Политический PR

                                           

ТЕМА: Политический ПР

  

                 ВВЕДЕНИЕ

 

По мере осуществления  общественно-политических преобразований в России, демократизации государства, реального утверждения политического  плюрализма и становления институтов гражданского общества, англоязычное словосочетание "Public Relations" и его аббревиатура "PR" обретают все более привычное и понятное звучание. Связи с общественностью сегодня - это целая система специфической деятельности в экономической, социальной, культурной и других сферах.

По аналогии с экономикой, можно предположить, что потребность систематизации связей с общественностью в политической сфере объяснима развитием политической системы, общественных отношений, гражданского общества, когда заметно возрастает значимость общественного мнения.

Всякая масштабная политическая кампания представляет собой скоординированные, целенаправленные и осуществляемые на протяжении определенного периода  времени усилия, рассчитанные на решение  одной или нескольких задач, которые должны приблизить организатора кампании к стратегической цели, обусловленной его общей социальной миссией.

Политическая  власть, обретаемая, как правило, через  процедуру выборов, исполнение властных полномочий, связанное с необходимостью создания привлекательного образа той или иной управленческой персоны или структуры, наконец, обособление местного самоуправления от государственной власти и повышение его значимости для локальных групп населения - все это требует тщательного изучения и создания системы подготовки специалистов, владеющих основами теории социально-политических отношений и политическими технологиями в специфической сфере связей с общественностью - политической.

В нашем понимании, Public Relations в политической сфере (политический PR) - это деятельность организаторов паблик рилейшнз, специализирующихся на создании атмосферы доверия отдельных индивидов, социальных групп к органам государственной власти, местного самоуправления, а также к политическим партиям, политическим фракциям в представительных органах власти, общественно-политическим организациям. "Цель PR- установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности" ¹.

Цель данной работы: изучить особенности работы PR в политической сфере.

При выполнении данной работы была поставлена комплексная  задача: очертить "сегмент" предмета "Политический PR" в круге дисциплин "Связи с общественностью"; сформировать понятийный аппарат; показать сущность PR в политике, сформулировать понимание сущности и методик формирования и поддержания имиджа политического деятеля.

Актуальность  данной темы заключается в том, что PR в политической деятельности - это бурно развивающееся направление деятельности, поскольку именно при помощи PR-технологий так называемым политическим партиям удается собирать голоса избирателей в свою поддержку. PR-кампании являются важнейшей составляющей политики.

 

 

   ГЛАВА 1.ОСОБЕННОСТИ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИЙ

 

PR–кампания  – это комплексное, многократное  использование PR–средств, а также  рекламных материалов в рамках  единой концепции и проведения  общего плана воздействия на  мнения и отношения людей в  целях популяризации имиджа, поддержания  репутации, создания паблисити.

PR-кампании соединяют  в себе многие инструменты  (акции, праздники, круглые столы,  конкурсы) и являются очень эффективным  методом продвижения определенного  имиджа или идеи. Практически  все PR-кампании проводятся по  следующей схеме:

· Исследование ситуации. Первичные и вторичные маркетинговые исследования.

Приступая к  разработке проекта, специалист по связям с общественностью, как правило, предлагает руководителю заполнить анкету (10–15 пунктов), на основании которой составляется первое представление о том, какого результата ждет директор. Последующие консультационные встречи проводятся, чтобы уточнить задачи, особенности деятельности организации, целевые аудитории, общую позицию фирмы на рынке и сроки планируемой PR-акции.

Нередко руководители компаний считают такие беседы пустой тратой времени и стараются переложить «тяжелую ношу» общения с PR-специалистом на плечи заместителя. Это только затягивает предварительный этап, т.к. может возникнуть ситуация «испорченного телефона»: руководитель и заместитель по-разному представляют себе ситуацию. Поэтому лучше выделить время и принять активное участие в подготовительном процессе.

· Анализ ситуации, постановка проблемы. Проблемное дерево

· Демография. Выбор целевой группы, определение ее основных характеристик

При выявлении  целевых аудиторий надо не поскупиться  и выделить деньги на проведение маркетинговых  исследований с тем, чтобы точно  знать, каков имидж компании, какие PR-инструменты лучше воздействуют на целевые аудитории, какие издания  читает каждая из выделенных групп, какие предпочтения и вкусы у потребителей. Маркетинговые исследования помогут определиться и с численной оценкой целевых групп, и с описанием их потребностей, изучить информационное поле, сформированное вокруг компании, оценить рекламные и информационные стратегии основных конкурентов. Не стоит поддаваться иллюзии, что ответы на эти вопросы известны, а затраты излишни. Маркетинговые исследования вносят ясность и увеличивают вероятность прямого попадания в цель.

· Психография - анализ значимого окружения (потенциальные союзники и противники) и выработка тактики работы с ним

· Постановка цели (чего мы можем реально достичь  с учетом результатов анализа  ситуации и наличия ресурсов)

При постановке цели от выяснения общего направления  следует перейти к описанию желаемого результата, т.е. сформулировать задачи или планируемый итог так, чтобы его можно было измерить. Например, необходимо не только продвигать продукт, а освоить определенный сегмент рынка; нужен не просто позитивный имидж, а такой образ, который будут описывать так-то и так-то.

· Знание. Отношение. Поведение. Разработка общей стратегии кампании 
(какие средства мы будем использовать)

· Написание плана, определение показателей и ожидаемых результатов. Формулировка сообщения, которое мы хотим передать

1. Как сказать?

2. В какой  форме передать?

3. Через какие  каналы передать?

Определяя содержание сообщения, адресованного клиентам, необходимо ориентироваться на их потребности. Ведь чтобы продать идею и по-настоящему заинтересовать собеседника нужно объяснить, какие выгоды он получит, купив данный продукт или сославшись на позитивную репутацию компании и ее руководства.

· Тестирование разработанного сообщения (фокус-группы, глубинные 
интервью)

· Осуществление кампании

· Оценка эффективности кампании (проведение заключительного исследования с целью замера результатов)

Цель этого  этапа - получить как можно больше информации о влиянии данной PR –  кампании, сделать вывод о её эффективности, устранить недостатки. Существует три  уровня проведения оценочного исследования: оценка подготовки, реализации и воздействия PR-программы. Оценка программы не может быть полной без изучения критериев каждого уровня.

 

 

1. Структура PR-деятельности

 

В кампании по связям с общественностью, прежде всего, важен стратегический подход в воздействии на мнения и отношения людей, который значительно увеличивает вероятность достижения желаемых результатов. Стратегическое планирование в паблик рилейшнз включает принятие решений по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики и правил для выбора и определения стратегии. Необходима тесная связь между глобальными программными целями, задачами, установленными для каждой общественной группы, и выбранной стратегии.

Прежде всего, зададимся вопросом: “Зачем мы осуществляем PR-деятельность?” Если исходить из определений “паблик рилейшнз”, то обобщенный ответ будет таким: PR-деятельность осуществляется с целью побуждения целевых групп к совершению определенных действий. Но чтобы такое побуждение имело реальный эффект, необходимо оказать влияние на следующий комплекс позиций:

ЦЕННОСТИ, которые  управляют =  ПОТРЕБНОСТЯМИ, которые  влияют на = ИНТЕРЕСЫ, которые формируют =  ОТНОШЕНИЯ, которые проявляются  во = МНЕНИЯХ,  которые мотивируют = ДЕЙСТВИЯ

Ценности - базисные, формируемые  в течение длительного периода, а потому устойчивые и трудноизменяемые компоненты, определяющие поведение  людей.

Полностью изменить ценностные ориентации вряд ли способна даже самая  масштабная PR-кампания, но попытаться оказать на них влияние можно. А учитывать их просто необходимо, поскольку именно ценностные ориентации управляют потребностями, то есть иерархическим комплексом желаний (материальных и духовных), без которых человек не мыслит своей жизни. В то же время совокупность потребностей, их иерархия носят гибкий, подвижный характер и PR -методы вполне способны оказывать воздействие на их формирование.

Близки к потребностям интересы - это то, что не только осознается как необходимое, но и воспринимается как собственное, свое, во имя чего стоит предпринимать конкретные действия.

Отношение - когда из огромного  числа окружающих объектов человек  начинает выделять те, которые касаются его.

И мнения - когда некоторые  из воспринятых объектов индивид  начинает оценивать с той или иной мерой симпатии, а другие - с разной степенью негативизма. Отсюда совсем недалеко до действий: поддержать (купить, проголосовать и т. д.) то, что нравится, и отвергнуть воспринимаемое со знаком “минус”.

Общий вывод таков: чем  дальше от финального звена цепочки (“действий”) начинается PR-влияние, тем более значимый результат может быть достигнут, и наоборот: прямой призыв к совершению немедленных действий имеет очень низкий эффект.

Далее в нашем рассуждении  мы оттолкнемся от иного вопроса: “Как действует PR-механизм?” Здесь также присутствует цепочка, состоящая из следующих звеньев:

Объект- (лицо или организация), которому необходимо довести до своих  целевых аудиторий некоторую  информацию с целью достижения описанного выше эффекта. Объект действует самостоятельно или прибегает к помощи Посредника(PR-специалиста или PR-фирмы), который помогает объекту в реализации указанной функции и составляет  Послание (обращение) к целевым аудиториям в виде текстов устных речей, материалов для использования в печатных СМИ, аудио- и видеороликов и т.д. Послания направляются к целевым аудиториям через различные  Каналы передачи информации, перечень которых достаточно разнообразен, однако доминирующее положение среди них занимают СМИ. На пути к сознанию целевых групп возникают  Барьеры восприятия информации, зависящие как от ментальных уровней, ситуационных состояний, психофизиологических особенностей самих целевых групп, так и от технологий прохождения информационных потоков через окружающую целевые группы среду. Преодолев эти барьеры, “сухой остаток” информации закрепляется в сознании  Целевых Аудиторий.

Вывод: если объект ограничивает свою деятельность задачей простого доведения нужной ему информации до целевых аудиторий, искажение, скорее всего, будет достаточно большим, если же в придачу к этому ставится задача достижения соответствия направляемых посланий особенностям целевых групп, каналов передачи информации и окружающего фона, уровень искажений можно существенно снизить.

Другими словами, здесь речь идет о принципах сегментирования информационного пространства: дифференцированном маркетинге, когда каждому сегменту предлагается свой информационный товар, либо недифференцированном маркетинге, когда один и тот же информационный товар предлагается всем, без учета особых потребностей и ожиданий каждой целевой группы.

Итак, послание должно быть:

1. адекватно составлено (специально  для данной аудитории);

2. адекватно спозиционировано (подготовленное для данной аудитории  послание попадает именно к  ней);

3. проведено через адекватные каналы информации (каналы информации работают именно на данную аудиторию и пользуются у нее доверием).

Третий интересующий нас  вопрос: Как должна быть организована PR-деятельность, чтобы адекватность посланий была наибольшей? Следует заметить, что в отличие от первых двух этапов (вопросов), где обозначенные схемы носили характер общих ориентиров, схема, которая приводится ниже, формализована в мировой практике и широко используется как для планирования, так и при оценке PR-проектов.

В качестве короткой формулы  она известна как RACE, где

Research - исследование: анализ и постановка задачи,

Action - действие: разработка программы и сметы,

Communication - общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами,

Evaluation - оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу.²

Основной целью  исследовательского этапа PR-кампании является определение существующего отношения целевых аудиторий к имеющейся личности, организации, товару или услуге, а также их актуального (желаемого) состояния.

На этапе  “действие” (планирование действия) готовится  концепция PR-кампании, определяются технология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиа-политики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации проекта.

На коммуникативном  этапе происходит осуществление  намеченных действий. Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение. По итогам каждого из этапов осуществляется коррекция PR-стратегии, а по завершении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу.