широкими колами громадськості. 
Як правило, PR виконує ряд функцій: 
- встановлення і підтримка зв'язків із пресою (розміщення відомостей пізнавального, інформаційного і подієвого характеру в ЗМІ для залучення уваги до готелю); 
- пабліситі послуг (популяризація, створення популярності через дії, спрямовані на залучення уваги публіки); 
- корпоративні зв'язки (формування комунікативної політики готелю в плані розширення сприятливих відносин з партнерами, клієнтами, акціонерами, інвесторами та ін.); 
- заходи з громадськістю (формування системи взаємин із громадськістю на різних рівнях (місцевому, регіональному, національному); 
- лобіювання (різні форми взаємовигідного співробітництва з представниками влади для впливу на процеси формування та узгодження нормативних актів, що впливають на діяльність готелю; 
- прес-рілейшнз (встановлення і підтримка контактів з пресою для забезпечення висвітлення в ній діяльності готелю, представлення його послуг); 
- позішинінг (надання товарам і послугам певної бажаної позиції на ринку, надання готелю і його послугам становища лідера). 
PR дозволяє впливати на громадську думку, причому з найменшими витратами в порівнянні з комерційною рекламою. Просуваючи свою інформацію через засоби PR, готель не сплачує час і місце за існуючими рекламними розцінками, він сплачує тільки лише роботу персоналу ЗМІ, фактично оплачуючи ідею журналіста, режисера або менеджера, що провели цей захід. Практики і фахівці дійшли висновку, що споживач прихильніше сприймає цікаву статтю, радіорепортаж, розповіді фахівців або очевидців, ніж рекламний кліп. Зовсім очевидно, що PR виконує більш складну функцію, ніж реклама, і відіграє важливу роль у виконанні таких завдань: 
- сприяння появі на ринку нових послуг; 
- спонукання щодо зміни ставлення до послуг готелю; 
- розвиток і відродження інтересу до частково або цілком забутих послуг; 
- вплив на певні цільові групи для створення сприятливого образу готелю; 
- захист пропонованих послуг у проблемних ситуаціях, як правило, у випадку втрати репутації; 
- створення в очах споживачів образу готелю, що позитивно відбивається на іміджі послуг, наданих ним. Основним інструментом PR є публікації: статті, звіти, інформаційні бюлетені, журнали, брошури. Усі ці широко тиражовані засоби сприяють створенню привабливого образу готелю і передають цікаву інформацію на цільові ринки. 
Застосування інструментів PR повинне сприяти підвищенню рівня поінформованості споживача, зміцненню довіри до готелю та його послуг, стимулюванню збуту послуг, зниженню витрат на рекламу і стимулювання збуту. 
Фахівці у сфері PR обов'язково повинні мати організаторські здібності, уміння контролювати і координувати роботу всіх служб, задіяних у проведенні заходів. Дуже важливо для PR-менеджменту готелю вміти використовувати будь-яку публічну подію, що проводиться в готелі, з метою його пропагування. Водночас оцінити внесок PR-заходів у кінцевий результат діяльності готелю складно. Найпоширенішими критеріями оцінки заходів PR є число контактів, зміна поінформованості і розуміння цільових аудиторій, а також внесок у збільшення продажів і зростання прибутку. 
1.3. Шляхи та засоби поширення реклами готелю. 
 Як відомо, основними засобами розповсюдження реклами для готелю є: