Политический PR

 

Для обычных  же граждан-избирателей избирательная  кампания - время, когда вместо йогуртов и табачных изделий вовсю рекламируются очень разные люди, которых объединяет одна цель - прийти к власти.

 

Накоплен достаточно большой опыт в области политического  маркетинга и консультирования, в  том числе и опыт негативный. Это  во многом объясняет стремление выработать общие правила игры (например, создание в 1999 году хартии "Политконсультанты за честные выборы"), сделать выборы равноправными для всех претендентов, т.е. подлинно демократическими.⁴

 

Если определять технологии избирательных кампаний как совокупность приемов, применяемых для достижения цели кампании, т.е. для избрания кандидата, то каковы же критерии причисления той или иной технологии к "черной" или "белой", "грязной" или "чистой"? В отличие от правовых норм, соблюдение которых контролируется государственными органами, мораль опирается на общественное мнение, на убеждения. А именно общественное мнение и есть та мишень, по которой ведут прицельный огонь средства массовой информации. Круг замкнулся. С одной стороны, СМИ формируют общественное мнение, которое допускает использование "грязных" технологий в избирательных кампаниях, с другой стороны, "грязные" технологии, используемые на выборах, оказывают влияние на формирование общественной морали. Порой сами нравственные принципы могут быть лишь результатом воздействия манипулятивных технологий. Поэтому, как бы мы ни определяли саму избирательную кампанию, ее функции, цели, в конечном счете, придем к заключению, что кампания - это зачастую состязание технологий воздействия на общественное сознание и психику. Многие подходы, которые используются в избирательных кампаниях, применяются и в сфере бизнеса, и, наоборот, приемы, используемые в бизнесе, находят применение на выборах.⁵

 

Наиболее характерные  приемы, используемые в избирательных  кампаниях для повышения рейтинга кандидата следующие:

• Интервью с кандидатом или с его доверенным лицом, когда обсуждаются возможности совместных действий с неким очень популярным и уважаемым в регионе человеком. Содержание интервью определяется результатами переговоров и реальным личным отношением указанной "статусной персоны" к кандидату. В зависимости от этого оно может быть разным:

 

- простая констатация  факта переговоров: консультации c этой персоной проводятся;

- отрицание  факта переговоров, но отрицание  неубедительное, что сильнее подтверждает тот факт, что переговоры действительно идут;

- отрицание  факта переговоров с целью  формирования мнения о том,  что победа кандидату обеспечена  даже без поддержки такого  видного и популярного человека.

 

• Эпатаж. Публичная ссора между заранее договорившимися кандидатами (обычно не претендующими на победу в избирательной кампании) с освещением ее в СМИ. В зависимости от целей, которые ставит себе кандидат, скандал может развиваться по разным сценариям. Если конечной целью кандидата является победа на выборах, не исключено примирение вчерашних "врагов" и снятие одной из кандидатур в пользу оппонента. Это довольно рискованный прием: не исключено, что в результате подобной акции ляжет тень на имидж кандидата. Чаще всего подобная тактика применяется для резкого увеличения низкого рейтинга при дефиците времени на полноценную раскрутку кандидата.

 

• Преувеличение значимости одной из проблем региона. Искусственное создание ситуации, вокруг которой можно развернуть громкую пропагандистскую кампанию с активным привлечением СМИ. Кандидат возглавляет движение "за" или "против" и на волне актуальности проблемы увеличивает свою известность.

 

• Скрытая реклама кандидата через серию небольших сообщений в СМИ на сенсационную тему. Внимание к персоне кандидата возрастает постепенно. Первое сообщение служит лишь наживкой, приоткрывая незначительную часть более интересной информации. Второе - более подробно и глубоко раскрывает тему. Третье - полновесная статья, напрямую связанная с именем кандидата, что фактически является прямой пропагандой. В сознании избирателей закрепляется связь между запомнившимся событием и именем кандидата. Подобный прием более эффективен тогда, когда имя кандидата мало известно избирателям и в отличие от основной темы сообщения не представляет интереса для широкой общественности.

 

• Утечка информации о благоприятных перспективах кандидата или общественно значимых делах, которые кандидат планирует совершить. Здесь используется форма сообщения от третьего лица - источника, близкого к кандидату. Это создает иллюзию эксклюзивности и достоверности.

 

• Размещение в газетах "независимого" социологического опроса, результаты которого свидетельствуют о высоких шансах кандидата на победу.

 

• Обращение "независимого" авторитетного эксперта с призывом голосовать за кандидата. Чем выше статус эксперта, тем значительнее эффект. Главное - убедительно объяснить мотивы, побудившие его выступить с подобным заявлением.

 

• Интервью с рядовым сотрудником (соседом и т.д.) кандидата. Возможна целая подборка подобных интервью с представителями различных социальных групп. Надо сказать, что их эффективность чаще всего зависит от искренности авторов.

 

• Серия аналитических статей, посвященных социально значимым темам. Главная задача этих материалов - убедить читателей, что предложенный кандидатом путь решения наиболее действен. Статья обычно выстраивается по следующей схеме: описание текущей ситуации и трудностей, с которыми сталкивается рядовой избиратель; изложение нескольких способов выхода из сложившегося положения, что создает видимость объективного поиска наилучшего решения.

 

• Эксплуатация неполной осведомленности избирателей о фактическом содержании обсуждаемой темы - жонглирование цифрами. Без знания того, как обстояли дела раньше, трудно объективно оценить, что означают предлагаемые цифры: действительный успех или банальный застой? Любым средним показателям можно придать значение "больших достижений".

 

• Вопросы от "незаинтересованного" слушателя - характерный прием для радио - и телеинтервью. Вопросы подобраны и построены таким образом, что позволяют осветить наиболее выгодные для кандидата темы, а предварительная подготовка дает возможность эффектно и грамотно выстроить ответы, раскрыть наиболее привлекательные стороны кандидата как личности.

 

• Распространение негативной информации о своем кандидате. Структура сообщения такова, что очевиден сомнительный характер этой информации. Она исходит от человека неприятного и не вызывающего доверия аудитории. Если акция грамотно выстроена, то ответной реакцией будут отторжение негативной информации и создание вокруг кандидата своеобразного защитного поля.

 

• Дополнительные способы повышения уровня "достоверности" информации:

- публикация  в центральной прессе и последующая  перепечатка текста в региональных  СМИ со ссылкой на столичный источник. Практика показывает, что жители регионов больше склонны доверять именно столичной прессе, когда речь идет о злободневных проблемах региона, справедливо полагая, что влияние местной политической элиты на центральные СМИ невелико;

- сообщения о незначительных трудностях, мелких недостатках кандидата, несущие вспомогательную нагрузку. Их цель - придание достоверности главной информации. Эффект правдоподобия создается не только благодаря упоминанию отдельных, хорошо известных фактов, но и в большей степени благодаря критике в адрес кандидата. Основной критический материал касается недостатков, которые проще всего представить как слабости, свойственные всем людям. Это позволяет сделать образ кандидата более живым и отчетливым, сближает его с потенциальными избирателями.⁶

 

Разрабатывая  стратегию и тактику избирательной  кампании, следует учитывать, что  соперник будет не только обороняться, но и наступать. Способы снижения влияния пропаганды конкурентов.

 

1. Статья о  своем кандидате, содержащая негативную информацию о фактах его биографии. Если существует твердая уверенность, что конкурент обладает компрометирующей информацией, материал должен быть опубликован до того, как конкурент ею воспользуется. Естественно, что эти факты сопровождаются соответствующими комментариями автора или "независимого" эксперта, сглаживающего острые углы. Целесообразность этого метода определяется, во-первых, вероятностью того, что материалы будут использованы конкурентами, во-вторых, необходимостью опережающего воздействия сообщения кандидата. Своевременная публикация подобной статьи дает кандидату возможность сформировать у избирателей нужный взгляд на проблему еще до выхода сообщений конкурента. Известно, что переубедить человека значительно сложнее, чем просто убедить.

 

2. Сообщение,  многократно преувеличивающее факты,  которые порочат кандидата. Нужно  создать мнение, что приведенные  конкурентом факты и данные  просто абсурдны. Подобный прием  если и не переубеждает, то, во  всяком случае, мешает избирателю  разобраться в переплетениях правды и вымысла.

 

3. Публикация  материала о действиях или  планах, которые могут вызвать  сильную реакцию общественности, и - в идеальном варианте - последующее  благоприятное разрешение ситуации. Основная цель подобной публикации - отвлечь внимание избирателей и скрыть ту информацию, которая может более негативно сказаться на имидже кандидата.

 

4. Публикация, дискредитирующая  пропагандистскую статью конкурента. Нужно переключить внимание читателей  на другую, совершенно неожиданную  сторону вопроса, не затронутую конкурентом. Таким путем привлекается дополнительное внимание и демонстрируется неполнота информации в статье конкурента.⁷

Основой успешной деятельности определенной политической партии является эффективная коммуникация со средствами массовой информации, медиа - важный канал обращения к потенциальной аудитории кандидата: избирателям, элитам, политическим конкурентам, властным структурам и другим группам общественности. Построение доверительных взаимоотношений со СМИ способствует избранию партии и ее представителя и помогает им уверенно выиграть или вести свою деятельность.

 

 

 

 

3. PR-кампании в политике на примере В.В. Жириновского

 

Российский  политик, лидер ЛДПР Владимир Жириновский  известен своими шокирующими высказываниями, призывами и поступками. В частности, в прямом эфире передачи «Один на один» телеканала ОРТ в 1995 году он устроил перебранку с Борисом Немцовым и выплеснул ему в лицо стакан сока. В том же году на заседании Госдумы Жириновский схватил за волосы депутата Евгению Тишковскую. В 1997 году при попытке пройти к могиле Неизвестного солдата Жириновский набросился на журналистку Юлию Ольшанскую, вырвал у неё микрофон и затолкал в свою машину, выкрутив ей руки.

Если говорить о PR-кампаниях Владимира Жириновского, то в них  в первую очередь используется такой инструмент PR как  эпатаж.

Эпатаж может  использоваться в рекламных и PR-кампаниях  по продвижению товаров и услуг. По мнению бизнес-тренера Ии Имшинецкой, потребитель устал от рекламы  и становится всё более равнодушным  к традиционным рекламным средствам. Имшинецкая утверждает, что в ответ на это «индустрия рекламы делает ставку на более сильные раздражители», в числе которых — целенаправленный эпатаж.

На  13-й Всероссийской  конференции заведующих кафедрами  рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей в РУДН Владимир Жириновский  сделал доклад на тему:  «PR в политике».

 

Лидер ЛДПР говорил  о важной функции пропаганды, выборах  и развитии демократии. По словам Владимира  Жириновского, сегодня весь мир наблюдает  крах финансовой пирамиды. «Реклама привела к тому, что люди понабрали кредитов и не могут вернуть деньги», - сказал Владимир Жириновский, отметив при этом, что финансовая пирамида менее опасна, чем политическая.

Государство Владимир Жириновский сравнил с перевернутой пирамидой, у которой острие внизу, но опора вверху. И в этом заключается опасность. Журналисты и PR-специалисты, по мнению Владимира Жириновского, зачастую работают на сохранение этой пирамиды.

Говоря о  «черном PR», Владимир Жириновский привел пример из собственной жизни:   «Прицепили ко мне слово «однозначно». Я никогда не употребляю это слово. Но его навязали всей стране, через программу «Куклы». Кукла, которая играла меня, употребляла это слово. Вот как можно оболванить людей». 

Специалистов  по связям с общественностью лидер ЛДПР призвал быть более внимательными и оценивать последствия своих действий.

 

В этой главе  будут рассмотрены несколько PR-кампаний Владимира Жириновского. И первая из них это написанная политиком книга о его отце.

1.  23 апреля 2007 года Владимир Жириновский продемонстрировал в Центральном доме журналиста свое новое произведение: книгу "Мой отец" о Вольфе Эйдельштейне, могилу которого он посетил в прошлом году в Израиле.