Медиапланирование

 

Таблица 3.1

МЦГ по недельной аудитории радиостанций, тыс. чел.

 

Проведем расчеты охвата на основе МЦГ с учетом поправочного коэффициента на пересечения порядка, большего 2-х, который равен 0,125 для группы из четырех  радиостанций  (табл. 3.2). Охват в % от ЦА будем проводить по размеру  ЦА из п.1 проекта, который составил 1046 тыс. чел.

 

Таблица 3.2

Расчет охвата по МЦГ

 

Лучшую комбинацию по показателю охвата образуют радиостанции  «Радио России»,  «Дорожное радио», «Маяк», «Эхо Москвы в Петербурге». Запишем в числах вычисления по лучшей комбинации:

120,95+71,03+61,43+59,51-(1-0,125)*(3,84+11,52+3,84+9,6+3,84+9,6)=275,96

 

 

 

 

 

 

4. Составление медиаплана  для газет

 

Выберем четыре лучших газеты по показателю расчетной целевой группы (РЦГ). Расчет РЦГ проводится в меню «Анализ  – Расчет аудитории». Часть результата расчета РЦГ представлена на рис. 4.1 (столбец «Тыс. чел.»).

 

Рис. 4.1. Расчет показателей РЦГ

 

Период размещения рекламы – 3 месяца, количество газет – 4 газеты с наибольшими  РЦГ. Для первоначального плана  необходимо исправить минимальный  размер рекламного объявления для расчета  показателей медиапланирования  в каждой газете на минимальный размер рекламы конкурентов. По условию  проектирования он равен 40 кв. см. Замена минимального размера модуля (объявления) осуществляется в меню «Данные –  Справочник – Газеты – «Панорама  ТВ» (выбор газеты из списка), кнопка «Подробно», вставить цифру размера 40.00 в окно «Площадь мин. модуля», затем  нажать кнопку «Изменить» и закрыть  все окна.

Рис. 4.2. Корректировка размера минимального модуля

 

 

 

Начальный медиаплан представлен  в табл. 4.1

Таблица 4.1

Начальный медиаплан выхода рекламы  в газетах

 

В него вошли четыре газеты с наибольшими  РЦГ. В каждой газете выходит по одному объявлению в месяц, размер объявления – 1/8  полосы или объявление, размером приближенное к нему в максимальной степени сверху (может быть чуть больше) в зависимости от площади  полосы. Площадь полосы указана в  меню «Данные – Справочники –  Газеты»,  кнопка внизу слева «Подробно». Например, в газете «Панорама TV» площадь полосы составляет 500,42 кв. см., сетка верстки газеты в долях по 8. Одна восьмая с округлением до целых от площади полосы составляет 63 кв. см., наиболее близкий к этому размер сверху 58,43 кв. см., наименование объявления по сетке верстки 1/8.   Если есть несколько размеров 1/8, то выбирается первый по списку, как, например, для газеты «Аргументы и факты».

На рис. 4.3 показано окно ввода и полученные параметры начального медиаплана.

 

 

Рис. 4.3. Параметры начального медиаплана.

 

Зафиксируем размер бюджета начального медиаплана округленно до сотен тыс. руб. в большую  сторону в размере 400 000 и максимизируем охват при условии ограничения на размер рекламного объявления для каждой газеты не менее 1/8 полосы.

Первый шаг  оптимизации. Введем в окно «Планируемая длительность рекламной кампании, дней» (рис. 4.2, вверху слева) 90, в окно «Планируемая стоимость рекламной кампании, рублей» (рис. 4.2, вверху в центре) 400000. Вначале воспользуемся кнопкой «Оптимизировать»  (рис. 4.2, вверху слева). Результат представлен на рис. 4.4.

 

Рис. 4.4. Результат оптимизации в программе медиапланирования.

 

После оптимизации  видно, что охват по сравнению  с начальными условиями в окне «Оптимизация по охвату (COVERAGE)» больше, количество рекламных контактов  больше в обоих окнах, но некоторые  объявления в газетах «Аргументы и факты» и «Метро» меньше допустимых размеров в 1/8 полосы в этих газетах. Наша задача: методом подбора параметров медиаплана максимизировать охват (ориентир – максимально достигнутый  охват при оптимизации) и минимизировать затраты  при следующих ограничениях:

1. Размеры объявлений должны быть не менее 1/8 полосы.
2. Затраты на рекламу должны быть не более планируемой стоимости рекламной кампании 400 000 руб.
3. Количество объявлений в каждой газете, которая будет использована в рекламе – не менее трех за три месяца (1 в месяц).
4. Размер минимального модуля для расчета показателей медиапланирования в используемых для рекламы газетах составляет 40 кв. см.

 

Что можно  менять, кроме параметров согласно ограничениям:

1. Можно использовать другие газеты.
2. Количество используемых газет для рекламы  может быть любое – от одной и более.
3. Размеры объявлений должны быть не менее 1/8 полосы.
4. Количество объявлений должно быть не менее трех по каждой газете за период рекламы.

 

 

Заключение

 

В курсовом проекте  была выбрана СМИ для размещения рекламы магазина ювелирных изделий  на основе анализа состава и структуры  аудиторий газет и радиостанций с применением программы медиапланирования  «Проба Медиа 3.3» с данными за ноябрь 2006 г, для целевой аудитории  людей в возрасте от 45 лет и  старше, с занятостью работают (т.ч. пенсионеры), работают и учатся, домохозяйки,  и оценка материального статуса  у которых высокообеспеченные, обеспеченные и средняя.

Лучшими СМИ  по показателям рейтинга и аффинити индекса стали: телегид «Панорама  ТV», ежедневная газета «Метро», еженедельная газета «Аргументы и факты», бесплатная газета «Мой район», журнал «Лиза» и радиостанция «Радио России».

Составлен календарный  план-график выхода рекламы в газетах  с наибольшим охватом аудитории  на три месяца рекламной кампании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников

 

1. Климин А.И. Маркетинговые коммуникации. Методические указания – СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2008 – 124 с.
2. Климин А.И. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения (+ CD) - СПб.: Питер, 2007 – 192 с.
3. www.kafedrapik.ru / Модули – первое высшее / Маркетинговые коммуникации.
4. Программа медиапланирования «Проба Медиа 3.3.» с данными за ноябрь 2006 г. Руководство пользователя программы "Проба Медиа" и "Проба Демо". Режим доступа: 

http://www.kafedrapik.ru/page.php?partkey=stud&razdelkey=dista&podrazdelkey=marke2