Новости - Главная задача специалистов
PR — предоставить интересные и благоприятные
новости о предприятии и его услугах. Пресс-релиз
представляет собой подготовленный краткий
материал о товаре, об услуге или о фирме
для возможной бесплатной публикации
в прессе.
Выступления - Это один из способов
распространения сведений о фирме и ее
услугах. Этот вид деятельности обычно
является прерогативой руководителей
предприятий.
2 ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ
ГОСТИНИЧНОЙ ИНДУСТРИИ И ТУРИЗМ
2.1 Типы рекламных сообщений
Для производителя-рекламодателя
становится главным решение трех проблем:
- что говорить, т.е. содержание
сообщения;
- как изложить т.е. выстроить
логическую структуру рекламного сообщения;
- как сказать, т.е. какие выбрать
формат и символы сообщения.
Выделяются три типа рекламных
обращений.
1. Рациональные обращения. Это
обращения, направленные на информирование
аудитории, удовлетворение личного интереса
потенциального потребителя в том, какие
желаемые выгоды может принести рекламируемый
товар или услуга. При этом, несмотря на
свою полезную информативную нагрузку,
рациональные обращения могут быть не
приняты аудиторией и пропущены
2. Эмоциональные обращения.
Направлены на вызов эмоций которые
мотивируют совершение покупки. Могут
быть вызваны следующие эмоции: чувства
опасения, вины, позора, которые призывают
людей делать то, что необходимо (заниматься
спортом, употреблять экологически чистые
продукты) или прекратить делать то, что
они не должны делать (пить слишком много
спиртного, переедать). Эмоциональные обращения довольно
широко используются гостиничной индустрией,
авиационными и транспортными компаниями,
туристическим и ресторанным бизнесом
для стимулирования покупки. Так, по внутреннему
кабельному телевидению гостиниц коммерческие
передачи могут призывать гостей посетить
тренажерные залы и оздоровительные центры,
чтобы избавиться от набранных калорий;
плакаты у входа на гостиничные пляжи
и тенты над стойками могут рекламировать
прохладительные напитки, не прибавляющие
лишних калорий.
3. Моральные обращения. Эти
обращения направлены на подсознание
аудитории, осмысление проблемы, размышление
над тем, что является правильным
и надлежащим. Такие обращения
побуждают людей поддерживать
социальные аспекты — чистая
окружающая среда, хорошие отношения
между людьми, равные права, помощь
нуждающимся, забота о немощных. Обычно
моральные обращения основаны на потребности
в духовном общении, в хорошей атмосфере
отношений с друзьями, знакомыми и сторонниками.
Слоган как связующее
звено и константа.
Слоган — это рекламная фраза,
в сжатом виде излагающая основное рекламное
предложение и входящая во все сообщения
в рамках рекламной кампании. Обычно слоган стоит в конце
рекламного сообщения, рядом с именем
рекламодателя или рекламируемой товарной
марки — брэнда. Эта позиция обусловлена
резюмирующей ролью слогана. Он подводит
итог всему сказанному и показанному в
рекламе.
Другой не менее важной ролью
слогана является функция связующего
звена между многими отдельными сообщениями,
имеющими разные форматы и транслируемыми
во всех средствах массовой информации,
которые задействованы в рекламной кампании
предприятия. Слоган обычно появляется
в каждом рекламном сообщении, независимо
от его формата и размера, причем всегда
в одном и том же месте, где его привык
видеть или слышать потребитель.
Правила составления
слогана.
Необходимый минимум — уникальное
торговое предложение и имя брэнда, без
которых невозможно выполнение слоганом
своих рекламных функций. Имя брэнда —
это коммерческое, как правило, зарегистрированное
название товарной или торговой марки,
под которой продукт выводится на рынок,
которое указано на его упаковке и под
которым должен знать его потребитель.
Имя брэнда нельзя считать включенным
в слоган, если оно стоит перед или после
собственно рекламной фразы и легко может
быть отделено от слогана точкой, тире
или двоеточием либо вообще изъято. Имя,
которое ничем не связано с фразой, отбрасывается
в процессе запоминания, как громоздкий
и тяжелый довесок к слогану.
Вторая часть, без которой невозможно
выполнение слоганом своих рекламных
функций, — уникальное торговое предложение.
Это основное потребительское преимущество
товара или услуги перед конкурентами,
его отличительная черта от других марок
аналогичного товара или услуги в глазах
потребителя.
Фирменный знак.
Как правило, фирменный знак
(эмблема компании, логотип) разрабатывается
самым первым из всех рекламных носителей
информации фирмы и меняется гораздо реже
и с большим нежеланием, чем слоган. Он
во многом определяет концепцию развития
имиджа компании и тесно взаимодействует
со слоганом. Очень часто они неразрывны.
Фирменный знак может содержать в себе
готовую рекламную идею.
Выбор носителей
информации.
Результат воздействия рекламного
сообщения на аудиторию зависит от того,
как аудитория расценивает носитель информационного
сообщения. Информация, представленная
высоконадежными носителями, убедительна.
Специализированные издания, полностью
посвященные туризму, напрямую воздействуют
на сегмент потребителей, которые намеренно
ищут необходимую им информацию и заинтересованы
в ней. Использовать эстрадную знаменитость
в качестве признанного авторитета по
подводному плаванию или горным лыжам
— верный способ достигнуть положительной
коммуникации с обычными любителями такого
вида отдыха.
2.2 Поведенческая реакция
рынка на рекламу
Выделяются различные способы
и методы для предсказания и измерения
реакции рынка. Реакция не всегда проявляется
во внешних действиях. Она может быть чисто
умственной.
Разработаны различные показатели
воздействия, измеряющие процент читателей
или наблюдателей, которые после завершения
рекламной кампании правильно идентифицируют
лежащее в ее основе рекламное объявление
или сообщение. Существует большое количество
вариантов показателей воздействия.
Регулярно используются следующие
три меры эффективности печатной рекламы,
получаемые из интервью: показатель замеченности
— процент читателей, которые, если заговорить
об изучаемом товаре или услуге, говорят,
что они ранее видели его рекламу в журнале;
показатель «доказано изложением» — процент
читателей, которые, кроме того, способны
правильно описать контрольное сообщение.
Они таким образом подтверждают реальность
своей способности припомнить; показатель
«узнавание» — процент тех, кто узнает
сообщение, когда ему его покажут. Эти
показатели воздействия определяются
после нескольких демонстраций рекламы
и являются кумулятивными. Другой очень
важный и информативный показатель следующего
дня — «бета-показатель». Определяется
он как процент людей, которые, будучи
первый раз ознакомлены с новым сообщением,
запоминают торговый брэнд и, по крайней
мере, один из визуальных или текстовых
элементов рекламного объявления. больше
известность марки, тем сильнее передаваемое
ею сообщение воздействует на рынок; Сравнение
качественных оценок (согласие, правдоподобность,
оригинальность) показывает, что потребители
воспринимают различия между рекламными
объявлениями для разных классов товаров
и услуг. Запоминание и забывание рекламного
сообщения.
Постановка
целей в рекламе. Постановка целей в рекламе
основывается на информации относительно
целевого рынка, позиционирования и комплекса
маркетинга. Позиционирование и стратегии
маркетинга определяют роль рекламы, которую
она должна играть в общей программе маркетинга.
Рекламная цель — коммуникационная задача,
которая будет выполнена в отношении выбранной
целевой аудитории в течение заданного
периода времени. Рекламные цели классифицируются
по принципу — информировать, убеждать
или напоминать. Реклама будет успешна,
если будет воздействовать на целевую
аудиторию и формировать обратную связь.
Качество рекламы приобретает особенную
значимость в сегодняшней ситуации, когда
на потребителя давит непрерывный поток
рекламных объявлений через телевидение,
радио, сотни журналов, почтовые сообщения
и другие средства связи. Нынешние технические
достижения позволили потребителям избегать
рекламных сообщений, что также стимулирует
повышение качества сообщения. ( см. прил.
А)
2.3 Выставки и работа
на них
На выставках поставщики гостиничных
и туристских услуг встречаются с покупателями
лицом к лицу. Любой организатор выставки
делает все, чтобы создать деловую атмосферу
для экспонентов и посетителей. Однако
просто заказать выставочную площадь
— это еще не все. Благодаря планированию,
экспоненты могут значительно увеличить
эффективность своего участия в выставках,
а также выйти на новые рынки, найти новые
контакты и развить свой бизнес (см. прил.
B)
Бронирование площади для
участия в любой выставке должно быть
осуществлено заранее. При этом возможно
самостоятельное бронирование площади
напрямую в администрации выставки или
через фирму консолидатора. Через всемирную
сеть это сделать проще всего и выгоднее
для заказчика, поскольку сразу можно
познакомиться со схемой размещения стендов
и выбрать для себя наиболее выгодный
вариант, познакомиться с другими участниками.
Консолидатор — это хорошо известная
организаторам выставки или форума компания,
которая постоянно приобретает выставочную
площадь, оборудует ее, снимает с организаторов
хлопоты по размещению информации в каталоге,
получению бэджей на вход и т.д. Сроки бронирования
площадей по разным выставкам варьируются,
но чтобы получить желаемое место, если
оно не находится в длительной аренде
у других компаний, лучше всего заказать
площадь для участия в следующей выставке
сразу же после окончания форума, т.е. за
год вперед. Не менее чем за полгода до
начала выставки перечисляется по представленным
банковским реквизитам аванс, составляющий
от 30 до 50 % общей суммы платежа.
В эти же сроки (за 6 месяцев до начала
ярмарки) заказывается оборудование, определяется
напряжение в электросети. При этом следует
тщательно обдумать его целесообразность
и необходимость на стенде. Если менеджер,
занимающийся выставками, не представляет,
что такое подиум, витрина, и не может ни
с кем проконсультироваться по данному
вопросу, то лучше всего их не вносить
в список, потому что стенд будет оборудован
строго по представленному заказу, а поменять
что-то в последний момент вряд ли удастся.
Опытными участниками выставок обычно
заказывается 2—3 барных стула, поскольку
высокий стенд почти полностью скрывает
сидящего стендиста, а стоять целый день
достаточно тяжело. Вообще, мировой опыт
показывает, что более 50 % расходов у экспонентов
уходит на дизайн и возведение стенда.
Необходимо также помнить, что если заказ
на оборудование стенда придет позже 6
месяцев до начала работы ярмарки, то фирмы,
занимающиеся оборудованием, выставляют
дополнительные счета компании за поздние
сроки, так называемые «late charges», и цена
возрастает в среднем на 30 %.
Любой стенд для удачной работы на форуме
или выставке необходимо грамотно планировать.
Следует разделить общую площадь на две
зоны: рабочую и коммерческую.
Коммерческая зона состоит из двух уровней:
- место, куда с первого момента попадает
посетитель;
- столики, кресла, микрозоны, где проводятся
переговоры.
Внутри стенда располагаются комната
для серьезных деловых переговоров, а
также хозяйственная комната, которая
скрыта от глаз посетителей, если не является
общей концепцией стенда (например, ресторана).
Сотрудники компании, работающие на стенде,
должны выглядеть солидно и аккуратно,
желательно в выдержанном общем стиле,
не использовать «кричащие» тона в одежде.
Они должны постоянно присутствовать
на своем месте внутри стенда, встречать
всех посетителей радушно и по-деловому.
Исследования European Tourism Trade Fairs Assotiation показывают,
что 60 % посетителей уходят со стенда, если
их не поприветствовали в течение первой
минуты. Необходимо заранее обучать персонал
работе на выставке, подготавливая их
к беседе с публикой и квалифицированным
ответам на вопросы посетителей выставки.
Ни в коем случае нельзя гонять посетителя
от одной стойки к другой в поисках ответов.
Руководство работой на стенде следует
поручать менеджеру, ответственному за
расписание переговоров и знающему персональную
ответственность каждого работника на
стенде и расположение всех необходимых
средств для ведения работы на стенде.
Не рекомендуется сотрудникам, работающим
на стенде, употреблять спиртные напитки
до конца рабочего дня, особенно это относится
к зарубежным выставкам. Также не рекомендуется
раскладывать на столиках, доступных взорам
посетителей, бутерброды, булочки, салатики
и выставлять бутылки. Работники российских
компаний заблуждаются, считая, что как
только человек пришел на переговоры,
ему сразу же нужно предложить выпить
крепкий алкогольный напиток. Это недопустимо.
В цивилизованных странах во время переговоров
подаются только чай, кофе или минеральная
вода. Употребление спиртных напитков
предполагает некий уровень сближения
партнеров, поэтому их следует предлагать
только по какому-либо поводу, пусть даже
придуманному. Но в любом случае не при
первой встрече.
Следует помнить, что существуют оптимальные
международные правила ведения переговоров
в ходе выставки. Согласно им встреча должна
длиться не более 20 минут. Хотя, конечно
же, нет правил без исключений. Все зависит
от заинтересованности в собеседнике
компании и степени желания привлечь его
к сотрудничеству.
К выставке готовится вся рекламная продукция:
каталоги, проспекты, брошюры, листовки.
Из-за существующей проблемы формирования
цен на продукцию для российских компаний
бывает достаточно сложно подготовить
печатную продукцию. Выход прост: брошюры,
каталоги готовятся заранее без указания
стоимости, лист с ценами размножается
ротапринтным способом и вкладывается
в печатную продукцию.