Основные виды рекламы

При выборе методов предтестирования следует исходить из того, что не существует идеального метода. Каждый метод имеет свои достоинства и недостатки. Однако предварительные исследования являются действенным инструментом в повышении эффективности рекламы, а средства, затраченные на них, многократно окупаются.

Практически одновременно с предтестированием, а в некоторых  случаях и в ходе него, определяются наиболее эффективные средства передачи рекламного обращения и конкретные рекламные носители.

Одним из основных инструментов исследований — предтестирования — служит анкета. Эффективны в данном случае также опрос по телефону и личные интервью. 

Еще одним направлением тактического контроля рекламной деятельности фирмы является определение эффективности конкретных рекламных кампаний после их проведения (посттестирование). 

Факторы, влияющие на эффективность  рекламной кампании в зависимости от степени управляемости ими со стороны фирмы, можно условно подразделить на так называемые внутренние и внешние факторы. К внутренней группе факторов относятся: эффективность рекламной стратегии, качество рекламной продукции и обоснованность медиаплана и др. К внешним факторам относят: влияние рыночной конъюнктуры, действия конкурентов, изменения поведения потребителей и т. п.

К внутренним факторам относят качество креатива, обоснованность медиаплана (выбор оптимальных медиа и рекламных носителей), выбор мотивов и формы обращения, в том числе эффект позитивного и негативного обращения. Среди внешних факторов, имеющих непосредственное отношение к рекламе, следует отметить эффект окружения. (Ф. Котлер, например, отмечает, что, «если среда размещения рекламного объявления соответствует его содержанию, эффективность рекламы повышается») 

Наиболее известными и часто используемыми процедурами посттестирования являются:

1.  Отзыв с помощью.

Суть метода заключается  в том, что респондентам показываются определенные рекламоносители. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме (рекламируемому товару) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Специалист по рекламе при этом задает наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы.

2.  Отзыв без помощи.

Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т. п. Затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. Для этого ему могут быть предложены несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: прекрасное — ужасное, сильное — слабое, положительное — отрицательное и т. п. Между ними располагается шкала, например: сильное / / / / / слабое. Респондент должен отразить свое отношение, поставив точку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению.

Для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений часто используются метод Гэллапа- Робинсона и метод Старча.

3. Метод Гэллапа-Робинсона.

Метод используется для  того, чтобы оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», непосредственно  после рекламных контактов. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу марки, которая тестируется.

4.  Метод Старча.

Метод заключается в  следующем. Каждый исследуемый представитель  целевой аудитории в присутствии  проводящего опрос просматривает  публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые: 1) только видели рекламное объявление; 2) частично его читали и установили рекламодателя; 3) прочитали почти полностью все содержание рекламы. Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Его недостатком является то, что метод не совсем надежен, так как не позволяет проверить утверждения опрашиваемых. Те могут «вспомнить» рекламу, которую не видели.

5. Метод «тайников».

При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и передать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Тест. Является  ли Интернет формой маркетинговых коммуникаций?

А. Да

Б. Нет.

Ответ: А.

Видами маркетинговых  коммуникаций являются: реклама, стимулирование сбыта, PR, личные продажи. И в рекламе и в PR используется Интернет как их форма. Следовательно, можно сказать, что Интернет является формой маркетинговых коммуникаций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Виноградов А. А. Маркетинг в Internet // Маркетинг и реклама. - 2005.

2. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель ля малого бизнеса; пер. с англ; общ.ред. Е.М.Пеньковой.- М.: 2004.

3. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. — 3–е изд., перераб. и доп. — М.: Информационно–внедренческий центр «Маркетинг», 2003

4. Ромат Е. Реклама. - СПб: Питер, 2001. - 496 с: ил. - (Серия "Учебники для вузов").

5. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе, М.: “Интел-Синтез”, 2006 ¾ 350 с.; с. 238.