Медиапланирование

Министерство  образования и науки Российской Федерации

 

Федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский  государственный политехнический  университет»

 

 

Инженерно-экономический  институт

 

Кафедра предпринимательства и  коммерции

 

 

 

 

 

КУРСОВОЙ  ПРОЕКТ

 

по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

 

тема «Медиапланирование»

Вариант 4

 

 

Выполнил  студент группы 5077/23

 

  М.А. Бондаренко

 

Принял  к.э.н., доцент

 

_____________________ А.И. Климин

 

Оценка: __________________

 

«___» ___________ 2013 года

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2013

 

Бондаренко  М.А. Медиапланирование: Курсовой проект по дисциплине «Маркетинговые коммуникации». - СПб.: СПбГПУ, 2012. – стр. 22, рис. – 17, табл. – 9, библиогр. – 4 назв.

 

 

МЕДИАПЛАН, ЦЕЛЕВАЯ  АУДИТОРИЯ, АФФИНИТИ ИНДЕКС,  ОХВАТ, КОЛИЧЕСТВО РЕКЛАМНЫХ КОНТАКТОВ, ОПТИМИЗАЦИЯ 

 

В курсовом проекте  осуществляется медиапланирование  для газет и радиостанций в  программе «Проба Медиа 3.3», версия ноябрь 2006 года для целевой аудитории  «возраст 45 и старше, оценка материального статуса семьи: средняя и выше; занятость: работают (в том числе работающие пенсионеры), работают и учатся, домохозяйки». В ходе проектирования рассчитаны аффинити индексы и рейтинги для различных СМИ, осуществлен выбор оптимальных комбинаций СМИ с точки зрения максимизации потенциального охвата на основе матриц целевых групп, составлены календарные планы графики выхода рекламных объявлений, для них рассчитаны показатели медиапланирования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…………………………………………………………………………….4

1. Определение параметров  целевой аудитории……………………………..….5

2. Выбор     СМИ    на     основе анализа рейтинга   и     аффинити индекса………………………………………………………………..………..…..7

3. Определение оптимальной комбинации радиостанций по показателю потенциального охвата на основе анализа матрицы целевых групп………………………………………………………….…...................……16

4. Составление медиаплана для газет……………………………….............…..18

Заключение…………………………………………………………………….…21

Список использованных источников…………………..………...……..……….22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Цель курсового  проектирования – выбор СМИ для  размещения рекламы магазина антиквариата на основе анализа состава и структуры  аудиторий газет и радиостанций с применением программы медиапланирования  «Проба Медиа 3.3» с данными за ноябрь 2006 г.

Объект исследования – целевая аудитория посетителей  магазинов антиквариата.

Предмет исследования – предпочтения целевой аудитории  в выборе СМИ.

Методы исследования – математические методы и компьютерная программа медиапланирования «Проба Медиа».

Результат проектирования – выбор лучших СМИ по показателям  рейтинга и аффинити индекса, календарный  план график выхода рекламы в газетах  на три месяца рекламной кампании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПАРАМЕТРОВ ЦЕЛЕВОЙ  АУДИТОРИИ

 

По результатам опросов посетителей  магазинов и возможностей программы  «Проба Медиа» были определены параметры  целевой аудитории (ЦА):

1. Возраст – от 45 лет и старше.
2. Занятость – работают (в т.ч. пенсионеры), работают и учатся, домохозяйки.
3. Оценка материального статуса семьи – высокообеспеченная, обеспеченная, средняя.

Обоснование выбора параметров ЦА заключается  в том, что работающие люди возрастом  от 45 и старше, как правило, имеют  стабильный заработок или доход, поэтому их интерес заключается  не только в удовлетворении собственных  повседневных потребностей, но и в  приобретении материальных ценностей  в виде ювелирных украшений. В  ювелирных магазинах люди могут  приобрести вещи, которые подчеркнут их стиль и статус.

Проводим фиксацию ЦА в меню «Совокупность  – Целевая группа» магазин  ювелирных изделий раздел «Формирование Целевой группы» (ЦГ).

На рис. 1.1-1.3 виды окна фиксации каждого  из параметров ЦА и показано количество респондентов в подвыборке ЦА из всей выборки. 

 

 

 

Рис. 1.1. Фиксация параметров ЦА по возрасту

 

 

Рис. 1.2. Фиксация параметров ЦА по занятости

 

 

Рис. 1.3. Фиксация параметров ЦА по оценке материального статуса

 

Подвыборка представителей ЦА из выборки  составляет 322 чел. В населении региона (генеральной совокупности, НР) количество представителей ЦА составит 618 тыс. чел  с округлением до целых.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Выбор СМИ на основе анализа рейтинга

и аффинити индекса

 

Рейтинги по ЦА и НР по показателям  ЦГ и аудитории (А) без учета взвешивания  по количеству читаемых номеров и  дней прослушивания радиостанций, аффинити индекс рассчитывается в меню «Анализ  – Распределение». По показателю рейтинга по ЦА («Доля признака в ЦГ, %%») и  аффинити индексу («Индекс соотв.») в Excel строится точечная диаграмма «Рейтинг/аффинити индекс» Список СМИ для построения диаграмм (рис. 1.6):

1. Телегиды.
2. Ежедневные газеты.
3. Еженедельные газеты.
4. Бесплатные газеты.
5. Журналы.
6. Радиостанции (недельная аудитория).

 

 

Рис. 2.1. Вид окна выбора СМИ для  построения диаграмм «Рейтинг/аффинити индекс»

 

В результате расчета (кнопка «Продолжить», рис. 2.1) получаем файл Excel для построения диаграмм. Верхняя часть файла  показана на рис. 2.2.

По каждому из рассматриваемых  СМИ упорядочиваем строки таблицы Excel по параметру  рейтинга по ЦА,   отбираем не менее 10-ти СМИ  с наибольшим показателем рейтинга по ЦА и переносим  данные в табл. 2.1-2.6. По показателям  рейтинга по ЦА и аффинити индекса  строим точечную диаграмму, подписываем  оси диаграммы и единицы измерения, переносим начало координат осей в точку деления диаграммы  на четыре части, определяем лучшее СМИ  согласно приоритетам показателей (рис. 2.3-2.8).

 

Рис. 2.2. Файл Excel для построения диаграмм «Рейтинг/аффинити индекс»

 

Приоритеты в выборе СМИ по частям диаграммы по принципу рейтинг важнее аффинити индекса:

1. Высокий рейтинг, высокий аффинити индекс (правый верхний угол).
2. Высокий рейтинг, низкий аффинити индекс (правый нижний угол).
3. Низкий рейтинг, высокий аффинити индекс (левый верхний угол).
4. Низкий рейтинг, низкий аффинити индекс (левый нижний угол).

Горизонтальное деление диаграммы  проводится по значению аффинити индекса  равному единице, как в программе  «Проба Медиа» (или 100%, если он выражен  в процентах), вертикальное деление  осуществляется либо по любому значению рейтинга в визуально очевидном  разрыве показателей рейтинга (например, рис. 2.3), либо по среднему значению рейтинга в группе из отобранных для анализа  СМИ (например, рис. 2.8).

 

 

 

 

 

 

Таблица 2.1

Данные для построения диаграммы

«Рейтинг/аффинити индекс» для  телегидов

 

 

 

Рис. 2.3. Диаграмма «Рейтинг/аффинити индекс» для телегидов

 

В программе «Проба Медиа» представлено всего 6 телегидов, поэтому рассматриваем  все телегиды. Вертикальная черта  на рис. 2.3 проведена в разрыве  показателей рейтинга. Согласно данным табл. 2.1 и рис. 2.3 максимальный рейтинг  у телегида «Панорама ТВ». Аффинити индекс лучше у телегида «Петербургский телевик». Лучший телегид по двум параметрам – «Панорама ТВ».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2.2

Данные для построения диаграммы

«Рейтинг/аффинити индекс» для  ежедневных газет

 

 

 

Рис. 2.4. Диаграмма «Рейтинг/аффинити индекс» для ежедневных газет

 

В программе «Проба Медиа» представлено всего 16 ежедневных газет, поэтому рассматриваем  все ежедневные газеты. Вертикальная черта на рис. 2.4 проведена в разрыве  показателей рейтинга. Согласно данным табл. 2.2 и рис. 2.4 максимальный рейтинг  у еженедельной газеты «Метро». Аффинити индекс лучше у ежедневных газет (их две)у «Санкт-Петербургские ведомости» и «Невское время». Лучшая ежедневная газета по двум параметрам – «Метро».

Таблица 2.3

Данные для построения диаграммы

«Рейтинг/аффинити индекс» для  еженедельных газет

 

 

 

Рис. 2.5. Диаграмма «Рейтинг/аффинити индекс» для еженедельных газет

 

В программе «Проба Медиа» представлено всего 12 еженедельных газет, поэтому  рассматриваем все еженедельных газеты. Вертикальная черта на рис. 2.5 проведена в разрыве показателей  рейтинга. Согласно данным табл. 2.3 и  рис. 2.5 максимальный рейтинг у еженедельной газеты «Аргументы и факты». Аффинити индекс лучше у еженедельной газеты «Санкт-Петербургские ведомости (пт)». Лучшая еженедельная газета по двум параметрам – «Аргументы и факты».

 

Таблица 2.4

Данные для построения диаграммы

«Рейтинг/аффинити индекс» для  бесплатных газет

 

 

Рис. 2.6. Диаграмма «Рейтинг/аффинити индекс» для бесплатных газет

 

В программе «Проба Медиа» представлено всего 8 бесплатных газет, поэтому рассматриваем  все бесплатные газеты. Вертикальная черта на рис. 2.6 проведена в разрыве  показателей рейтинга. Согласно данным табл. 2.4 и рис. 2.6 максимальный рейтинг  у бесплатной газеты «Мой район». Аффинити индекс лучше у бесплатной газеты «Асток пресс». Лучшая бесплатная газета по двум параметрам – «Мой район».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2.5

Данные для построения диаграммы

«Рейтинг/аффинити индекс» для  журналов

 

 

Рис. 2.7. Диаграмма «Рейтинг/аффинити индекс» для журналов

 

В программе «Проба Медиа» представлено всего 15 журналов, поэтому  рассматриваем все журналы. Вертикальная черта на рис. 2.7 проведена в разрыве  показателей рейтинга. Согласно данным табл. 2.5 и рис. 2.7 максимальный рейтинг  у журнала «Лиза». Аффинити индекс лучше у журнала «The Chief». Лучший журнал  по двум параметрам – «Лиза».

 

 

 

 

Таблица 2.6

Данные для построения диаграммы

«Рейтинг/аффинити индекс» для  недельной аудитории радиостанций

 

 

Рис. 2.8. Диаграмма «Рейтинг/аффинити индекс» для недельной аудитории  радиостанций

 

В программе «Проба Медиа» представлено всего 24 радиостанции, поэтому рассматриваем  все радиостанции. Вертикальная черта  на рис. 2.8 проведена по среднему значению показателей рейтинга. Согласно данным табл. 2.6 и рис. 2.8 максимальный рейтинг у радиостанции «Радио России». Аффинити индекс лучший у двух радиостанций «Эхо Москвы в Петербурге» и «Радио Петербург». Лучшая радиостанция по двум параметрам – «Радио России».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Определение  оптимальной комбинации

радиостанций  по показателю потенциального охвата на основе анализа матрицы целевых  групп

 

Построим матрицу целевых групп (МЦГ) в меню «Анализ - Пересечение» [1, задача 7] по недельной аудитории  радиостанций, показатель в тыс. чел. Окно фиксации параметров показано на рис. 3.1.

 

 

Рис. 3.1. Окно фиксации параметров МЦГ

для недельной аудитории радиостанций в тыс. чел.

 

Вид верхней части файла расчета Excel с указанием состава параметров ЦА и единицы расчета показателей  приведен на рис. 3.2

Рис. 3.2. Вид верхней части файла  расчета Excel расчета МЦГ

Выберем пять лучших радиостанций по показателю ЦГ, расположенному на главной  диагонали МЦГ. Если радиостанций содинаковой  ЦГ будет несколько – выбираем по алфавиту. Этот показатель должен быть равен показателю ЦГ из табл. 2.6. Упорядочим радиостанции по убыванию показателя ЦГ на главной диагонали (табл. 3.1).